第5章--药品目标市场--药品市场细分

一、 药品市场细分概念
二、 药品市场细分作用 三、 药品市场细分的因素
四、 药品市场细分的原则
五、 药品市场细分的方法和步骤
4.1反映差异性
4.2可衡量性
习惯用中药还是西药？ 中药 西药
喜欢口服药还是注射剂？
口服
注射剂
生病时心里阴影的面积？
4.3实际性=足量性+稳定性
足量性 有利可图 市场不能太小 稳定性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源
顾客 需求
1.2细分市场的理由（3）
③企业经营的择优性 ---宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
一、 药品市场细分概念
二、 药品市场细分作用 三、 药品市场细分的因素
四、 药品市场细分的原则
五、 药品市场细分的方法和步骤
二、 药品市场细分作用 三、 药品市场细分的因素
四、 药品市场细分的原则
五、 药品市场细分的方法和步骤
市场细分考虑的4大因素
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 消费者病情
3.1地理因素
按地区
东北 华北
西北
按气候
华东
西南 华南
3.1地理因素
按地貌
3.1地理因素
大都市
流动性
乡村
按人口密度细分
五、 药品市场细分的方法和步骤
企业如何满足消费者需求的多样性？
有效的营销
1.1药品市场细分概念 药品市场细分
P92第二段
-----指按照药品消费者需求、购买行为、消费习
惯的相似性及差异性，把一个大的综合的药品市 场按不同标准进行分类，划分成若干个具有共同 特征的子市场的过程。 子市场=消费者群=细分市场
感康 抗病毒治感 冒，治疗病 毒性感冒导 致发热、流 鼻涕
康必得 中西药结合疗效好 ，在中西药结合这 方面比较有特色；
3.5 消费者病程
2、按疗程细分
大量酗酒
正常肝
酒精性肝脂肪肝
肝纤维化
肝硬化
美能， 保护肝细胞 改善肝功能
肝泰乐 增加肝糖原 含量，减少 脂肪贮存，
胸腺素 免疫增强
2、市场细分的作用（1）
发现机会 一般的相机
胶片需冲洗 观看效果慢 可以复制多份
宝丽来相机
快捷冲洗 简便观看 不可伪造
Fra Baidu bibliotek
数码相机
无须冲洗 便捷观看 修图方便
冲洗者可看见内容
私秘性好
私秘性好
2、市场细分的作用（2）
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉
奶粉
老 年 奶 粉
儿童奶粉
2、市场细分的作用（3）
制定战略
4、房子是身份
社会阶层 经济收入 生活方式 价值观 职业 实力 信誉
5、房子是品位
追求时尚 历史风格 光华绚丽 尊贵至上 充满个性 讲究格调 浪漫情怀
6、房子是文化
地区位置 环境条件 传统习惯 文化蕴涵 社区文化 艺术魅力
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
2、市场细分的作用（4）
抗衡对手
扬长避短
海 尔 数 字 彩 电
康佳七彩小画仙
长虹
TCL福临门
创 维 国 际 化
一、 药品市场细分概念
4.4可开发性
移动医 疗设备
无 盈 利 模 式
医药电商
能力、销售 渠道可及
远程医疗
消费者 购买产品
物流仓储
一、 药品市场细分概念
二、 药品市场细分作用 三、 药品市场细分的因素
四、 药品市场细分的原则
五、 药品市场细分的方法和步骤
5、细分程序七步法
1、确定市场范围 2、需要细分---列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3、细分识别与吸引---分析有吸引性的细分市场 4、细分概况---对初步细分的市场进行筛选 5、细分定位---为细分市场定位 6、细分测试---分析市场营销机会 7、营销组合---提出市场营销组合策略
思考与练习
下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准
1.太太口服液 2.精装礼品月饼 3.女性化妆品专营店 4.农用载重自行车 5.累计消费折扣卡
3.5 消费者病程
1、按症状细分
白加黑， 白天吃白片不磕睡 ，晚上吃黑片睡得 香，解决白天很好 地工作的问题，也 能解决晚上很好地 休息的问题
每一个细分市场都是由具有可识别
的相同欲望、购买能力、地理位置、 购买态度和购买习惯等某种相似特 征的消费者构成。
1.2细分市场的理由（1）
①消费者的差异性 ---可行条件
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
1.2细分市场的理由（2）
②公司资源的有限性 ---限制条件
质量
牙膏市场的利益细分
利益细分 经济因素 （低价） 人口统计 特征 成年未婚 行为特征 经常使用 者 经常使用 者 抽烟者 消费心态 特征 偏好的品 牌
高度自主， 大 减 价 品 价值导向 牌 忧虑，保 守 社交能力 强、活跃 品牌A,E 品牌B
医 疗 因 素 大家庭 （防蛀牙） 美容因素 （洁齿） 青少年
郊区
山区
3.2人口与社会因素
1、按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
3.2人口与社会因素
2、按性别细分
发病前十位恶性肿瘤构成
资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄， 讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购 买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常 关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格 再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚， 因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也 是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派 （因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年）， 但也显示了对单一化妆品的需要
7、房子是资产
置业投资 保值升值 转让出租 抵押贷款 资本经营
8、房子是办公室
通信线路 办公用品 接人待物 人员聚会 舒适方便
作业 P110-112页 选择题
药品目标市场
知识点
掌握
1.药品市场细分概念 2.药品市场细分因素 3.药品市场细分方法和步骤
• 了解
– 1.药品市场细分作用
第一节 药品市场细分
第二节 选择目标市场
第三节 药品市场定位
一、 药品市场细分概念
二、 药品市场细分作用 三、 药品市场细分的因素
四、 药品市场细分的原则
3.2人口与社会因素
3、按种族、宗教、国籍细分
3.3 心理因素
1、按社会阶层细分
上上层
上下层
中上层 中下层
下上层
下下层
3.3 心理因素
稳定型
嬉皮型
知识型
刺激型
3.4
购买行为因素
1、按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下 服务 经济 我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
味 道 因 素 小孩 （好味道）
果味爱好 者
自 我 中 心 ， 品牌C,D 享乐主义
拓展思路
厂商 P&G 红星 海尔 任天堂 雅芳 恒基伟业 乐百氏 市场 洗发水 酒 洗衣机 游戏机 化妆品 电脑 牛奶 细分变量 去头皮屑 瓶装容量 洗衣容量 娱乐性 渠道 尺寸、中文 年龄、营养 开发的产品或服务 飘柔 二两小瓶 小小神童 游戏软件 直销 商务通 儿童钙奶
例如：
房子是什么？
1、房子是住所
使用面积 使用方便 市政设施 厅室配置 通风条件 采光情况 周围环境
2、房子是商品
住房价格 房屋质量 地理位置 款式 品牌形象 付款方式 物业管理
3、房子是家庭的衣服
装修设计 家具格调 橱具配置 迷你小套型 主人爱好 工作特性