企业的竞争战略

企业的竞争战略

一个企业要想持久地生存和发展，根据所从事事业的生命周期的变化，对现有的事业结构进行调整革新，这是最基本的战略任务，也是公司战略最重要的内容之一。然而事业结构并不是抽象的，而是通过具体的产品投放到市场来实现的，因此在确定了公司战略以后，对每项事业都要制定具体的产品-市场战略，而这正是经营单位战略的主要内容。

经营单位战略选择是多种多样的，一般可按逻辑上和经营单位战略制定密切相关的标准加以确定，从产品与市场战略的特征看，表现出经营单位战略的一般竞争战略的类型，即；直接和竞争对手交锋的战略<包括成本领先战略、产品差异化战略和集中战略>.

企业一般竞争战略从大的方面来划分可以分为三大类；第一类是直接和竞争对手交锋，第二类是采取使竞争对手难于反击的战略，如果企业制造了竞争优势，而竞争对手可以立即反击这种优势，则这种优势战略并不高明，例如单纯降价竞争是竞争战略的下下策，因为企业虽然在价格上暂时取得优势，一旦对手发现，一般立即反击的，而如果能够采用使竞争对手反击困难、或反击迟缓的战略，即这时竞争对手由于其内部的各种因素，存在着较大的制约和障碍，想反击但力不从心，不得已而放弃反击，这种战略要比第一类的效果更佳;第三类是企业采取的战略能完全封锁住竞争对手的反击，即实际上对手也不成其为对手了，或者说企业想成为竞争对手也做不到了，迫使竞争对手和本企业采取协调行动，因此企业采取战略的最终形态是不战而胜战略，即不数敌战略，应当说，这种不战而胜的战略是最高明的战略，《孙子兵法》中指出；“是故百战百胜，非善之善者也;不战而屈人之兵，善之善者也”。

以下三种企业竞争战略

一、直接和竞争对手斗争的战略

企业在构思这种类型战略时要明确谁是竞争对手，竞争对象不能搞错，因为竞争对手有直接竞争对手和间接竞争对手、实现的竞争对手和潜在的竞争对手、“今天”的竞争对手和“明天”的竞争对手之分，因此必须明确地选择谁是本企业的竞争对手。如果把竞争对手搞错了，制定了错误的战略，会给企业造成非常大的损失。

企业之间争夺顾客的竞争，出于不同的立场会有各种各样的情况，有新产品竞争、价格竞争、售后服务的竞争，等等，企业竞争战略的基本类型主要有三种，即成本领先战略、产品差异化战略、集中战略。

<一>成本领先战略

这种战略的指导思想是要在较长的时期内保持企业产品成本处于同行业中的领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润。

成本领先战略适用于以下情况:即在市场竞争中价格竞争占有主导地位的行业，例如在钢铁、煤炭、石油、水泥、化肥、木材等行业中，所有企业生产的都是标准化产品，产品差异较小，价格竞争成为市场竞争的主要手段，该战略的使用效果显著。购买者从一个销售商转向另一个销售商的转移成本很低或者几乎没有，则购买者倾向于价格最低的销售者。

成本领先战略的优点：在与竞争对手的斗争中，企业具有进行价格战的良好条件，即企业可用低价格从竞争对手中夺取市场占有率，扩大销售量，因而低

成本企业在同行中享有最高的利润。在争取顾客的斗争中，产品的低价格使没有使用该产品的顾客也开始使用，使已经使用竞争对手同类产品的顾客转向使用本企业的产品，是原来使用量小的顾客扩大其使用量，因而使低成本企业巩固和维护了市场地位，扩大了市场占有率。争取供应商的斗争中，由于企业的低成本，相对于竞争对手具有较大的对原材料、零部件价格上涨的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的影响；同时，由于低成本企业对原材料或零部件的需求量大，因而为获得廉价的原材料或零部件提供了可能，同时也便于和供应商建立稳定的协作关系。在与潜在进入者的斗争中，低成本企业由于采取低价格而提高了进入壁垒，使新进入者不构成对低成本企业的威胁。在与替代品的斗争中，低成本企业可用削减价格办法稳定现有顾客的需求，使之不被替代品所替代。当然，如果企业要较长时期地巩固企业现有竞争地位，含必须在产品及市场上有所创新。

成本领先战略的缺点是：首先，投资较大，因为企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率；技术变化导致生产过程工艺的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失了优势，使竞争对手比较容易以更低成本进入该行业，造成对原有企业的威胁；其次，把过多的注意力集中于低成本战略，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣，忽视顾客对价格敏感性的降低，企业拘泥于现有战略的选择，就很有可能被采用产品差异化战略的竞争对手所击败；再次由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，因而对新技术的采用及技术创新反应迟钝。

实现成本领先战略必须满足五个条件：第一，企业必须具备先进的生产设备；第二，要严格控制一切费用开支、全力以赴地降低成本，最大限度地减少开发研究费用、服务、推销、广告及其他一切费用；第三，该战略适用于大批量的企业，产量要达到经济规模，这样才会有较低的成本；第四，要有较高的市场占有率，要严格控制产品定价和初始亏损，以此来创立较高的市场份额；第五，由于有较高的市场占有率，就有可能赢得较高的利润，以此利润又可重新对先进设备投资，进一步维护成本领先地位，应当说，这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。

例如，日本丰田汽车公司，他们应用JIT即使生产制，因而使零部件仓库库存为零，从而节约了成本，使丰田汽车在世界市场上具有较强的竞争力。

<二> 产品差异化战略

这种战略的指导思想是企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，即具有与众不同的特色，这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服务方式、销售方式、促销手段等某一方面，也可以同时表现在几个方面。这种产品由于具有与众不同的特色，其替代品也难在这个特定的领域与之抗衡。

产品差异化的优点是：○1实行产品差异化战略是利用了顾客对其特色的注意和信任，由此对产品价格的敏感程度下降，可以使企业避开竞争，在特定领域

形成独家经营的市场，其他企业一时追不上来，此时可保持优越的地位；○2实行了产品差异化战略，可以获得较高的利润，以此可以用来对付竞争对手。

产品差异化的缺点是：○1要保持产品的差异化，往往要以成本的提高为