会展策划基础(调查及策划).pptx

为参展商提供实用的展馆信息 帮助参展商顺利地将展品运入/离展览场所/展览目的地 为参展商提供良好的交流环境 为参展商提供良好的食宿行服务 ……
观众是参展商的(潜在)顾客。
观众
专业观众 普通观众
与原有的厂商接触、交流，保持关系 寻找新的厂商 了解新的产品/服务信息 下单订购产品/服务 看热闹，顺便购买满意的商品 ……
会展策划师培训
第三章 会展策划基础
会展市场调研方法 会展策划的原则与特点 会展策划的内容 会展策划 会议筹备
第一节 会展市场调研方法
一、二手资料调研法
二手资料:经他人收集、加工整理、已经发布的数据或资料。 二手资料的来源：内部积累、国家机关、统计部门、行业协会、报刊文 献、网络、专业调研公司、科研机构等。 调研步骤： 确定所需资料的来源和渠道； 进行文献检索； 有次序和有重点的实施检索； 筛选、分析和选用资料。
演讲人
展览活动参与者及其关系
观众
观众
参展商
展会组织者 展览场馆经营者
其他服务商
参展商
展览活动参与者及其关系
一、会展活动的参与者及其需求
会议发言人与听众是会议的主体。 1、会议发言人
会议发言人是会议的主要卖点。
听众是会议组织者的顾客。 （1）了解人们参加会议的目的
人们参加会议的正式目的与非正式目的
●参展是一种有效的市场营销方式 效果全面 成交额高(定单) 成本低廉 ……
与客户互动 全方位信息传递
产品比较 客户调研
促销 ×/√
× × ×
广告 × × × ×
人员销售 √
×/√ × ×
参展 √ √ √ √
年份
项目 参展 企业 数
1997 第82届 2006 第100届
增长率
35家 224家 540%
【问题】人气旺盛是一个展会成功的标志?
“什么？一张门票要４８欧元？！”在2007年10月13日-17日 举行的全球 食品行业最大的博览会——第２９届科隆国际食品博览 会入口处，一位慕名而来的普通参观者面对高票价望而却步。
然而，如果你持有从事食品零售或餐饮业工作的证件，或者参展 企业的邀请信，你就可以或者免票，或者花５欧元买票入场。科隆 食品展针对食品业“槛外人”和“槛内人”所定票价如此悬殊，有 效地把参观者锁定为专业人士。
二、访问调研法
访问调研法: 通过询问的方式向被调查者了解市场情况、获取原始资料的一种方法。 访问调查法的形式： 问卷法、面谈法、电话访问法、邮寄访问法和网络访问法。
（一）问卷调查法
优点：
易于操作、获得信息相对可靠；调研结果易于进行计算机处理。
关ห้องสมุดไป่ตู้:
问卷的设计
注意: 避免双重装填； 避免用词不当； 避免诱导性提问； 避免敏感问题；
这一展会确实无意面向普通民众，甚至不设公众开放日。这正是科隆食品 展的成功秘诀。由于主要面向专业人士，参展商和参观者可以在会展上直接 签订采购协议。
（ 信息来源：新华网 2007-10-16 ） 但这一模式却不可盲目照搬。因展览的类型不同，其面向的观众也不同：
● 贸易性展览（Trade show）：限专业观众
租用 展位数
50个 (1.43/家) 637个2.84/家
1174%
出口 成交额
＄5832万 (116.6万/展位)
＄81444万 ＄128万/展位
1297%
找到一个客户 需要的成本
广告、人员销售等一般渠道 ￡219
参展 ￡35
● 促进公共关系，树立企业形象
● 保持与老客户的关系 ● 寻找新的客户 ● 全面展示企业形象 ……
第二节 会展策划的原则与特点
一、会展策划的基本原则
● 目的性原则 ● 可行性原则 ● 规范性原则 ● 效益性原则 ● 创新性原则
二、会展策划的主要特点
● 针对性 ● 系统性 ● 灵活性
第三节 会展策划的内容
● 会展活动的参与者及其需求 ● 会展活动的工作流程 ● 会展的筹备
听众
听众
演讲人
会议组织者 会议场馆经营者 其他会议服务商
正式目的
进行信息交流 启迪智慧，开拓思路
满足决策需要 谋求集体利益 接受继续教育
……
非正式目的
显示身份、地位等 促进事业发展 寻求职业机会 获取同行承认 与人交往，旅游
……
听众的正常需要：帮助其实现参会目的 特殊听众的需要：行动不便者、外国人与少数民族、女性、老年
展览的主体。
1、参展商
参展商是展览组织者收入的主要来源。 （1）参展商为什么参展?
科隆食品博览会，广交会
● 消费性展览 (Consumer show)：普观众为主
西湖书市，动漫展，农产品展
● 混合性展览 (Consolidation show)：结合
法
兰克福车展，上海国际车展
为观众提供详细的参观信息和咨询 为观众提供良好的饮食服务 为观众提供良好的参观及休息环境 帮助观众顺利地进入 / 离开展览场所 / 展览目的地 ……
会展的媒介 （1）会议组织者 会议主办者 会议承办者
（二）面谈调查法
优点： 灵活性强、拒答率低；调查资料的质量，调查对象的应用范围广。
缺点: 调查费用较高；对调查者的要求较高；访问调查周期较长
应用: 会展企业登门拜访客户； 会展现场直接访问客户
（三）电话访问法
优点：
信息反馈快、费用低、辐射范围广。
缺点:
调查内容深度不足；难以判断所获信息的准确性和有效性
应用: 准备好调查问题； 挑选和培训好调查员； 选择合适的访问时间； 做好访问记录
（四）邮寄访问法
优点：
费用低、辐射范围广；给予被调查者充裕时间；避免调查人员的主观 倾向影响；匿名性好。
缺点:
问卷回收率低、回收期长、时效性差
应用: 跟踪提醒 预先通知 有效激励 邀请权威机构主持
（五）网络访问法 优点： 费用低、辐射范围广；访问速度快；信息反馈及时；匿名性好 缺点: 局限于网络用户；所获信息的真实性和准确性难以保证 应用: 综合其他调查方法
科隆食品展每两年举办一届，每届都引来众多业内人士参观，近几 届参观者都超过１５万人，预计今年将超过１６万人。这些参观者来自 全球各地，其中德国境外的国际食品采购商每届都占到一半以上。
这些参观者的行业结构： ● 食品贸易企业
● 传统食品零售业 ● 健康食品、有机食品和百货店等专业 食品零售商 ● 数量繁多的餐饮企业 ● 各类饮食服务企业 他们的共同特点是拥有所属企业主要食品采购的决策权。