市场营销4PSPPT课件
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产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部 产品线的组合，即企业的业务经营范围。
产品策略
2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联性 产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。
产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产 品项目所包含的产品品种数。 产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在 最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的 程度。 企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现 多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核 心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某 一地区、行业的声誉。
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总体概述
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产品策略
送货
售后 服务
包装
质量 利益
安装 外观
品牌 信贷
特征 保证
附加产品
核心产品 形式产品
产品整体概念的三个层次
产品策略
三、产品的三大属性 １、产品的质量－性能质量即产品发挥作用的能力 ２、产品的特色－企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具 ３、产品的设计－改善产品的外观，提高产品的性能
已 有 的
产品系列扩 展
品
牌新 的
多个品牌
品牌扩展 新品牌
已有的
新的
产品种类
产品策略
⑴ 产品系列扩展 ☆ 定义:利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称 下的既定产品种类中引进时加项。 ☆优点：满足市场上不同消费者的需求；利用过剩的生 产力；从零售商处取得更多货架。 ☆缺点：过分的扩展从而丧失原有的品牌含义
产品策略
第二节 产品组合
一、产品组合的有关概念
1. 产品线、产品项目、产品组合 产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中， 那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足 同类需要的一组产品。 产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品 种、规格、质量和价格等属性的特定产品。
品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。 品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后 就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因 此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。 品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特 征、利益和服务的一贯性承诺。
产品策略
品牌的整体含义包括六个方面： 1. 属性 (attributes) 2. 利益 (benefits) 3. 价值 (values) 4. 文化 (culture) 5. 个性 (personality) 6. 使用者 (user)
品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品 牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。
风险： →有可能损害原高档产品的形象 →会遭到低档产品的反抗
产品策略
② 向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目 原因： →高档产品市场有利可图 →高档产品市场的竞争较弱 →利用高档产品来提高整个产品线的地位 风险： →顾客对高档产品缺乏信任 →企业的销售商缺乏推销高档产品的经验
③ 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸
产品策略
第三节 品牌策略
一、品牌的含义
A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors.
第七章 产 品 策 略
第一节 产品概念和产品分类
一、产品概念 产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望 的任何有形和无形物品。 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品 本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、 形式产品(actual product)和附加产品( augmented product) 三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体 观念(the concept of total product)。
产品策略
二、品牌化(branding)的意义
1. 便于顾客识别和选购商品。 2. 有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。 3. 有利于企业增强竞争力，获得额外利润。 4. 有利于维护企业的来自百度文库法权益。 5. 有助于企业扩大产品组合。
产品策略
三、品牌设计 （一）品牌设计的原则 无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基 本原则： 1. 符合法律规定； 2. 不违犯文化禁忌； 3. 具有独特性； 4. 具有可识别性； 5. 能引起正面联想，使人产生愉快感受。
2. 品牌归属策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？
3. 品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand) 统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别 品牌？
产品策略
4. 品牌策略 (Brand Extensions)
产品策略
（二）品牌命名的常用方法 1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名 2. 根据产品的主要成分命名 3. 根据商品产地命名 4. 根据首创人命名 5. 根据名人或名地、名胜命名 6. 用数字命名 7. 用企业名命名 8. 非写实命名
产品策略
四、品牌策略
1. 品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？
产品策略
三、产品组合决策 1. 拓大产品组合 ➢ 扩展产品组合的宽度 ➢ 增加产品组合的长度和深度 ➢ 增加产品组合的关联度 2. 缩减产品组合 3. 从企业原产品组合中剔除那些获利很小甚至 不获利的产品线或产品项目。
产品策略
3. 延伸产品线 ① 向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目 原因：→高档产品市场竞争激烈 →企业最初进入高档产品是为了树立品牌，然 后再向下延伸
产品策略
2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联性 产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。
产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产 品项目所包含的产品品种数。 产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在 最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的 程度。 企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现 多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核 心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某 一地区、行业的声誉。
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产品策略
送货
售后 服务
包装
质量 利益
安装 外观
品牌 信贷
特征 保证
附加产品
核心产品 形式产品
产品整体概念的三个层次
产品策略
三、产品的三大属性 １、产品的质量－性能质量即产品发挥作用的能力 ２、产品的特色－企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具 ３、产品的设计－改善产品的外观，提高产品的性能
已 有 的
产品系列扩 展
品
牌新 的
多个品牌
品牌扩展 新品牌
已有的
新的
产品种类
产品策略
⑴ 产品系列扩展 ☆ 定义:利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称 下的既定产品种类中引进时加项。 ☆优点：满足市场上不同消费者的需求；利用过剩的生 产力；从零售商处取得更多货架。 ☆缺点：过分的扩展从而丧失原有的品牌含义
产品策略
第二节 产品组合
一、产品组合的有关概念
1. 产品线、产品项目、产品组合 产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中， 那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足 同类需要的一组产品。 产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品 种、规格、质量和价格等属性的特定产品。
品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。 品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后 就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因 此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。 品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特 征、利益和服务的一贯性承诺。
产品策略
品牌的整体含义包括六个方面： 1. 属性 (attributes) 2. 利益 (benefits) 3. 价值 (values) 4. 文化 (culture) 5. 个性 (personality) 6. 使用者 (user)
品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品 牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。
风险： →有可能损害原高档产品的形象 →会遭到低档产品的反抗
产品策略
② 向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目 原因： →高档产品市场有利可图 →高档产品市场的竞争较弱 →利用高档产品来提高整个产品线的地位 风险： →顾客对高档产品缺乏信任 →企业的销售商缺乏推销高档产品的经验
③ 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸
产品策略
第三节 品牌策略
一、品牌的含义
A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors.
第七章 产 品 策 略
第一节 产品概念和产品分类
一、产品概念 产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望 的任何有形和无形物品。 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品 本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、 形式产品(actual product)和附加产品( augmented product) 三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体 观念(the concept of total product)。
产品策略
二、品牌化(branding)的意义
1. 便于顾客识别和选购商品。 2. 有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。 3. 有利于企业增强竞争力，获得额外利润。 4. 有利于维护企业的来自百度文库法权益。 5. 有助于企业扩大产品组合。
产品策略
三、品牌设计 （一）品牌设计的原则 无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基 本原则： 1. 符合法律规定； 2. 不违犯文化禁忌； 3. 具有独特性； 4. 具有可识别性； 5. 能引起正面联想，使人产生愉快感受。
2. 品牌归属策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？
3. 品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand) 统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别 品牌？
产品策略
4. 品牌策略 (Brand Extensions)
产品策略
（二）品牌命名的常用方法 1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名 2. 根据产品的主要成分命名 3. 根据商品产地命名 4. 根据首创人命名 5. 根据名人或名地、名胜命名 6. 用数字命名 7. 用企业名命名 8. 非写实命名
产品策略
四、品牌策略
1. 品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？
产品策略
三、产品组合决策 1. 拓大产品组合 ➢ 扩展产品组合的宽度 ➢ 增加产品组合的长度和深度 ➢ 增加产品组合的关联度 2. 缩减产品组合 3. 从企业原产品组合中剔除那些获利很小甚至 不获利的产品线或产品项目。
产品策略
3. 延伸产品线 ① 向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目 原因：→高档产品市场竞争激烈 →企业最初进入高档产品是为了树立品牌，然 后再向下延伸