网络营销战略规划分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第6章 网络营销战略规划
1Hale Waihona Puke Baidu
本章目的和任务
●一般训练对网络营销战略规划基 本概念的理解领会能力
●一般训练对网络营销网站建设基 本概念的理解领会能力 ●一般训练网络营销战略管理意识 ●一般训练网络营销战略规划过程 认知领会能力
2
●一般训练网络营销网站建设 创意与规划能力
●一般训练网络营销网站建设 方案分析判断能力 ●重点训练网络营销网站建设 方案认知领会能力 ●重点训练网络营销系统运营 与维护操作技能
丝 宝 集 团
追求美的真谛，共建美的世界，创造美的事 业，奉献美的至诚
20
乐凯 上 网 助手 3 72 1 网 络 实名
载录时代信息，服务现代生活，追求满意服务， 每天不断进步 帮助中国人上网， 8 8 48 网 上 上网助手2005 商城 购物新体验 我就喜欢（ I’M LOVIN’ IT）
想到就到
现为提供最好的礼品服务，传递最美的
人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造
最大的购物家园的经营理念。
18
④它是企业网络营销战略的重要组成部分，也是网络营销战略规划的指导思想，因此，网络营销口号应该能够科学地向目标顾客传递企业的网络营销战略信息；
⑤它也是号令与统帅企业全体网络营销 人员共同奋斗与努力的精神与纲领； ⑥它一般短小精辟，用词练达，适合作 为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。
19
企 业 营 销 网 站 名称 海 信 集 团 TCL
网络营销口号
企业营销 网站名称
网络营销口号
有爱，科技也 动情
数字家园，快 乐无限
海尔商城
阿里巴巴 中国
海尔商城，想 你所想
全球最大的网 上贸易市场 礼尚网来，八 佰拜 超越平凡生活
亨 氏 集 团 6688商 城
婴 儿 营 养 专 家 ， 800buy 呵护宝宝成长 买的顺，卖的 发 卓越网
实名搜索，您的 商机引擎！
点击才付费，客 户找上门 图6-4
麦当劳
肯德基
西门子通 信
实 名 搜索
3
! 本章要点
●网络营销战略规划的概念
●网络营销战略规划的作用 ●网络营销战略规划的过程 ●网络营销战略规划的内容 ●营销网站建设的程序
4
6.1 网络营销战略规划的含义与作用
6.1.1 网络营销战略规划的含义
网络营销战略规划是企业以市场需求为导 向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场 机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、 健康、高效地发展，在对企 业内外营销环境 分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标 以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的 和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导 企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资 源的纲领。
15
环境机会
扭转型战略 内部劣势 防御型战略
增长型战略 内部优势 多元化战略
环境威胁
16
2．定位置：明确网上市场地位
市场领导者
市场挑战者
市场跟随者
市场利基 者
占有40%以 上 的市场份额 占有20-40% 的市场份额 占有10-20%的市场份额
占有10%以 下 的市场份额
企业市场地位图示
17
再如，八佰拜 (www.800buy.com)全 球最大的中文时尚礼品网站. 以缔造全球 最大的中文时尚礼品网站为任务，并体
11
网络营销观念与理论指导下依次进行
定 定 定 定 定 定 定 定 定 定 定 定 形 位 任 目 旗 口 方 形 主 风 实 方 势 置 务 标 帜 号 针 象 题 格 力 案 分 析 网 络 营 销 环 境 明 确 网 上 市 场 地 位
规 划 网 络 营 销 任 务
设 定 网 络 营 销 目 标
10
规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营 销网站功能——定方针、定形象； 在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网 络营销的主题与诉求风格——定主题、定风格； 对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财 力以及管理能力的估计与测算——定实力； 制定出详细而具体的的营销计划——定方案。 进行必要的反馈与控制。
5
网络营销战略规划的两层含义： 1. 确定一个时期内最为合理的目标；
2. 为实现目标确定最好的方案。
6
长远性
重要性
应变性
网络营销战略 全局性 的特点
纲领性
抗争性
整体性
方向性
7
6.1.2 网络营销战略规划的作用
1．战略规划网络营销活动
2．统一协调网络营销活动
3．合理配置网络营销资源
4．动态适应网络营销环境 5．加倍提高网络营销能力
选 择 文 化 营 销 战 略
提 升 网 络 营 销 理 念
确 定 网 络 营 销 模 式
塑 造 网 上 市 场 形 象
规 划 网 络 营 销 主 题
形 成 营 销 诉 求 风 格
预 算 网 络 营 销 能 力
制 定 网 络 营 销 计 划
12
根据网络营销实践反馈控制
6.2.3 定形势与定位置
1．定形势：分析网络营销处境 定形势就是要分析企业所处的网络营 销环境。对企业网络营销活动从外部环境、 内部条件两个方面，从优势（strengths）、 劣势（weakness）、机会（opportunities）、威 胁（threats）四个维度做出分析的方法即 SWOT分析法。
13
分析网络营销环境的目的就 是：发挥优势、克服劣势，寻求
机会、避免威胁，谋求企业外部
环境、企业内部条件与企业网络
营销目标间的动态平衡。
14
优势（Strengths ） 营 销 环 境 内部条件
劣势(Weakness)
机会(Opportunities)
外部环境
威胁(Threats)
SWOT分析法
8
6.2 网络营销战略规划的内容
6.2.1 制定网络营销战略规划的指导思想
网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业 内部条件；
网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现 现代营销理念； 网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台， 贯彻到建设与运营全过程； 网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网 上业务和网下业务的协同关系。
9
6.2.2 网络营销战略规划内容概述
企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企 业网络营销环境——定形势； 明确企业所处的市场地位的情况下，规划企业 网络营销的任务——定位置、定任务； 把网络营销任务具体化成可以实现的目标—— 定目标； 根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营 销旗帜与口号——定旗帜、定口号；
1Hale Waihona Puke Baidu
本章目的和任务
●一般训练对网络营销战略规划基 本概念的理解领会能力
●一般训练对网络营销网站建设基 本概念的理解领会能力 ●一般训练网络营销战略管理意识 ●一般训练网络营销战略规划过程 认知领会能力
2
●一般训练网络营销网站建设 创意与规划能力
●一般训练网络营销网站建设 方案分析判断能力 ●重点训练网络营销网站建设 方案认知领会能力 ●重点训练网络营销系统运营 与维护操作技能
丝 宝 集 团
追求美的真谛，共建美的世界，创造美的事 业，奉献美的至诚
20
乐凯 上 网 助手 3 72 1 网 络 实名
载录时代信息，服务现代生活，追求满意服务， 每天不断进步 帮助中国人上网， 8 8 48 网 上 上网助手2005 商城 购物新体验 我就喜欢（ I’M LOVIN’ IT）
想到就到
现为提供最好的礼品服务，传递最美的
人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造
最大的购物家园的经营理念。
18
④它是企业网络营销战略的重要组成部分，也是网络营销战略规划的指导思想，因此，网络营销口号应该能够科学地向目标顾客传递企业的网络营销战略信息；
⑤它也是号令与统帅企业全体网络营销 人员共同奋斗与努力的精神与纲领； ⑥它一般短小精辟，用词练达，适合作 为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。
19
企 业 营 销 网 站 名称 海 信 集 团 TCL
网络营销口号
企业营销 网站名称
网络营销口号
有爱，科技也 动情
数字家园，快 乐无限
海尔商城
阿里巴巴 中国
海尔商城，想 你所想
全球最大的网 上贸易市场 礼尚网来，八 佰拜 超越平凡生活
亨 氏 集 团 6688商 城
婴 儿 营 养 专 家 ， 800buy 呵护宝宝成长 买的顺，卖的 发 卓越网
实名搜索，您的 商机引擎！
点击才付费，客 户找上门 图6-4
麦当劳
肯德基
西门子通 信
实 名 搜索
3
! 本章要点
●网络营销战略规划的概念
●网络营销战略规划的作用 ●网络营销战略规划的过程 ●网络营销战略规划的内容 ●营销网站建设的程序
4
6.1 网络营销战略规划的含义与作用
6.1.1 网络营销战略规划的含义
网络营销战略规划是企业以市场需求为导 向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场 机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、 健康、高效地发展，在对企 业内外营销环境 分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标 以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的 和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导 企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资 源的纲领。
15
环境机会
扭转型战略 内部劣势 防御型战略
增长型战略 内部优势 多元化战略
环境威胁
16
2．定位置：明确网上市场地位
市场领导者
市场挑战者
市场跟随者
市场利基 者
占有40%以 上 的市场份额 占有20-40% 的市场份额 占有10-20%的市场份额
占有10%以 下 的市场份额
企业市场地位图示
17
再如，八佰拜 (www.800buy.com)全 球最大的中文时尚礼品网站. 以缔造全球 最大的中文时尚礼品网站为任务，并体
11
网络营销观念与理论指导下依次进行
定 定 定 定 定 定 定 定 定 定 定 定 形 位 任 目 旗 口 方 形 主 风 实 方 势 置 务 标 帜 号 针 象 题 格 力 案 分 析 网 络 营 销 环 境 明 确 网 上 市 场 地 位
规 划 网 络 营 销 任 务
设 定 网 络 营 销 目 标
10
规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营 销网站功能——定方针、定形象； 在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网 络营销的主题与诉求风格——定主题、定风格； 对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财 力以及管理能力的估计与测算——定实力； 制定出详细而具体的的营销计划——定方案。 进行必要的反馈与控制。
5
网络营销战略规划的两层含义： 1. 确定一个时期内最为合理的目标；
2. 为实现目标确定最好的方案。
6
长远性
重要性
应变性
网络营销战略 全局性 的特点
纲领性
抗争性
整体性
方向性
7
6.1.2 网络营销战略规划的作用
1．战略规划网络营销活动
2．统一协调网络营销活动
3．合理配置网络营销资源
4．动态适应网络营销环境 5．加倍提高网络营销能力
选 择 文 化 营 销 战 略
提 升 网 络 营 销 理 念
确 定 网 络 营 销 模 式
塑 造 网 上 市 场 形 象
规 划 网 络 营 销 主 题
形 成 营 销 诉 求 风 格
预 算 网 络 营 销 能 力
制 定 网 络 营 销 计 划
12
根据网络营销实践反馈控制
6.2.3 定形势与定位置
1．定形势：分析网络营销处境 定形势就是要分析企业所处的网络营 销环境。对企业网络营销活动从外部环境、 内部条件两个方面，从优势（strengths）、 劣势（weakness）、机会（opportunities）、威 胁（threats）四个维度做出分析的方法即 SWOT分析法。
13
分析网络营销环境的目的就 是：发挥优势、克服劣势，寻求
机会、避免威胁，谋求企业外部
环境、企业内部条件与企业网络
营销目标间的动态平衡。
14
优势（Strengths ） 营 销 环 境 内部条件
劣势(Weakness)
机会(Opportunities)
外部环境
威胁(Threats)
SWOT分析法
8
6.2 网络营销战略规划的内容
6.2.1 制定网络营销战略规划的指导思想
网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业 内部条件；
网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现 现代营销理念； 网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台， 贯彻到建设与运营全过程； 网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网 上业务和网下业务的协同关系。
9
6.2.2 网络营销战略规划内容概述
企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企 业网络营销环境——定形势； 明确企业所处的市场地位的情况下，规划企业 网络营销的任务——定位置、定任务； 把网络营销任务具体化成可以实现的目标—— 定目标； 根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营 销旗帜与口号——定旗帜、定口号；