第六章广告媒体研究

缺点：传播范围较小，传播内容受到限制。管理混乱， 影响形象。
网络广告媒体
优势：传播迅速，便于接收最新信息；传播范围空前 广泛；网络多媒体应用，信息多姿多彩，多维；互动 性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计， 便于跟踪和衡量广告的效果；具有针对性；受众关注 度高；具有可重复性和可检索性；制作成本低，更改 灵活。
者之间的互动关系。
网络广告的类型
横幅式广告（Banner） 按钮式广告（Buttons） 墙纸式广告（Wallpaper） 电子邮件式广告（E-Mail） 竞赛和推广式广告（Contests＆
Promotions） g1 g2 插页式广告（Interstitial Ads） 互动游戏式广告（Interactive Games）
劣势：出版周期长，读者群相对较小，声势小，成本费高， 周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂 志广告的时间性、季节性不够鲜明。
杂志＋电视
05年1月索尼爱立信在《读者》上的广告
户外广告媒体
优势： 传播主旨鲜明，形象突出；传播不受时间、空 间的限制，能够随时地发挥作用； 美化环境、具有艺 术性。
劣势：不易记忆，查阅困难，费用昂贵，制作复杂， 不能对广告内容的详细解释 。
报纸广告媒体
优势：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活 迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性 “五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信 息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地 区和发行对象明确，选择性较强。
新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技 术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等 渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户 提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技 和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的 趋势和必然方向。
广告的新媒体
分析广告新媒体，应该以媒体为基础，来判断新旧， 再论变化和影响。以媒体为基础，就是要从信息源、 传播载体、传播范围、互动性、受众接受的时间地点 这几个重要的特性来研究，应该研究整个广告传播的 过程，再论新旧。而不能只以技术来划分新旧，因为 以技术划分的新旧和以广告传播与接受划分新旧的结 果是不一致的，两者难以结合起来进行论述。
新媒体的新特征
隐蔽性
新媒体的许多形式隐身于日常环境的各种空间、物体中，它最低限 度地减少了与受众之间的抵触性，使广告同娱乐结合得更为紧密。
分众性
可以更有效地针对产品的消费群，加上一些新媒体属于主流媒体， 信息传播率高，所以它能够很好地找到每个人单独的时间，通过这 些零碎的时间，得到传统广告难以获取的好环境。
缺点：自主性导致信息选择性和传播分散性；传播对 象大都在18岁到35岁之间；权威性不高。
DM（直接邮寄媒体）
优势：传播对象明确、传播途径直接；信息反馈较快， 传播效果明显；形式灵活、制作简便；具有亲切感。
缺点：邮寄对象选择较难；权威性不高；印刷广告媒 体的其他缺点。
POP广告媒体 （销售现场广告媒体）
广播广告媒体
广播为无线电广播和有线电广播 优势：传播迅速，收听使利，通俗易懂，不受教育程
度限制，听众层次广泛，费用低、制作灵活方便，适 合发布时效性极强的广告。以声传真，富有感染力； 每天重播频率高，收播对象层次广泛 。
劣势：有声无形，缺乏形象感，转瞬即逝，不易查存。
电视广告媒体
优势：视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传 播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺 激强，给人强烈的感观刺激。
劣势：保存时间短、阅读仓促、形象表达功能欠佳、 信息拥挤不利于引起注意。
1927年1月8日在《申报》上海三友实业社做的情感式诉求广告
杂志广告媒体
优势： 易于保存，有效时间长,可重复阅读，针对性强， 印刷精美，良好的视觉效果，阅读有效时间长，便于长期 保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群。
Internet网络为传播媒介,通过一定的可交互和 互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广 告形式。
本质特征：
（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 （2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 （3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 （4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三
高科性
使新媒体具有鲜明的时代个性与广泛的应用性，适合于不同场所，可以产 生更好的视觉效果
具有生动性和真实感，具备了较好地表现商品的各种特性 使商品的广告大大降低了整个环节的成本，又充分提高了广告的传达率。
Part2
新媒体广告
1.网络广告
网络广告的概念和特征
概念： 网络广告（Internet Adverti要内容
广告媒体的分类和特点 新媒体在广告中的应用及其影响 媒体广告的有关数量指标
广告媒体
又称广告媒介，是指在广告活动中把广告 信息传播给目标受众的物质技术手段或工具， 以实现广告主与广告对象之间的联系。
§1 广告媒体的分类和特点
通过学习回答下列问题： 广告媒体有哪些类型？ 广播、电视、报纸、杂志四大媒体的优劣势； 户外、网络、DM、POP媒体的优缺点；
优势：传播效果直接，促销作用明显；创造气氛，美 化环境，较好的现场促销作用。
缺点：传播对象仅为目的性客流；表现单一等印刷媒 体的缺点；一般只是辅助性媒体。
§2 新媒体在广告中的应用及其影响
Part1
新媒体
报刊
网络 广播 手机
电视
新媒体的概念
新媒体（New Media）是一个相对的概念 ，伴随着 媒体发生和发展在不断变化。
g1
网络广告发展趋势
搜索引擎广告：由于它很好地切合了“受众本位”的传播方式， 受众可以根据自己的需要，主动搜索信息，因此获得了快速发 展，到2004年底，美国搜索引擎广告已经从3年前的不足5％发 展到占据网络广告40％的份额。Google
通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投 放到与其内容相匹配的网络文章周围，同时根据浏览者的偏好、 使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将广告投 放到真正感兴趣的浏览者面前。