旅游者态度
旅游心理学-旅游者的消费态度
• 态度概述 • 旅游者消费态度的形成
第一节 态度概述
一、什么是态度
• 态度是指人们对某一特定对象相对稳定、 内部制约化的心理反映倾向 ：
（1）态度是一种心理反应倾向 （2）态度是内部制约化的心理过程 （3）态度是相对稳定的心理反映倾向
二、态度的结构
• 1、认知因素：指个体对态度对象的评价，包 括个体对态度对象的认识与理解。是态度形成 的基础。
影响旅游偏好的 因素
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌 握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂。
二、旅游者态度偏好的形成
• （一）态度偏好
• 态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾 向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购 买其他产品的一种行为傾向。
四、旅游者态度改变的方法与策略
• （二）态度改变的具体策略
– 登门槛技术 – 低球技术 – 留面子效应
案例分析
一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己 还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对， 理由是价格太高。最后还是决定坐火车。到达目的 地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来 主动提出要条件好的房间。母亲为什么会发生这样 的变化?
• 2、情感因素：指个体对态度对象的一种内心 体验，是对态度对象所做出的情感判断。是态 度形成的核心。
• 3、意向因素：指个体对态度对象的反应倾向， 它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度 对象做出什么反应的思想倾向。
三、态度的特性
1 对象性 2 习得性 3 态度的稳定性和可变性 4 态度的价值性
• 旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标) 的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯 定的态度的基础上。
旅游者的态度
第六章旅游者的态度
中国劳动社会保度的构成 掌握态度与旅游行为之间的关系
能够学会改变旅游者态度的方法
第一节态度的构成
第一节态度的构成
一、态度的功能 1知识功能 有些态度主要是作为组织关于事物 或活动的信念的一种手段。这些态 度也许是对客观事物的正确反映， 也有可能是不正确的反映，但往往 比事情真相更有可能决定人们的行 为。 2价值表现功能 有些态度是用来表达个体的价值观 和自我概念的，如崇尚自然、重视 环境的旅游者有可能选择价值观与 其一致的产品与活动。这些旅游者 可能会支持环保倡议，愿意购买绿 色产品。有些旅游者旅行的时候就 会避开大城市而选择亲近自然的地 方，而且这些旅游者还会注意在亲 近自然时的生态涵养，并对有如此 行为的企业有更多好感。
第三节通过改变态度影响旅游 行为
第三节通过改变态度影响旅游行为
一、影响旅游者态度改变的因素 态度的改变包括两个方面：一是方向的 改变；二是强度的改变。影响旅游者态 度改变的因素主要有以下几个方面。 1旅游者个体的因素 （1）旅游者的认知。旅游者对旅游产 品的认知水平直接影响旅游者的购买兴 趣。 （2）旅游者的性格。 性格是个体对外界事物的态度和行为的 一种心理特征。每个旅游者的性格特征 是不一样的。 （3）旅游者的情感。 情感是态度的重要组成部分，旅游者对 旅游目的地或者旅游商品的情感越深， 就越容易形成稳定的态度，并且这种态 度一旦形成就很难改变。 （4）旅游者的需求。 旅游者的需求是产生旅游决策、旅游行 为的内在动机。
第一节态度的构成
所以人们往往因为服从而表现出一 些态度来，但这并不是真实的。 2同化阶段 同化阶段不同于服从阶段，前者是 自愿的，后者是被迫的。在这一阶 段，人们自愿接近理想的对象，自 愿接受相关的信息、信念和行为， 希望自己的态度能与其想形成的态 度相一致。 3内化阶段 态度形成的最后阶段就是内化阶段。 在这个阶段个体真正从内心相信并 接受他人的观点，改变原有的态度， 形成新的态度，并自觉地指导自己 的行为和思想。
第六章 旅游者的态度
第二节 旅游者 态度的 形成
旅游态度在这个阶段已由自发或被 迫转为自觉的接受、进行。 （三）内化 内化是指从内心接受某种思想观点 并将自己认同的新思想与自己原有 的价值观相整合，构成统一的、新 的态度体系，这是旅游态度形成的 最后阶段。
二、影响旅游态度形成的因素
（一）旅游需要的满足程度 旅游需要满足的程度是影响旅游态 度性质的最基本、最重要的一个因 素。
忍耐力指人对挫折的耐受力、适应力，和 人对所从事活动的态度有密切关系。
（四）旅游态度对旅游行为的影响 具有两重性 1.旅游态度的一般性和旅游行为特 殊性之间的差异 2.旅游态度三要素的关系与旅游态 度强度 3.旅游态度与某种动机之间的矛盾 4.能力和代价因素的影响
能力包括个体的经济能力、生理能力和闲 暇时间的支配能力。 代价就是为达到某种目的所消耗的物质或 精力
1.协调 此时两种元素的涵义一致；如过度 的吸烟与得肺癌。 2.不相干 此时两种元素的涵义互不牵连；如 我喜欢吸烟与今天要下雨。 3.不协调 此时两种元素的涵义彼此矛盾。如 我很难戒烟与吸烟确实有害。我很 有能力与我经常把事情办糟。 不协调的程度可以用以下公式说明：
不协调认知数目×认知对象的重要
一、旅游态度形成的心理机制
（一）模仿与服从 模仿习得某种旅游态度，是态度形 成的开端。这时的旅游态度是以自 发的、不自觉的方式表现。 一般情况下，人们对服从的影响来 自两个方面：一是受到权威的强制 而产生的行为；二是受到环境，包 括群体成文或不成文的规范、风气、 潮流等因素的压力而产生的行为。 （二）同化 同化是指在思想、感情上主动地接 受外界的影响。
旅游者的消费态度概述
旅游者的消费态度概述引言旅游业作为全球经济的重要组成部分，对于各个国家和地区的经济增长起到了积极的推动作用。
旅游者的消费态度在旅游业发展中扮演着重要的角色。
旅游者的消费态度不仅影响旅游企业的盈利能力，也对旅游目的地的形象和发展产生影响。
因此，了解和研究旅游者的消费态度对于旅游业的管理和发展至关重要。
1. 旅游者的消费观念旅游者的消费态度受到多种因素的影响，其中消费观念是其中一个重要的方面。
消费观念是指个体对于消费行为所持有的态度和价值观。
在旅游消费中，旅游者的消费观念主要分为以下几个方面：1.1 消费节俭观念部分旅游者在选择旅游产品和服务时会持有消费节俭的观念。
他们更加注重价格和性价比，追求经济实惠的旅游体验。
这类旅游者常常选择自助旅游、住宿经济型酒店和食物价格相对较低的餐厅。
1.2 消费品质观念另一部分旅游者则在消费观念上注重享受，他们更加注重旅游产品的品质和服务质量。
他们更倾向于选择高端的旅游产品，比如豪华酒店、高级餐厅和奢华的旅游活动。
对于这类旅游者来说，体验和尊享是他们消费的主要诉求。
1.3 消费环保观念越来越多的旅游者开始关注环保问题，对于环境友好型的旅游产品和服务更感兴趣。
他们更倾向于选择低碳旅游、生态旅游等与自然环境相协调的旅游方式。
这类旅游者常常选择环保酒店、参与生态保护项目或者选择公共交通工具。
2. 选择旅游目的地的消费态度旅游者在选择旅游目的地时会受到消费态度的影响。
以下是一些常见的消费态度对选择目的地的影响：2.1 价格和预算旅游者通常会根据自己的经济能力和预算来选择旅游目的地。
一些旅游者更倾向于选择价格相对低廉的目的地，而另一部分旅游者则乐于花费更多的金钱寻求更好的旅游体验。
旅游目的地的价格水平和各类旅游产品的价格也会成为旅游者选择目的地的重要参考依据。
2.2 文化和历史特色一些旅游者喜欢到文化和历史丰富的地区旅游，他们对于了解当地的历史和文化有浓厚的兴趣。
这类旅游者更倾向于选择具有独特文化和历史特色的目的地，即使这意味着旅游费用会相对较高。
旅游心理学 第五章 旅游者的态度
【过程】1930—1933年间，他们共住过67家旅舍、汽车旅 馆和“旅行者之家”，在184家饭店和咖啡馆用餐。拉皮 尔一直对旅馆接待员、男侍者、开电梯的工作人员以及女 服务员对中国夫妇的态度与行为，进行准确而详细的记录。 在251个他们曾光顾过的旅馆和餐馆中，他们只受到过一 例由于他的这对同伴是异族所带来的冷遇。拉皮尔对他与 中国夫妇所受到的服务进行了等级评定，除了极少的几个 地方，其他所有的地方接待与他们所预期的一样或更好。 如果他单独出去，情况也不过如此。 【结果】为了消除中国夫妇的影响，在时隔6个月后拉皮尔 才邮寄了调查问卷，询问：“你愿意在自己的旅馆或餐厅 接待中国客人吗？”几乎所有的拉皮尔与中国夫妇到过的 旅馆、餐馆、咖啡馆、旅行者之家(超过90%)都回答说他 们将不会接待中国人。
——人们常说：“怀有偏见的人往往是心理不健康的。”态 度有时也反映出一个人未澄清的人格问题，如不明说的侵 犯和生怕丧失身份等。 ——态度作为一种自卫机制，能让人从中受到贬抑时用来保 护他们自己。 • 比如一个知识分子看到商人赚很多钱并在生活中拥有许多 物质享受，为了恢复被损伤的自尊，他常会显示出自命清 高和鄙视“为富不仁”者的态度，以保持心理平衡。
三、态度的特性
1.态度具有对象性，态度是有对象的，它总是针对某种事物的；
2.态度具有评价性，它意味着是否赞同该事物；
3.态度相对于情绪具有稳定性，它是一种对事物比较持久的而 不是偶然的倾向；
4.态度是个体内在的心理状态，往往不能为别人所直接观察到， 但它最终会通过当事人的言行表现出来。
四、影响态度形成的因素
A:在海边长大，对大海有天生的向往
B:书上说温和的气候、纯净的阳光、湿润的空气对 哮喘病人有利，而海南恰好满足这些条件
C:好多同事都到海南来旅游结婚啦
旅游心理学5旅游者态度与服务策略
常识补充
中国富裕层对国内旅行的态度
中国经济的高速发展打破了传统计划经济中的平均主义，更多的人可以凭借自身的 努力和勤奋获得更多的财富，中国的高收入人群在不断地稳固和扩大，对于旅行消费的 需求也在不断增加。 新秦研究咨询的数据显示，在富裕人群的国内旅行次数上，每年2～4次所占的比例 最高，占到总体的66%；每年国内旅行过一次的比例占到总体的15%；国内旅行5次及以 上的被访者占到总体的16%。 在富裕人群国内旅行的目的地上，新秦列举了排名前十位的旅游意向地，其中北京 以42%的比例成为国内旅行意向最高的城市，其次为浙江和上海，分别占到39%和31%。 其后依次是云南、四川、香港、江苏、海南、广东、福建等。新秦研究咨询的数据显示， 富裕人群每次国内旅行的花费为2000～2999元的比例相对较高，占到总体被访者的24%； 每次花费为3000～6000元及以上的被访者比例差距不大，在13%～15%之间。 在性别差异上，2000～2999元的中端旅行消费者中男性的比例比女性高14%，男性 对于旅行消费的选择相对女性更为理性，更多的是在出行目标和消费预算的基础上进行 选择判断，而女性在中高端的旅行消费上相对于男性要高（如在4000～6000元及以上的 旅行消费中）。相对于旅行预算，女性更加关注心仪的旅行目的地和愉悦的旅行体验。
二、态度与旅游者行为
（一）态度和行为的关系
• 人们的行为常常会背离其态度，态度和行为有时 候是一致的，也有时候是不一致的，存在着影响 两者一致性的种种因素。
• （二）影响态度和行为一致性的因素
• 1、情境 • 2、态度的强度 • （1）态度内部结构的一致性。（2）行为后果。 （3）态度获得途径。
思考与讨论
（二）偏爱与旅游决策
旅游决策过程一般要经历意识、可行性和筛选三个 阶段。而偏爱在其中起到了重要的作用。
简述改变旅游者态度的策略和方法。
简述改变旅游者态度的策略和方法。
改变旅游者态度的策略和方法包括以下几点：
1. 提供正面的体验和服务: 提供优质酒店住宿和高水平的旅游
服务会给游客留下好的印象，进而改变旅游者的态度。
2. 强调有趣的活动和行程: 组织有趣的活动和行程，能够激发
游客的兴趣，促使他们更加愿意积极参与和享受旅游行程。
3. 加强互动体验: 组织互动体验的活动，可以创造与旅游者愉
快的互动，增加旅游者的参与感、归属感和感受到自己对这个地方的
重要性。
4. 优化沟通交流: 通过多种渠道，如社交媒体、邮件、电话等，及时、恰当地与旅游者沟通交流，加强与旅游者的联系以及交流互动，使游客获得更好的旅游体验和感受。
5. 建立客户关系: 建立长期的客户关系，通过优质的服务和回
馈机制，增强旅游者的忠诚度和消费意愿，从而促进旅游业的稳定发展。
旅游心理学-旅游者的态度
5按照印刻形成的时间发生方式可以分为 初始印刻和反复印刻。
(三)心理印刻与旅游
不同的心理印刻使得人们形成不同的旅游 偏好，而旅游偏好通常又是旅游决策中的 决定性因素，因此在某种程度上可以说： 在很多时候是心理印刻引发人们不同的旅 游行为。
我们更应该关注制度、环境条件，而不是 寻找据具有某种品质的人，前者要比后者 更具确定性。看来，在生活中，我们要试 图改变一个人的态度，一个有效的办法是 赋予他以相关的角色，随着他做出相应的 角色行为，他的态度就会随之发生变化。
在美国士兵侮辱伊拉克战俘之后，菲利 普·津巴多写道：“这与斯坦福模拟监狱 里狱卒的行为有着惊人却令人不快的相 似”。他说，“这种行为源于一个罪恶的 环境，他可以把好人变成罪恶的替身。如 果我们把好苹果放进一个劣质的桶里，这 个桶会使所有接触它的东西腐烂。
旅游魅力：旅游魅力是指人们对旅游对象 物吸引力的感知。
赫兹伯格的双因素理论
该理论认为引起人们工作动机的因素主要由两 个：一个是保健因素，另一个是激励因素
旅游魅力要素起激励作用，是旅游决策的充分 条件；而支持系统相当于保健因素，是旅游决 策的必要条件。前者对旅游者而言解决的是值 不值的去的问题。后者解决的是可行性问题， 就是能不能去，属于旅游目的地可进入性范畴。
2按照心理印刻形成的文化、空间、时 代等因素的不同，心理印刻又可以分为 地域印刻、时代印刻、组织印刻和特殊 印刻等。
特殊群体印刻，就是指一些生活背景比 较特殊的群体的印刻。比如“富二代”、 “红二代”、“星二代”等的心理印刻。
3个体心理印刻按照形成时期的不同可以 分成成长印刻和成年印刻
成长印刻，顾名思义，就是在成长过程中 形成的印刻。包括童年（包括婴幼儿期） 印刻，青春印刻。
旅游心理学第五章旅游者的态度课件
通过研究旅游者的态度，可以开发新 的旅游线路和项目，开拓新的市场。
产品创新与改进
根据旅游者的态度反馈，可以对现有 产品进行创新或改进，提高产品的吸 引力。
在营销策略中的应用
目标市场选择
通过分析旅游者的态度，可以更 准确地选择目标市场，制定更有
针对性的营销策略。
营销信息设计
根据旅游者的态度，可以设计更有 说服力的营销信息，提高营销效果。
缺点
观察法需要耗费大量时间和人力，且容易受到观察者主观因素的影响，难以保证观察结果的客观性和准 确性。此外，观察法只能观察到旅游者的表面行为，难以深入了解其内在心理活动。
实验法
定义
实验法是通过控制一定条件来观察旅游者反应的方法，通常在实验室或实地环境下进行。
优点
实验法具有较高的控制性和可重复性，能够较为准确地揭示旅游者态度与行为之间的因 果关系。同时，实验法还可以通过模拟不同情境来研究旅游者的反应和行为变化。
评价与比较功能
影响旅游者的决策和行为
旅游者的态度包含了对旅游目的地的评价和比较，这种评价和比较会影 响其决策和行为。
旅游者会根据自己的态度选择旅游目的地，并决定在某个目的地停留的 时间和游览的景点。同时，旅游者的态度也会影响其对旅游目的地的满 意度和忠诚度。
决策与行为导向功能
决定旅游者的行为方向和行 为强度
利用社会压力
利用社会舆论和群体压力来影响旅游 者的态度。
引导思考
通过引导旅游者思考自己的态度和行 为，促使其自我改变态度。
05 旅游者态度的测量
问卷调查法
定义
问卷调查法是通过设计一系列问题，以书面形式收集旅游者对旅游目的地、旅游产品、旅 游服务等方面的态度和看法。
旅游心理学第六章 旅游者的态度
以认知为基础的态度 以情感为基础的态度 以行为（意向）为基础的态度
三、态度与行为
大多数学者对态度和行为之间的关系基本上持肯定的 意见，即认为一个人的态度决定了他的行为。然而也有人 研究认为，在一些情况下，态度和行为会出现不一致。
影响态度与行为一致性的因素：
1.情境因素 2.态度的强度（态度的强度的一个重要指标是态度 的可获得性） 3.行为后果
Thanks!
第六章 旅游者的态度
第一节 旅游者态度概述 第二节 旅游者态度的改变
什么是旅游者的态度？ 旅游者的态度有什么特点？有 哪些维度？ 我们应如何把态度相关的理 论应用到日常的旅游工作当中去？
二、态度的三维度
态度
认知维度
对态度对象的想法和信念
情感维度
对态度对象的情绪反应
意向维度
对态度对象ห้องสมุดไป่ตู้采取何种行为
影响旅游态度形成和改变的因素： 1. 社会文化价值观 2. 个体特征 3. 生活水平 4. 其它因素
二、旅游态度影响策略
（一）认知与旅游者态度改变 （二）情绪与旅游者态度改变 （三）行为意向与旅游者态度改变
（一）认知与旅游者态度改变
1. 改良旅游产品
2. 树立美好形象
3. 重视宣传，反复强化旅游产品在旅游者心中 的形象
第二节 旅游者态度的形成
态度具有相对稳定性，态度一旦形成，是比较 难以改变的。
态度具有可变性：态度并不是一成不变的，会 随着个体经历和环境的影响而慢慢发生改变。
旅游者态度的改变包括旅游者态度的形成与改 变两个方面。
一、旅游态度的形成
旅游态度是指旅游者对旅游目的地、旅游服务提供商、 旅游相关观点的相对稳定的心理倾向。
（二）情绪与旅游者态度改变
简述改变旅游者态度的策略举例说明
简述改变旅游者态度的策略举例说明改变旅游者态度的策略可以通过以下方式实施：1. 提供多样化的旅游体验：为旅游者提供不同类型的旅游体验，让他们尝试新鲜事物，改变对特定地区或活动的既有态度。
例如，旅游经营者可以举办特色农场采摘活动，让旅游者参与其中，亲身体验农业生产过程，改变他们对乡村地区的认知和态度。
2. 创造积极的反馈和评价：给予旅游者正面的反馈和评价，鼓励他们分享积极的旅游经历。
这可以通过提供旅游评价系统、鼓励旅游者在社交媒体上分享旅游照片和经历等方式实现。
正面的评价和反馈会鼓励旅游者对目的地或活动保持积极态度，并转发这种积极的态度给其他潜在旅游者。
3. 提供个性化的服务和定制化旅游体验：根据旅游者的个人喜好和需求，为他们定制个性化的旅游产品和服务。
这种定制化的经验能够让旅游者感受到独一无二的体验，改变他们对目的地或活动的既有态度。
例如，一家旅行社可以根据旅游者的兴趣和偏好，为他们设计个性化的文化之旅，让他们更好地了解和欣赏当地文化。
4. 教育和宣传：通过教育和宣传活动，向旅游者传递正面的信息，改变他们对目的地或活动的看法和态度。
这可以通过组织讲座、举办展览和制作宣传片等方式实现。
例如，一个旅游目的地可以通过宣传片向旅游者展示该地区的自然风光和独特文化，从而改变他们对该地区的既有偏见和态度。
5. 社会互动和文化交流：通过组织社交活动和文化交流活动，使旅游者能够与当地居民和其他旅游者进行互动和交流。
这种互动可以让旅游者更深入地了解当地文化和习俗，并改变他们对目的地的既有看法。
例如，一个旅游目的地可以组织当地传统文化表演和工艺品展示，让旅游者亲身体验当地人的生活和文化，从而改变他们对该地的旅游态度。
旅游者的态度与个性
旅游者的态度与个性引言旅游是现代人生活中的一部分，越来越多的人选择旅行来丰富自己的生活经验。
旅行不仅能够带来新的感受和体验，还可以开拓思维，增长见识。
然而，旅游者的态度和个性对于旅行体验的质量和满意度有着重要的影响。
本文将探讨旅游者的态度与个性对旅行体验的影响，并提供一些建议来改善旅行者的态度和个性，从而达到更好的旅行体验。
旅游者的态度旅游者的态度对旅行体验至关重要。
态度是旅游者对旅行目的地、文化背景和旅行服务的看法和情感反应。
旅游者的态度通常分为积极态度和消极态度。
积极态度积极态度是指旅游者对旅行保持乐观和积极的态度。
积极态度的旅游者通常会更加开放，愿意尝试新的事物和体验，更容易适应新的环境。
这种态度可以使他们更深入地了解旅行目的地的文化和人民，并与当地人建立更积极的互动和关系。
消极态度消极态度是指旅游者对旅行持有消极的看法和情感反应。
消极态度的旅游者往往对旅行目的地没有兴趣，对他们所遇到的问题和困难感到不耐烦。
这种态度会使他们错过很多旅行的乐趣，无法真正享受旅行带来的体验。
改善态度的建议为了改善旅游者的态度，以下是一些建议：1.积极思考：尽量保持乐观的态度，看到事物的积极面。
不要过分关注问题和困难，而是试着寻找解决方案。
2.学习和尊重当地文化：了解和尊重旅行目的地的文化和习俗，这样可以更好地与当地人交流，增进相互之间的理解和尊重。
3.主动寻找新体验：尝试一些新鲜的事物，例如参加当地的传统活动或者尝试当地的美食。
这样可以帮助你更好地融入当地生活，拓宽自己的视野。
旅游者的个性旅游者的个性也对旅行体验产生重要影响。
个性是指人的气质、行为方式和价值观念的总和。
个性对旅行的决策、行为和享受有着直接的影响。
旅游者的个性通常可以分为以下几种类型：冒险者个性的旅游者喜欢寻求刺激和冒险的体验。
他们倾向于选择一些具有挑战性的旅行目的地和活动，例如登山、潜水、滑雪等。
他们喜欢尝试新的事物，追求充满激情和刺激的旅行体验。
简述旅游者的特征
简述旅游者的特征
1、勇气——他们有勇气前往一个熟悉或陌生的地方，冒险试试新的体验，去发现异彩纷呈的世界；
2、开放——旅游者有开放的态度，他们永远都乐于接受新鲜事物，总能毫无顾忌地接受不同的文化及风俗习惯；
3、探索欲望——旅游者拥有强烈的探索欲望，他们总希望去认识不同的风土人文、发现更多奇观异象；
4、博学能力——旅游者有较好的博学才能，总能从不熟悉的环境中学习、获取更多知识；
5、灵活性——旅游者在行程奔波中，能够随机应变，不因去处不同而畏惧，而是全力以赴地享受当前的旅行乐趣；
6、勤奋——他们对每一处旅行目的地的去处、体验充满渴求，整日蹑手蹬脚，抓住每一瞬间的美好；
7、耐力——旅游者具有较强的耐久力，他们不会因为疲劳或路途的崎岖而放弃旅行的梦想；
8、经济意识——他们既能享受旅行中的美事，又能合理把控自身的经济支出，有一定的经济节约意识。
总之，旅游者是一支勇敢、开放、探索欲望强烈、博学能力强、灵活性强、勤奋、耐力较强、具有经济意识的族群。
他们驶向远方，期待发现更多的惊喜，将自己的精神世界不断扩展，将增长、丰富的新知识带回家中。
旅游者的态度
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（4）与个性有关的其他方面 • 受教育程度高和社会地位高的人要想改变 他们的态度也比较难。
• 自尊心强的人，心理防卫能力较强，不容易 接受他人的劝告，因而态度改变也比较难。
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2.旅游者态度的特点
（1） 态度的强度 态度的强度是指旅游者对某一旅游对象赞成
或不赞成，喜爱或厌恶的程度。 一般来说， 旅游者受到的刺激越强烈，越深刻，态度 的强度就越大。因而形成的态度越稳固， 也越不容易改变。
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（2）兴趣 • 兴趣能促使旅游者易于做出旅游决策 • 兴趣有助于旅游者为未来的旅游活动做准备
• 兴趣可以刺激旅游者对某种旅游产品重复购 买或产生长期使用的偏好
• 兴趣的个体差异影响旅游者的购买倾向 • 兴趣变化促使旅游者购买倾向的变化
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（3）个性特征 从性格上看：
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（2）态度的复杂性
态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的
信息量和信息种类的多少，人们对态度对象所掌握的 信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。
• 一般说来，复杂的态度比简单的态度更难以改变。 同样态度形成的因素越复杂，越不容易改变。
(3)态度改变的幅度
要转变一个人的态度取决于他原来的态度如何.如果两 者差距太大.往往不仅难以改变,反而会更加坚持原来 的态度.甚至持对立的情绪.例如,要让一个视钱如命的 人去借钱旅游几乎是不可能的事.
如果你是主管会怎么处理？怎样转变客人的态度？
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• 酒店主管的做法显然是不合适。酒店应该 以满足客人的需要为服务的前提，而采取 “免费”的处理办法不是客人需要的。主 管把自己的想法强加于客人，导致客人不 愉快。主管服务的态度是否定的、驱逐的、 伤害的态度，结果只能伤害客人，使客人 望而却步，心灰意冷，阻止了客人继续消 费的行为，对酒店的声誉也会起到负面影 响。只有提供积极、尊重的旅游服务，才 能转化旅游者的态度。主管应该重新为客 人送上较嫩的牛排。
关于旅游者态度对旅游者行为的导向作用
关于旅游者态度对旅游者行为的导向作用摘要：旅游者态度是旅游者对旅游对象和活动做出行为反应的心理倾向。
旅游者的态度影响旅游行为并对旅游者行为选择有着重要导向作用。
通过了解旅游者的不同态度及其态度形成的影响因素，必然会对旅游产品和服务的提供者和经营者提供有力的经营决策，同时通过对旅游者态度的改变进而影响旅游行为。
最终达到旅游者满意和信赖旅游经营者提供的产品和服务而产生积极的态度，对于旅游产业的经营者们，通过对旅游者态度和旅游动机的认识，保持或是改进产品和服务满足游客的需求，让游客感受到其亲身体验旅游活动所带来的乐趣和心情的愉悦，从而产生较好的连锁效应，引导旅游者积极参加旅游活动。
关键词:旅游态度态度的稳定性态度的可变性态度的习得性群体态度旅游需要旅游偏好旅游行为旅游态度对旅游者作出旅游行为选择有着指导作用，旅游态度的积极与否反映了旅游者对旅游活动的的参与热情和偏好程度。
同时旅游态度作为人们的一种内在的心理体验，主要是通过旅游者的一言一行或者说是外在的某些表情表现出来的。
比如说，当和一个游客谈到某处的景点时，他当时就表现出对这个景点的赞美喜爱之意，说这里怎么怎么的好。
这个小事例就说明了旅游者对某一旅游活动在语言上的赞美夸赞反映出他对这个旅游活动的积极态度。
当然，积极的态度也会在很大程度上提高旅游者对旅游活动的忠诚度，也就是说，比如这次到一个景区玩，感觉那里的设施和服务都比较令人满意，那么在下一次选择旅游活动时，至少不会排斥这个景区，可能还会选择它。
因此，旅游经营者们要注重旅游者的种种态度，通过了解人们的旅游态度，调整经营策略，迎合人们的需求，让更多的人享受到旅游活动所带来的身心的愉悦和放松。
旅游态度有其特有的特征，首先，旅游态度是经过旅游者自身的经验经历的积累和外界的因素影响（如亲朋好友的评价）逐渐形成的。
因此态度具有稳定性，旅游态度一经形成，将会在后面相当长的一段时间里不会轻易改变，并保持相对稳定的状况。
旅游者的态度
（2）态度方向的改变 即一种新的态度取代旧的态度，改变了态度的性质和方向。 这又包括两种形式：一是积极的态度改变成消极的态度； 二是消极的态度转变为积极的态度。
比如：旅游者由不喜欢某旅游景区后来变成喜欢该景区
.
2. 改变旅游者态度的策略
.
4.旅游产品
• 旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的 各种物质产品和服务的总和.
• 它是影响旅游者态度改变的重要因素.必须 运用好旅游产品改变的心理策略.从某种意 义上讲,根据旅游者的需要不断地更新旅游 产品,提高产品的质量’降低成本,增加旅游 目标的吸引力是改变旅游者态度的最策的形成过程 中有着重要地位。 影响旅游者态度的因素 极为复杂。将这些复杂的因素加以分析和 整合，会发现旅游者态度形成或改变的一 些心理规律，可以为旅游工作者进一步寻 找相应的经营策略提供心理依据。
.
信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。 • 一般说来，复杂的态度比简单的态度更难以改变。同
样态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 (3)态度改变的幅度 要转变一个人的态度取决于他原来的态度如何.如果两
者差距太大.往往不仅难以改变,反而会更加坚持原来 的态度.甚至持对立的情绪.例如,要让一个视钱如命的 人去借钱旅游几乎是不可能的事.
.
3.旅游者的期望值
旅游者的期望值是人的旅游需要的一种期待. 它是人的旅游行为所要追求的预期的结果在
头脑中的一种超前反映. • 一般说来,对期望值看得较大,他就表现出较 高的积极性,激发力量就较强.反之激发力量就
弱. • 目标实现的可能性大,人就会增强信心,提高
积极性,目标激励力量就大.反之就无激励作 用.
旅游者消费行为学第六章旅游态度
第二十二页，共22页。
第九页，共22页。
一、旅游(lǚyóu)态度的形成
旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游
消费的特殊性，可以认为旅游态度是旅游消费者在
了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅
游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定
(wěndìng)的看法和评价。勇于开始，才能找到成
旅游态联想度方的式习得
二、旅游(lǚyóu)消费者态度与行为
态度影响旅游消费者对旅游产品、服务和旅游 企业的判断与评价(píngjià)，进而影响其购买 倾向。
态度影响旅游消费者对旅游信息的学习兴趣与 学习效果。
态度通过影响旅游消费者的购买意向，进而影 响购买行为。
旅游消费者的态度作为旅游行为的准备状态， 影响其参加旅游活动的投入程度和旅游消费效 果。
恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。
海德用P—O—X模型说明了它的平衡理论，其中P代表一个个体，O代表另一个个体，X代表另一个
事件。平衡结构三角形三边符号相乘为正；不平衡结构则为负。
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认知失调理论(lǐlùn)
费斯汀格(L．Festinger)在1957年提出认知失调理论。他认为 (rènwéi)每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、 自我以及自己的行为等方面的信念和看法。
态度改变的研究(yánjiū)理论： 认知平衡理论 认知失调理论 态度改变一说服模型 说服的双加工模型
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认知(rèn zhī)平衡理论
认知平衡理论，最初是由海德(F．Heider)提出来的。海德认为，认知的平衡状态是一种理想的或令
人满意的状态。如果(rúguǒ)认知上不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不愉快。为了从不平衡状态
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小故事分享
一位很有名的剧院经理来拜访大仲马。一见 面，他连帽子也没脱下，就冒火地问这位剧作家 为什么把最新的剧本卖给一家小剧院的经理。大 仲马承认有这么回事。这位经理于是出了一个远 远胜于他对手的高价，想把剧本买回来，大仲马 笑了笑说：“其实你的那位同行用一个很简单的 方法，就以很低的价格把剧本买走了。” “那是怎么回事？” “因为他以与我交往为荣，并且一见面就脱 下帽子。”
5.1人格概述
人格定义： 人格(也称个性)是个人在适应环境的过程中所表现出 来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环 境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的 稳定性。
5.2 旅游者的人格特征与旅游行为
一、人格倾向与旅游行为
二、生活方式与旅游行为
5.2 旅游者的人格特征与旅游行为 一、个性倾向与旅游行为
要进行全方位宣传。 要有针对性地组织宣传的内容。 要逐步提出要求。
引导人们参加旅游活动
案例分析
一位客人来到总台，在办理入住手续时向服务员 提出房价七折的要求。按酒店规定，只向住店六 次以上的常客提供七折优惠。这位客人声称自己 也曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核对， 结果没有发现这位客人的名字，当服务员把调查 结果当众说出时，这位客人顿时恼怒起来。此时 正值入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊，引 来了许多不明事由好奇的目光。 问题 （1）、服务员应如何处理类似事件？ （2）、处理类似事件应特注意什么问题？
内化阶段
同化阶段 服从阶段
服从阶段特点是行 为不是个体真心愿 意的行为，而是一 时的顺应环境要求 的行为。
同化阶段特点是个 体不是被迫而是自 愿地接受他人的观 点、信念，使自己 的态度与他人的要 求相一致。
内化阶段特点是个 体把那些新思想、 新观点纳入了自己 的价值体系，以新 态度取代久态度。
4.2 态度与旅游行为
旅游心理学
第十章 旅游企业员工的心理保健
第一章 旅游心理学概述
第九章 旅游企业中的人际关系
第二章 旅游知觉
第八章 旅游行业服务心理
旅游心理 学
第三章 旅游动机
第七章 旅游者的消费决策 第四章 旅游者的态度 第六章 旅游者的情绪和情感 第五章 旅游者的人格
第四章 旅游者的态度
4.1
态度概述
4.2 4.3
4.2.1 态度与旅游决策
信息
态度 (认知、情感、意向) 社会因素 旅游偏好 旅游决策
旅游行为
图4.2 态度与旅游决策的关系
4.2.2 态度与旅游偏好
旅游偏好定义： 是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。 影响旅游偏好的 因素
态度的强度即态度
的力量，它是指个体 对对象赞成或不赞成 的态度。一般来说， 态度强度越大，态度 就越稳定，改变起来 就越困难。
需要、性格特点、智力水平、自尊心
态度的特点 态度的强度直接影响旅游者态度的改变。
态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成 分）一致性越强，越不容易改变。 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。 旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌 握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂 。
4.2.2 态度与旅游偏好
旅游偏好的形成
4.3 旅游者态度的改变
4.3.1 影响旅游者态度改变的因素 旅游者本身的因素
分析及参考答案：
处理类件时要按以下几点进行： （1）总台服务人员遇到这种情况，应及时示前台经理， 不宜当众揭穿客人的谎言，避免客人当众难堪，恼怒。 （2）由前厅经理或前厅管理人员，将事离现场，或请客 人到茶座、吧小坐。 （3）先听取客人的意见，然后再做细致耐心的工作。 （4）坚持酒规定的七折优惠条件，但对这位客人也享受 优惠的心情，也表示理解和同情。 （5）在酒店内部规定的允许范围内，对这位客人给予适 当照顾和帮助。 （6）对客人能够理解、支持酒店的规章制度，表示诚挚 的谢意。 总台服务人员在处理类似问题时要特别注意的是：凡是通 电脑核查、显示的结果不要张扬，特别是对于不符合优惠 条件的客人，要由专人个别处理，避免不愉快的事情发生。
大智慧提示：
你可以没有金钱，你可以没有地位，你可以 没有智慧，但你不能没有礼貌，学会礼貌待人， 在尊重别人的同时 旅游者的人格
5.1
5.2 5.3 注
人格概述 旅游者的人格特征与旅游行为 旅游者的人格结构与旅游决策
本章综合了教科书及其他参考书籍的部分内容
第五章 旅游者的人格
态度与旅游行为 旅游者态度的改变
4.1 态度概述
4.1.1 态度及其构成、特点
态度定义： 是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 态度的构成： 认知成分、情感成分、意向成分。 态度的特点： 对象性、社会性、内隐性、稳定性与可变性、价值性、调整性。
4.1.2 态度的形成过程
心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶 段。
瑞士心理学家卡尔· 容主张按照态度类型将人分成外 倾型和内倾型两类。内倾型者感到自身具有绝对价值，在 正常情况下重视自己和自己的主观世界，看待事物通常以 自己的观点为准则，不善于适应社会环境和表达情绪。内 倾者耽于白日梦和自我思考，喜欢独处、沉静、畏缩、多 疑，对他人存有戒心，所以这种人通常要经过反复斟酌才 下结论，不愿意发表自己的意见，愿意服从领导和他人的 安排，在压力下常常会退缩。外倾型者与内倾型者相反， 其性格外向，感到身外具有绝对价值，主要指向他人和外 在的客观世界。其特征为注意力及兴趣外向，用客观标准 评价事物，易于对外界刺激起反应。这种人善于交际，愿 意发表自己的意见，适应能力强，喜欢活动，乐观开朗， 易于冲动。
4.3 旅游者态度的改变
外界条件对态度改变的影响 信息的作用
旅游者之间态度的影响 团队的影响
4.3.2 改变旅游者态度的策略
更新旅游产品，提高旅游产品质量
改善旅游基础设施的建设。 运用先进技术，提高服务水平。 对旅游从业人员进行业务训练。 运用价格策略。
重视旅游宣传