西安万科城开盘总结

整体开盘策略——抢先开盘，分批次开盘，每一阶段都 建立优势，并促使价格逐步得到提升
4、配套优势：商业配套信息释放，推 售此部分和之前剩余房源，价格提升
3、景观优势：10月下旬，景观示范区 出来后，推售此部分，价格再度提升
高价 高价
1、价格优势：9月底进行内部宣传和 认购，安排关系户以及老业主提前选 房认购，分流客户
制胜前提：产品前期的准确定位和总价的控制，利用错位竞争 以88㎡针对竞品的110㎡产品
产品、推广标准化——站在12座万科城的肩膀上
借鉴已有万科城的品牌优势和VI系统
参考优化万科城系列的产品定位和设计 借鉴和利用新地城、曲江项目有效的推广渠道
建立阶段错位优势—样板房、景观、商业配套
利用品牌优势建立第一阶段的优势
逐步利用样板房开放、主景观开放和商业配套信息 建立分阶段的优势
抓大放小，建立新阵地——营销关键节点创新
没有固定接待点？——利用口碑传播、网络、电影 院、外展点和巡展 没有销售中心能卖楼吗？——搭帐篷一样卖 开放一定要搞活动吗？——做好样板房接待最重要
统一进入西万时间——让合作方一起跑起来
以执行能力强作为关键标准选择合作方：易居、活 动公司、山之田等
“广种”：
起初低价口径策略； 沿用金域曲江项目的外展点全面铺排； 深入住宅小区进行巡展宣传； 100余家银行网点宣传资料摆放； 各院线影片广告植入； 6000-7000 5500
6500-7500
成果： 2个月时间，6000多组客户通过加入万客会。 “薄收”：
阶段性提高对外价格口径（价格口径：5500—— 6000-7000——6500-7500） 加油卡排号认筹限量限期（1300张） 统计口径 总蓄客 认筹数 开盘到场 进入选房 数据 6000 1373 975 530
成果： 开盘前2天在1150组停止认筹，进一步洗筹后
又增加至1373组认筹。开盘到场975组。
成功选房
480
第三剑：“借壳上市”。与壳牌石油合作办理加油卡形 式提前认筹，充分借助其各种优势和资源
加油卡（9月19日——10月5日）认筹1373张 借认筹途径 解决未拿到预售证不能提前认筹蓄客的难题 与银行存款的方式对比，后期开盘手续简便无 需银行换票转定等复杂手续，加快开盘速度 借高效的手续办理流程 壳牌3人组，1批客户只需45秒办理加油卡手续； 借500强的公信力 以500强的公信力，让客户减少疑虑
第七剑：盗梦空间。单车运动、商业和学校配套先行
商业配套先行，提升产品价值
设计深化、商务洽谈 华润万家 意向书洽谈 苏宁 意向书签订 太平洋 合同签约
松茂餐饮、KFC等十家品牌餐饮
真爱9月15日前签约
主力店商家分布
集中商业 集中商业
A
B
C
D
E
单车道展示给客户更多的畅想
结语：亮剑之剑诀
运营导向 站在项目全盘的运营角度制定目标，并坚决执行； 策略先行 根据市场、产品和客户的情况，制定营销策略； 错位竞争优势 根据市场供应情况，制定推盘节奏，并结合项目工程进度、配套情况形 成分阶段的竞争优势； 合作伙伴 选择执行力高效的团队，让他们成为万科的一员，共同进退； 创新与保守 创新：没有展示区、没有销售厅时，建立电影院接待、网络推广、臵业 精英会等新阵地、新渠道… 保守：为确保首期开盘安全顺利，我们选择了纯手工的原始开盘方式 ……
9月28日
10月6日
开发速度:
5月底拿地，1个月规划设计，2.5个月宣传、蓄客，短 短4个多月，再次创造新的“西万速度”
销售速度: 价格标杆:
签约速度:
首期开盘推出996套房源，销售682套，推售比达73.4%，
销售 4.4亿元。截至10月17日，共实现认购845套 开盘实现整体均价7000元/平米，高出周边同类项目均价 近2000元 10月6日开盘至10月17日，完成签约661套，实现签约 金额近4.1亿元
第七剑：盗梦空间，单车运动、商业和学校配套先行
第一剑：大盘大做。建立网络、电影院和圈层传播等新 阵地，利用“多快好省”的策略使项目快速推广
利用已有多渠道联动：外展点+写字楼 巡展+银行展点+活动联动推广 建立新阵地：A、网络攻势。2家网络公司、 黑撒乐队的Flash；B、电影院观影会兼接待
借助网点资源推广 加油站网点与项目核心客户群分布区域一致；
注：排卡至1183张停止 ，后因为新政推出和价格释放的影响开盘前3日增加认筹量。
第四剑：“与狼共舞”。让合作方进入西安万科时间
让合作方成为万科的员工
以执行能力强作为关键标准选择合作方：易居、活动公司、山之田等；
让广告公司设计人员驻场办公，开盘前连续通宵3天； 高效的认筹合作公司：500强的壳牌石油
1.营销推广节奏超常
5月底拿地后只有2多个月时间留给营销推广，预售证要到国庆 前才能拿到。如何才能做到大盘品牌落地、快速蓄客和认筹？ 长安区在西安人眼中属于“乡下” 郊区，前期调研的客户大部 分认为那里交通和配套都不行，片区认知低 周边本地开发商早期拿地价格低，在万科城项目价格释放后纷 纷以低价抢占客户，片区精装修均价不到6000，毛坯价4000多
亮 剑
——西安万科城大盘提效总结
西安万科城——一座大盘
总建面：62万㎡ 商 业：13万㎡ 产品：高层、小高层、联排、极小公寓
大盘的“变态”里程表
与壳牌合作
土地获取
项目开工
项目推广开始
外展点+巡展推广
认筹开始
样板间展示开放
团购选房
公开开盘
5月20日
6月22日
7月15日
8 月 1日
9月19日
9月23日
“多”
“快” “好”
万科城系列标准化VI设计 报眼倒计时推广 万科城10年品牌、大学城地段、商业合 作商家信息 利用环中赛的举办向政府争取免费的户外资源；
“省”
联系新合作方资源，获得免费大液晶屏和户外牌： 真爱运动馆、壳牌网点等
圈层传播：西安臵业精英晚会、关键人团购
第二剑：“广种薄收”。价格口径低报高收，先实现快速 蓄客后逐步通过限量装实客户
开盘流线设计：“凹凸有致”
红马甲：方便客户和工作人员识别 凹：客户全程坐着无忧等待 凸：空间形成挤压，促进成交。
付款 等待 区
认 购 等 待 区
鞋套——西安首家上门签约的纪念品
分批邀约客户签约 体贴服务：提供早午餐+上门签约
10月9日，我们的临时销售中心经历了狂风暴雨 的考验，在恶劣的天气情况下，考虑到客户的安全， 在第二天，签约人员组成小分队，一家一户的到客 户家补足签约手续，鞋套成为每一位队员珍藏.
2.片区配套差，不被认可
3. 本地开发商低价策略
4.没有固定的“根据地”
主景观和销售中心不断加班仍无法在样板间开放时使用，营销 面临没有固定的场地进行推广和认筹工作 项目采用自销团队销售模式，万科城首期开盘货量很大，开盘 时间又与曲江项目相近，采用大开盘将面临人员紧缺的问题。
5.自销团队人员紧缺
运营思考：如何才能快起来？
为什么要快？
运营角度：项目的IRR是关键运营指标，“快”是核心
以集团制定的黄金项目指标为目标 市场角度：10月份处于市场空白段
入市时间
8月中旬 8月下旬 8月下旬 8-9月 9月 9月 10月 10月
项目
早安· 林庄 雅居乐花园 盛世长安 富力城 兰乔国际城 恒大城 姜溪花都 建邦华庭
区域
长安区 长安区 长安区 长安区 长安区 西高新 长安区 西高新
选房区、签 约区、复核 区、财务区 合理分流客 户 整个过程全 程可控，每 一区有专设 跟单员服务 客户 客户办理整 个手续时间 控制在10至 15分钟左右。
开盘图片
客户亲自摇号、抽号
选房等候区公示价格，销售员帮客户算价
房号、总价，采用撕号抢购
让客户拥挤在选房区抢购
第六剑：全程无忧。红马甲+上门签约，提效不忘服务
品牌开发商
套数
150
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
均价
4400 6000 4500 6300 4300 6300 4700 未知
面积段
89-120平米 39-140平米 81-140平米 95-140平米 70-130平米 81-130平米 86-134平米 90-120平米
装修情况
毛坯 精装修，1800 元/平米 毛坯
雅居乐地产
960 900
富力地产
270 320
精装修，1600 元/平米
毛坯 精装修，1600 元/平米 毛坯 毛坯
恒大地产
900 500
北京建工
640左右
政策角度：10月国庆后最容易出新政
根据经验判断，10月初销售是最保险时机
拿地时间延迟，由3月变成5月获取，10月开盘前营销推广只有2.5个月时间
困难：面临营销节奏超常、片区认知低、品牌基础薄弱、 工程进度延缓等种种困难，开盘前又面临新政的出台
中价
中低价
2、精装修优势：样板间出来之前，开 始推售此部分房源，10月初开盘销售， 价格提升
七剑下天山：目标导向，全程加速
第一剑：大盘大做，项目品牌快速落地 第二剑：广种薄收，快速蓄客 第三剑：借壳上市，与世界500强第一的壳牌石油合作 第四剑：与狼共舞，让合作方进入西安万科时间 第五剑：简单粗暴，手工乒乓球摇号+撕房号抢购+纯手工销控 第六剑：全程无忧，红马甲+上门签约服务
代理公司合作模式：代管自销团队+联合销售
解决人员紧缺问题，开盘前1个月启动代理合作预案，以应对大型集中开盘。 18人的自销团队，易居20个销售员。国庆开盘时全员不休假，支援人员近200人员。 代管自销团队，由易居团队管理人员分组管理自销团队成员。
第五剑：“简单粗暴”的开盘。手工乒乓球摇号+撕房 号抢购+纯手工销控，让新政下大盘的首期顺利开盘