长沙裕田奥莱小镇互联网整合传播策划案

每月增加20%的传播内容，进搜索引擎前三页内容， 整体阶段达成后，搜索引擎前十页内容占有率达到 65%。
传播品牌负面内容，整体控制在搜索引擎前十页的 5%以下，传播品牌分享内容占搜索引擎前十页的 50%以上，相关长尾关键词出现5个以上。
服务执行
科学的体系
Try buying
Impulse consuming
注意力
曝光
积极口碑
互动性
年度长期规划
策略架构
问答
事件营销
新闻
日常公关
IM 病毒类
微博运营
论坛
我们如何运用事件营销推广
事件 主题
事件 内容
传播 方式
事件炒作激发短期关注度和品牌聚焦度（点）
注意力吸引 大量曝光
引发讨论
我们如何运用公关手段推广
用户口碑 论坛&豆瓣
在各大人气论坛版块通过 发帖，回帖，引导的方式 进行大面积传播，提高奥 莱小镇的积极舆论口碑
量的提升
3.改进发布内容：一个微博的人气很大程度 上都取决于其微博发布的内容质量。我们通 过专业的内容出品团队，配合发布策略进行 内容规划设计，发布高质量内容的微博，有 效提高受众黏性，打开官微活跃度。
效果达成
最后达成显著的效果提升
每月50个主题，发布10000条以上信息，吸引至少 100万人次的点击率。
逃离城市的情侣，享乐私密生活！加入“享 乐奥莱”，即可获得奥莱小镇爱情基金赞助。
传播活动的同时，以事件营销的方式制造亮点：私奔男女现场携奥莱
交房别墅求婚成功，奥莱享乐守法者现场见证，获赠奥莱 享乐钻戒！
创意事件6：
针对： 10月中旬-月底项目二期开盘，并且参加长沙市秋季房交会活动展示
奥莱享乐小镇“
奥莱享乐小镇“
享乐为王”主题征文！
以“享乐为王”为主题，以“奥莱小镇”为素材， 以官方微博为平台，进行网络大范围的有奖征文活
动，在过程当中通过植入包装“主题购物公园”、
“奢华水岸生活”突显奥莱小镇产品特色，为五一 开盘做好前期预热；
征文的前三名，讲给予奥莱享乐别墅享乐体验1个月的机会，并给予1 万，消费体验支持！ 在活动的过程中，包装并炒作提倡“极端享乐主义”的神秘富二代想入 住奥莱小镇的事件话题，引起争议，吸引舆论，短时间内聚焦媒体关注；
期），在活动的过程中植入别墅信息。
结合每年此时段进行的“湖湘旅游文化节”同步开始，借势宣传！
在活动的过程中，包装并炒作老一代与新一代对于“享乐湖湘”的不 同见解及生活方式的冲突和队里，引起争议，聚焦舆论；
创意事件5：
针对： 9月项目一期工程交房
奥莱享乐小镇“
享乐私奔节” ！！！
以线下活动募集的形式，召集周末“私奔”
优秀的团队配置
运营总监 杜杉 Saver
策划总监 李斯文 David
媒介公关总监 袁明朗 Mike
高级文案 鲁宜 Mask
高级项目经理 曾婷婷 May
细致的服务
博胜互动
讨论下周素材需求 邮件提供素材需求
奥莱小镇
邮件反馈素材需求
1.
沟通内容： - 稿件的素材需求 - 稿件的客户反馈 - 报告的客户反馈
360圈 碰碰网 瑞丽女性网 OnlyLady 太平洋时尚女性
豆瓣营销渠道
豆瓣同城公关（重点）
通过豆瓣中的同城平台，发起活动，投票和讨论，达到公关推广的目的
新闻问答营销渠道
精选全国重点新闻门户及湖南本土权威门户进行权威信息告之 门 户 新 闻 投 放
问答平台投放 针对6大问答平台进行问答覆盖，优化搜索结果
乐联盟”的正式成立及“享乐盟主”最终评选的结
果。
享乐联盟，即享受别墅购买折扣、物业全年/半年免费赠送的VIP特权； 并可优先参加每两周一场的顶级“享乐”沙龙活动； 享乐盟主获得者，在一年任期内，将获得奥莱小镇“享乐会所”个人免 费消费的权利（指定场所限额消费）。但他/她有义务，作为奥莱小镇的 形象代言的身份，组织及联动享乐联盟的一切活动；
• 通过更符合网络传播特征的奥莱小镇新 诠释，进行病毒传播，形成用户认知； • 通过告知用户“来奥莱小镇可以做什么” 而让用户明白“奥莱小镇是什么”
• 通过活动聚焦用户证言，包装意见领袖， 形成示范效应； • 通过事件放大用户体验，植入生活细节， 体现项目优势；
核心创意
享受乐趣，享受生活！
-- 我们在网络上打造一个“奥莱享乐之镇”的概念。 -- 全年宣传中，我们将围绕“享乐联盟”和“奥莱享乐之镇”来与 网民进行活动互动，一起见证“享乐奥莱” 的成长。
分析目标人群与商户的 对应关系
通过分析目标受众关注内容，制 定移动Ophone手机推广关键词: 品牌关键词、产品关键词、 竞品关键词、人群关键词、 关注关键词、热点关键词
传播数据分析/效果比 对
执行计划确认跟进
精准覆盖目标受众，时时监控并 反馈传播效果 传播吸引注册预期 传播流量导入预期 传播品牌曝光、点击效果预期 传播支付关联商户关键词效果预 期
享乐同行”秀出真风采！
在奥莱官方微博发起，与交通频道（暂定）联合，召集秋季豪车享乐自驾游活动，参 与者全程住宿和食物免费供应，同步秋季房交会的时间节点。均以奥莱小镇为起点 （进行线下启动仪式）和终点集合站。
在活动的过程中，突出特立独行的神秘豪车车主，奥莱别墅的居住者，美女香车，单身上路，白日享乐活泼，夜晚忧伤静默， 她究竟是有着什么样的遭遇？制造话题，聚焦舆论；
创意事件2：
针对：（5.1-5.7日）参加长沙市春季房交会展示项目 / 5月8日-10日项目一期盛大开盘
奥莱享乐小镇“
享乐联盟”征集令！
同步春交会的开始，奥莱小镇发起以“享乐生活” 的名义，以官方微博为主体结合湖南本土媒体配合 进行“享乐联盟”会员的征集令及“享乐盟主”甄 选活动，在5月8日一期开盘仪式现场，即公布“享
-- 重点将通过包装“享乐联盟”红人，引起网民对“享乐奥莱”的
关注，从而逐步提升奥莱小镇的知名度。 - 大众红人：购物休闲者 - 贵族红人：别墅拥有者
奥莱小镇
享乐之镇 享乐大本营
享乐活动
享乐联盟
享乐红人
日常网络公关
奥莱享乐官方微博
新浪微博
+
网络公关
+
事件营销
事件设计
创意事件1：
针对：4月20日与品牌商家（奥特莱斯）签约盛大活动
Trusted brand Top-tier city
综合考虑目标受众覆盖率% 以及网络传播渠道TGI指数: Portal, vertical, News, male, auto, finance, Video, IT, music, SNS, Sports, lifestyle, games…
了解并深入传播目标
舆论方向引导
促销信息通告
线上活动执行
1. 提高粉丝数量：通过公关手段在初步推广期将奥莱小镇官微粉丝数量提升， 然后以专业的官微维护体系和公关手段辅助来稳步提高粉丝的数量和质量，让 奥莱小镇官微拥有一个长期的，可持续性的稳定发展。
2.改进发布策略：针对奥莱小镇品牌定 位及产品系统来构建个性化微博官方发 言人角色，人性化与权威并存，根据奥 莱小镇的运营计划来制定官微发布策略 及规划，做到发布与产品策略同步，整 合资源，提高官微互动性，辅助产品销
稿 件
讨论稿件创意内容
邮件提交稿件
邮件反馈修改意见
博胜发起QQ群讨论，对稿件修改意见如有不明之处，QQ群沟通
调整稿件
邮件提交修改稿件
邮件确认稿件
- 执行传播工作的客户意见和建议
出道明星（根据12月热播剧主角进行选择）现场接 受奥莱小镇别墅富商舞会现场殷切示爱，暗示有意共 筑享乐爱居！
创意事件8：
针对：元旦、春节期间销售推广
奥莱享乐小镇“
享乐种新愿”新年活动
奥莱小镇“享乐种植园”，亲自种下自己的新年树苗， 旁边埋下装好自己2012年“享乐生活”美好心愿的 密封瓶，等待来年再来找回自己新年的美好回忆。
创意事件3：
针对：（6月-7月）过渡性深入推广
奥莱享乐小镇“
享乐法案”大甄选！
以微博为中心，召集享乐联盟投票甄选“享 乐镇规”，并募集大量“享乐守法者”： - 镇规第一条：午夜12点以后只能呆在别墅； - 镇规第二条：凡是镇中哭泣的人将被驱逐； ……
方案甄选者，同步跟新微博分享见证奥莱享乐生活，将获得在奥莱享乐 别墅享乐体验1个月的机会，并给予1万，消费体验支持！
如同“五一商圈”变成了公园，公园中出现了别墅…
达成目标
品牌影响：
有别于传统的别墅项目，在长沙打造新的休闲购物人气聚集之地，将奥莱小镇让湖南的
广大群体都知晓并牢记
产品推动：
将奥莱小镇让湖南的目标受众都产生浓厚兴趣并尽可能吸引到达实地。
整体策略
奥莱小镇，城外“享”生活…
奥莱小镇 概念新诠释
奥莱小镇 出游新体验
IM营销渠道
以本土为主，包含购物、时尚、团购、交友等10个类型2000个以上QQ群进行病毒 信息散发
我们怎样为奥莱小镇打造专业官微！?
how will we going to make it!?
新浪百度文库微专业维护良好互动性，保持粉丝黏性，提高粉丝忠诚度
别墅信息发布
粉丝互动交流
热点新闻速递
奥莱小镇 新浪官方微博
万元。
从年龄上看，别墅项目一般年龄在30-45岁以上，而别墅的主力客户群体年龄在35-45之
间，占85%左右，而纯栋别墅项目的年龄一般位于40-45岁之间。
从区域上来看，客户区域性比较强，地域性正大扩大化。65%的客户为长沙本地客户，
25%的为省内客户，株洲，湘潭，衡阳的客户比较明显，10%的客户为深圳，广州，上海， 北京，浙江等大城市，而外地的客户比例进一步在增加。
裕田•奥莱小镇互联网整合传播策划案
Internet Integrated Marketing Communication · Products By Bosim 2011-03
背景分析
行业现状
长沙别墅消费市场强劲十足，客户购买力雄厚，而创新产品或者性价比高的别墅物业更易
获取得消费者的青睐。
长沙别墅市场的价格拉差比较大，占有稀缺资源的物业，它们一般的别墅物业拉差单价达
享乐守法者，同步跟新微博分享见证奥莱享乐生活，将获得奥莱享乐
消费1000元每人；（奥莱小镇指定消费）
创意事件4：
针对：（8月-9月）口碑积累,舆论造势，为秋交会预热
奥莱享乐小镇“
享乐湖湘”进行时！
邀请媒体高级主编及湖湘学者，在奥莱官方微博上 以“享乐湖湘”为主题，将奥莱小镇的“享乐”与 湖南人“天生我材必有用”的豁达开朗进行关联发 起湖湘文化新解读的系列沙龙活动（4期，每周一
创意事件7：
针对： 12月期间继续推广和宣传项目二期和一期的产品，销售一期尾盘
奥莱享乐小镇“
享乐奇幻夜”圣诞主题活动
借势同时间段《暮光之城2》电影的热映，以吸血鬼 贵族小镇为主题，设计线下“享乐奇幻夜”的化装舞 会，广邀社会精英人士，突显与奥莱小镇参与者“贵 族”高端身份。
传播活动的同时，以娱乐营销的方式制造亮点：某某湖南
用户证言
新闻&问答
通过全国性、地方性门户 新闻及问答渠道发布，打 造奥莱小镇网络公信力基 础，正面提高奥莱小镇知 名度
IM病毒
通过精准的本土和垂直用 户渠道投放，覆盖活跃度 较高的QQ群
公关推广全面覆盖网络，以积极口碑影响用户选择（面）
论坛营销渠道
重点论坛根据中国目前各大论坛版块的在线人数及发帖量，选取其中40家用户最为活跃的大众话 题及白领类、女性、旅游、校园、购物、交友等相关渠道地方垂直板块进行精准定向覆盖
项目特色
传统别墅 PK 奥莱小镇
格调、奢华、 独享、 远离喧嚣、 偏隅为安…
“稀缺之选”？
核心价值
奥莱小“
镇”
镇：集镇,市镇。
公园 + 购物 + 别墅 = ？
传播重点
人气之选！人气之地
购物休闲消费新选择 少了些商圈的喧嚣 多了点自由的随性 多数人都是“人来人往”
少数人才有“一席之地”
我们与奥莱小镇一起联想:
广邀“享乐联盟”成员参加，并发展新成员，活动期 间推出“种下新愿”获赠一期尾盘特价折扣活动； 现场拍摄录影，结合时事热点，剪辑视频，病毒传播； 在小镇中开辟专门的“享乐种植园”，可每年春节都 定期定点进行“享乐种新愿”的系列沙龙活动；
网络传播
传播策略
事件营销 病毒传播 网络公关 微博运营 各个策略点配合
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