电子商务案例分析--凡客诚品

专业课论文

中文题目电子商务案例分析—凡客诚品英文题目Analysis of E-commerce VANCL

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2010年12月15日

电子商务案例分析—凡客诚品

【摘要】凡客诚品（V ANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，凡客发展时间不久但以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。

V ANCL技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上，以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

【关键词】凡客诚品；服装品牌；商业模式；营销模式；技术模式；资本模式

目录

第一章凡客诚品简介 (4)

一、网站背景 (4)

二、发展历程 (5)

三、企业文化 (5)

第二章凡客诚品商业模式与盈利模式 (6)

一、运营模式 (6)

二、盈利模式 (7)

第三章凡客诚品的营销模式 (7)

一、目标用户 (7)

二、产品服务 (8)

三、营销渠道 (8)

四、CPS新的营销模式 (8)

五、物流体系 (9)

第四章凡客诚品的技术模式 (10)

第五章凡客诚品的管理模式 (10)

一、管理团队 (10)

二、管理方式——亲情式管理 (10)

第六章凡客诚品的资本模式 (11)

第七章凡客诚品未来设想与解决方案 (11)

一、低价方案是否继续实行，名牌是否可以成为品牌 (11)

二、对轻资产模式的修正是否可以走的更远 (12)

参考文献 (13)

第一章凡客诚品简介

一、网站背景

VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。

VANCL运营所属凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。

下图为中国B2C市场的实力矩阵及2009年市场交易份额。

二、发展历程

2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。

2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。

2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。

2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张。

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致欠信。

2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。

2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售

上万件服装。

2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。

2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。

三、企业文化

诚信：-V ANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，V ANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

务实：-V ANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

创新：-V ANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

第二章凡客诚品商业模式与盈利模式

一、运营模式

作为一个成功的销售网站，V ANCL的基本模式是：B2C项目，采用网络直销方式。

其实，服装电子商务已有有十来年发展历史，之前一直不温不火，2007至2008年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。而V ANCL正是借着这一股“东风”迅速崛起。其实在服装B2C 这个行业，V ANCL并不是最先进军市场的那一家，在V ANCL之前已有PPG等网站抢占先机，但是在短短2年里，V ANCL却逐渐取代了PPG的位置，成为了服装B2C行业的第一。而相对PPG，凡客可以说是真正的互联网企业，并且为了保证服务的质量V ANCL 将物流配送体系纳入到自己的管理范畴中，即自建物流配送体系，而不是像PPG一样外包给第三方。

（一）网络直销的模式

网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。

（二）轻资产模式

从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设

计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。不可思议的背后是什么呢？那就是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。与戴尔电脑的直销模式有很大的区别，戴尔不需要库存一定的产品，基本实现零库存，直接根据客户的要求进行生产，这样导致的周期就比较长；而凡客模式则有一定的库存产品，占压一定的资金。库存周期为7天。

（三）供应商—保证产品质量

从服装网购企业V ANCL凡客诚品获悉，该公司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。对此分析认为，V ANCL此举无疑是为了打造更完整的产业链，避免出现业内其他企业因此出现的危机。鲁泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂商，同时也是国内最大的纺织服装企业。V ANCL相关人士表示，传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手，标志着产业链边际的模糊，也预示着产业链的和谐与共赢。在当前经济低迷的困局下，这种合作无疑对于各自企业加速成长有着积极效应。鲁泰纺织股份有限公司营销负责人权鹏认为，这种合作不仅是鲁泰对于内需市场的重要发掘，同时对于双方的品牌利益都会有很好的回报。

二、盈利模式

V ANCL是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

V ANCL从2007年至今，这些产品在逐渐增多。从衬衫，到POLO恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，V ANCL目前生产线已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。V ANCL在不断地扩展产品线，寻求其利润增长点。

第三章凡客诚品的营销模式

一、目标用户