需求动机与价值观概述(PPT 59张)
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第5章人的需要、动机和价值观
第五章欲望、需要和动机〖提示〗动机是情意性的心理倾向。
需要是动机的基础，而需要与一定诱因的结合则导致动机。
本章着重讨论有关需要的心理学理论、有关动机的心理学研究，以及与人的需要和动机密切相关的价值观问题。
第一节欲望一、欲望的概念所谓欲望，是指人的需要尚未得到满足的一种反映形式。
或者说，是人们所追求的目标尚未达到要求的一种表现形式。
形成欲望需要具备两个条件：一是缺乏，不足之感；二是期待，求足之感。
欲望是人的一切行为和活动的根本出发点，也是人产生需要的前提。
二、欲望的种类以属性分以时效分以弹性分以个体分三、欲望的特性欲望的无限性欲望的关联性欲望的反复性欲望的竞争性第二节需要一、什么是需要需要是有机体内部的某种缺乏或不平衡状态．．．．．．．．．．．．．．．．．．．，它表现出有机体的生存和发展对于客观条件的依赖性．．．．．。
．．．，是有机体活动的积极性源泉需要的产生．．．．．是有机体内部生理上或心理上的某种缺乏或不平衡状态．．．．．．．．．．．．．．．．．．。
例如，血液中血糖成分的下降会产生饥饿求食的需要；而水分的缺乏则会产生口渴想喝水的需要；生命财产得不到保障会产生安全的需要；孤独会产生交往的需要等等。
一旦机体内部的某种缺乏或不平衡状态消除了，需要也就得到了满足。
这时，有机体内部又会产生新的某种缺乏或不平衡状态，产生新的需要．．．．。
当人需要某种东西时，便把缺少的东西视为必需的东西。
人既是生物有机体又是社会成员。
为了个体和社会的生存和发展，人对于外部环境必定有一定的需求。
例如，食物、衣服、婚配、育幼等，是维持个体生存和延续种族发展所必需的；从事劳动，在劳动中结成不同的社会关系，人们之间的交往活动等是维持人类社会生存和发展所必需的。
这种客观的必要性反映在人的头脑中并引起他内部的某种缺乏或不平衡状态时就会产生某种需要。
需要表现出有机体的生存和发展对于客观条件的依赖性。
它总是指向于能满足该需要的对象或条件，并从中获得满足的。
第九章需要动机与价值观
2.信念
3.理想
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第九章需要动机与价值观
•测试:你是属于力求成功者还是属于避免失败者 对下列各题作出“是”或“否”的回答
1．我喜欢对我没有把握解决的问题坚持不懈地努力 2．我喜欢新奇的、有困难的任务，甚至不惜冒风险 3．给我的任务即使有充裕的时间，我也喜欢立即开始工作 4．面临我没有把握克服的难题时，我会非常能够兴奋、快乐 5．我会被那些能了解自己有多大才智的工作所吸引 6．我会被有困难的任务所吸引 7．面对能测量我能力的机会，我感到是一种鞭策和挑战 8．我在完成有困难的任务时，感到快乐 9．对于困难的活动，即使没有什么意义，我也很容易卷进去 10．能够测量我能力的机会，对我是有吸引力的
按起源分：可分为生物性需要与社会性需要
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第九章需要动机与价值观
十 不 足
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终日奔忙只为饥，才得有食又思衣。 置下绫罗身上穿，抬头又嫌房屋低。 盖下高楼并大厦，床前缺少美貌妻。 娇妻美妾都娶下，又虑出门没马骑。 将钱买下高头马，马前马后少跟随。 随从招下十数个，有钱没势被人欺。 一铨铨到知县位，又说官小势卑微。 一攀攀上阁老位，每日思想要登基。 一日南面坐天下，又想神仙来下棋。 洞宾与他把棋下，又问哪是上天梯。 上天梯子未做下，阎王发牌鬼来催。 若非此人大限到，上到天上还嫌低。
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第九章需要动机与价值观
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第九章需要动机与价值观
➢ 正确运用考试和分数
➢ 正确的评价和适当的表扬和批评 ① 要使学生对评价有一个正确的态度 ② 评价必须客观、公正和及时 ③ 注意学生的年龄特征与个性差异 ④
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第九章需要动机与价值观
第三节 价值观
3.理想
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第九章需要动机与价值观
•测试:你是属于力求成功者还是属于避免失败者 对下列各题作出“是”或“否”的回答
1．我喜欢对我没有把握解决的问题坚持不懈地努力 2．我喜欢新奇的、有困难的任务，甚至不惜冒风险 3．给我的任务即使有充裕的时间，我也喜欢立即开始工作 4．面临我没有把握克服的难题时，我会非常能够兴奋、快乐 5．我会被那些能了解自己有多大才智的工作所吸引 6．我会被有困难的任务所吸引 7．面对能测量我能力的机会，我感到是一种鞭策和挑战 8．我在完成有困难的任务时，感到快乐 9．对于困难的活动，即使没有什么意义，我也很容易卷进去 10．能够测量我能力的机会，对我是有吸引力的
按起源分：可分为生物性需要与社会性需要
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第九章需要动机与价值观
十 不 足
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终日奔忙只为饥，才得有食又思衣。 置下绫罗身上穿，抬头又嫌房屋低。 盖下高楼并大厦，床前缺少美貌妻。 娇妻美妾都娶下，又虑出门没马骑。 将钱买下高头马，马前马后少跟随。 随从招下十数个，有钱没势被人欺。 一铨铨到知县位，又说官小势卑微。 一攀攀上阁老位，每日思想要登基。 一日南面坐天下，又想神仙来下棋。 洞宾与他把棋下，又问哪是上天梯。 上天梯子未做下，阎王发牌鬼来催。 若非此人大限到，上到天上还嫌低。
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第九章需要动机与价值观
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第九章需要动机与价值观
➢ 正确运用考试和分数
➢ 正确的评价和适当的表扬和批评 ① 要使学生对评价有一个正确的态度 ② 评价必须客观、公正和及时 ③ 注意学生的年龄特征与个性差异 ④
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第九章需要动机与价值观
第三节 价值观
西南本科上课导论PPT课件第五章 需要、动机与价值观
各种实验条件下被试对访谈问题回答的平均评定值
问题
控制组 1美元组 20美元组
1.任务是否有趣（-5～+5） -0.45
2.有多大收获（0～10）
3.08
3.科学价值如何（0～10） 5.60
4.是否愿意再参加类似实验 -0.62
（-5～+5）
+1.35 2.80 6.45
+1.20
-0.05 3.15 5.18 -0.25
叶克斯－多得森定律
第二节 原发性动机
一、进食动机 二、饮水动机 三、睡眠与觉醒动机 四、好奇动机 五、性动机 六、母性动机
幼 猴 游 戏 和 成 年 猴 的 性 行 为
母爱的安全保护期、收放管教期
〖原创研究〗人类性反应/马斯特斯和约翰森 （Masters & Johnson，1966）
传统性与现代性 多元性与整合性 开放性或世界性
第五节 价值观
一、价值观及其特征 （一）主观性 （二）选择性 （三）稳定性 （四）社会历史性
二、价值观的结构
三、价值观的表现形式 （一）兴趣 （二）信念 （三）理想
〖原创研究〗当代中国青年价值观/黄希庭等 （1994）
黄希庭、张进辅、李红等（1994）：《当代中国青年 价值观与教育》 黄希庭、郑 涌等（2005）：《当代中国青年价值观 研究》 黄希庭、郑 涌等（2010）：《改革开放30年：当代 中国青年价值观变迁》
第三节 习得性动机
一、成就动机 二、亲和动机 三、权力动机
〖原创研究〗需要层次/马斯洛（Maslow， 1943）
第四节 动机的理论
一、精神分析的动机理论 二、内驱力理论 三、认知论的动机理论
（一）弗罗姆的期望论 （二）海德的归因论 （三）费斯廷格的认知失调论
第9章需要、动机与价值观
（三）成就需要的基本观点
具有高成就需要的人更喜欢具有个人责任，能 够获得工作反馈和适度冒险性的环境。
高成就需要的人不一定就是密切关系 可以通过培训激发员工的成就需要。
（四）成就需要的培养方法
1.及时反馈你的成就 2.找一个成功的榜样 3.改变你自已的形象 4.经常鼓励自己
最后剩余的一个。 说说为什么划去以及划去的顺序。
点评： 可以看出来每个人需要的不同。 人的需要是由自己的人生价值观支配的。
根据需要的起源，可以把需要分为生物性需 要和社会性需要。
（一）生物性需要
1.进食需要 2.饮水需要 3.睡眠和觉醒的需要
（二）社会性需要 1.劳动需要 2.交往需要
二、马斯洛的需要层次理论
爱与归属的需要
安全需要
缺失性 需要
生理需要
三、ERG理论
克莱顿·奥尔德弗
（C.P.Alderfer）
美国耶鲁大学组织行 为学教授
（一）主要著作
1969 年《人类需求新理论的经验测试》 1972年《生存、关系、以及发展:人在 组织环境中的需要》 1973年《关于组织中需要满足的三项 研究》(与本杰明·施奈德合写)
作，怎样去完成一些重要工作吗？
假如你yes 1-4，你有较高的成就需要。
5.你需要寻求有社会交往机会多的工作或环境吗？ 6.你经常思考你所处的人际关系吗？ 7.你认为对人的感知是非常重要的吗？ 8.你试图去修补已被破坏掉的人际关系吗？ 假如你yes 5-8，你有较高的友谊需要
9.你试图去影响和控制别人吗？ 10.载群体中你力求领导地位吗？ 11.你喜欢说服他人吗？ 12.你的意见、力量、要求被别人接受吗？ 假如你yes 9-12，你有较高的权力需要
相异：
心理学之需求和动机PPT演示课件
本章主要内容
一、需要 二、动机
一、需 要
❖（一）需要的含义 ❖（二）需要的种类 ❖（三）需要的特征 ❖（四）需要的作用 ❖（五）马斯洛的需要层次理论
吃 节选自崔永元《不过如此》
❖ 春节一过，日子又清淡起来。 ❖ 母亲开动脑筋，自制零食给我们解馋。 ❖ 做米饭多焖一会儿，结出一张锅巴；柴草将熄的事后，
叶克斯—多德逊定律
①动机强度与解决问题的效率之间成“倒U”关系， 即动机太强或太弱都不利于问题的解决，只有中 等强度的动机水平最有利于问题的解决；
②在解决困难任务时所需要的最佳动机水平 要低于解决容易任务时所需要的最佳动机 水平。
高
高
困难 中等 简单
问
操
题
作
解 决 效
效 率
率
低 动机水平
高
动机水平与问题解决效率
消极意义：
首先，马斯洛把生理需要、安全需要、归属与爱 的需要、尊重的需要都称为基本需要，并 认为这些需要是与生俱来的，需要的发展 是一种自然成熟的过程，这严重低估了环 境和教育对需要发展的影响；
其次，马斯洛强调个体优先满足低级需要，忽视 了高级需要对低级需要的调节作用。
二、 动 机
（一）动机的含义 （二）引起动机的条件 （三）动机强度与学习效率的关系 （四）学生学习动机的激发与培养
（二）需要的种类
1、根据需要的起源分类
生理性需要：人对维持生命和延续后代所必须具
备的条件的反映。
社会性需要：人对维持社会的存在与发展而产生
的需求的反映。
2、根据需要对象的性质分类
物质需要：指人为了维持个体和社会的生存和
发展，对物质产品的需求。
精神需要：指个体参与社会精神生活的需要。
一、需要 二、动机
一、需 要
❖（一）需要的含义 ❖（二）需要的种类 ❖（三）需要的特征 ❖（四）需要的作用 ❖（五）马斯洛的需要层次理论
吃 节选自崔永元《不过如此》
❖ 春节一过，日子又清淡起来。 ❖ 母亲开动脑筋，自制零食给我们解馋。 ❖ 做米饭多焖一会儿，结出一张锅巴；柴草将熄的事后，
叶克斯—多德逊定律
①动机强度与解决问题的效率之间成“倒U”关系， 即动机太强或太弱都不利于问题的解决，只有中 等强度的动机水平最有利于问题的解决；
②在解决困难任务时所需要的最佳动机水平 要低于解决容易任务时所需要的最佳动机 水平。
高
高
困难 中等 简单
问
操
题
作
解 决 效
效 率
率
低 动机水平
高
动机水平与问题解决效率
消极意义：
首先，马斯洛把生理需要、安全需要、归属与爱 的需要、尊重的需要都称为基本需要，并 认为这些需要是与生俱来的，需要的发展 是一种自然成熟的过程，这严重低估了环 境和教育对需要发展的影响；
其次，马斯洛强调个体优先满足低级需要，忽视 了高级需要对低级需要的调节作用。
二、 动 机
（一）动机的含义 （二）引起动机的条件 （三）动机强度与学习效率的关系 （四）学生学习动机的激发与培养
（二）需要的种类
1、根据需要的起源分类
生理性需要：人对维持生命和延续后代所必须具
备的条件的反映。
社会性需要：人对维持社会的存在与发展而产生
的需求的反映。
2、根据需要对象的性质分类
物质需要：指人为了维持个体和社会的生存和
发展，对物质产品的需求。
精神需要：指个体参与社会精神生活的需要。
动机与价值观课件
02
价值观的形成与影响
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
价值观的定义
价值观
指个人或群体对客观事物（包括人、 事、物）的意义和重要性的总体评价 和看法，是指导人们行为和决策的准 则。
价值观的特点
价值观的作用
指导行为、影响态度、塑造个性、调 节冲突。
主观性、相对稳定性、结构层次性、 价值评价性。
明确自己的动机，作为自我激励的手段，例如追求成就感或实现自 我价值。
自我反思
定期反思自己的价值观和动机，确保个人成长方向与核心价值观一 致。
在社会问题解决中的应用社会源自与基于个人的动机和价值 观参与社会问题解决， 如环保、公益等。
倡导社会正义
明确自己的价值观，在 面对社会不公时，采取 合适的行动来倡导社会 正义。
社会舆论
正确的社会舆论导向能够引导学生形成正确的价 值观和动机，媒体应承担社会责任，传播正能量 。
社会公益活动
参与社会公益活动有助于培养学生的社会责任感 和奉献精神，引导学生关注社会、关爱他人。
个人自我修养的提升
自我反省与审视
个人应经常进行自我反省与审视，发现并纠正自己的错误观念和 行为，不断提升自己的修养水平。
政策建议
在参与政策讨论或建议 时，基于个人的动机和 价值观提出有建设性的 观点。
THANKS
感谢观看
理健康。
生活质量
个人的价值观会影响其对生活 的满意度和幸福感，积极健康 的价值观能够提高生活质量。
03
动机与价值观的关系
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
动机对价值观的影响
动机是价值观的驱动力
第3章需求、动机与价值观、自我、人格(59)
(private events) 体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观
察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的
3.4 消费者体验
以情绪激发作为产品利益？ 电影、书籍与音乐、拉斯维加斯、迪斯尼乐园 以情绪缓解作为产品利益？ 抑制忧郁的非处方药、鲜花、酒、慈善 广告中的情绪 Zippo广告
并展示与身份相关的符号来完善这一定义
3.5 自我概念
3.5.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 自我形象/产品形象一致理论
人们是因为产品看起来与自己相似而购买，还 是因为已经购买了产品，所以认为它们肯定与 自己相似？
延伸的自我
日本人的名片 ZIPPO打火机的使用者
3.5 自我概念
3.5 自我概念
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如 何看我
我实际上如 何看自己
我希望如何 看自己
私人 自我
社会 自我
我希望别人 如何看我
理想 自我
3.5 自我概念
多重自我理论:
依存型自我：集体文化 独立型自我：西方个人主义 延伸的自我：强调我们即我们所拥有:纹身 符号互动论：自我定义不完整的人倾向于通过获取
人口统计
人
特征相似的
消费者，生活
形态也一样吗？
凯迪拉克的豪华皮卡车
沃尔沃.JPG
生活 产品
方式
情境
产品，情绪与生活形态的联系
3.6 生活形态及其细分
决定生活方式的基础
生活形态
•人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
•活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感
消费行为
购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的
3.4 消费者体验
以情绪激发作为产品利益？ 电影、书籍与音乐、拉斯维加斯、迪斯尼乐园 以情绪缓解作为产品利益？ 抑制忧郁的非处方药、鲜花、酒、慈善 广告中的情绪 Zippo广告
并展示与身份相关的符号来完善这一定义
3.5 自我概念
3.5.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 自我形象/产品形象一致理论
人们是因为产品看起来与自己相似而购买，还 是因为已经购买了产品，所以认为它们肯定与 自己相似？
延伸的自我
日本人的名片 ZIPPO打火机的使用者
3.5 自我概念
3.5 自我概念
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如 何看我
我实际上如 何看自己
我希望如何 看自己
私人 自我
社会 自我
我希望别人 如何看我
理想 自我
3.5 自我概念
多重自我理论:
依存型自我：集体文化 独立型自我：西方个人主义 延伸的自我：强调我们即我们所拥有:纹身 符号互动论：自我定义不完整的人倾向于通过获取
人口统计
人
特征相似的
消费者，生活
形态也一样吗？
凯迪拉克的豪华皮卡车
沃尔沃.JPG
生活 产品
方式
情境
产品，情绪与生活形态的联系
3.6 生活形态及其细分
决定生活方式的基础
生活形态
•人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
•活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感
消费行为
购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
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3.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗 施虐受虐 的需要 与社会沟通 有关的需要
Байду номын сангаас
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
动机理论和营销策略
基于动机冲突的营销策略 双趋型动机冲突 有限的预算（奖学金） 趋避型动机冲突 低热量快餐 双避型动机冲突 更换滤油器：要么现在付，要么以后付得更多
3.4 消费者体验
3.4.1 情绪与体验 唤醒 身体和神经系统被激活
一般而言，人在中等唤醒水平状态下表现最好 （Yerkes & Dodson）定律
情绪－四种基本情绪
情绪的周期性
3.4 消费者体验
3.4.2 表情 表情是遗传的？ 全世界的人们，不管文化差异、种族、性别或 教育，都会以相同的方式表达基本情绪 情绪的具体表露受文化制约
3.4 消费者体验
体验(experiences)： 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件 (private events) 体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观 察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的
章需求、动机与价值观
主要内容
1
动机理论
消费者需求分类
2
3 2 4 3 4 4
消费者价值
消费者体验 自我概念 人格
3.1 动机理论
3.1.1需要、动机和行为的关系 需要 是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不 平衡的状态。 它是消费行为的基础，当消费者希望满足的需要被激 活时，动机就产生了。 动机是行为的原因
实际我－理想我
整容、幻想与网游
3.5 自我概念
自我概念的维度
我实际上如
实际 自我
别人实际如
私人 自我
我希望如何
何看自己 何看我
看自己
社会 自我
我希望别人
如何看我
理想 自我
3.5 自我概念
多重自我理论:
依存型自我：集体文化 独立型自我：西方个人主义 延伸的自我：强调我们即我们所拥有:纹身 符号互动论：自我定义不完整的人倾向于通过获取 并展示与身份相关的符号来完善这一定义
自我概念与生活形态理论
主要内容
1
自我概念 生活形态及其细分
2
3.5 自我概念
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与营销行为
3.5 自我概念
3.5.1理解自我概念:
对 “我是谁”的理解 包括人格类型、气质、心理原型 自我概念会从根本上长期影响消费者的行为和消费者 的许多购买决定 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化
3.4 消费者体验
以情绪激发作为产品利益？ 电影、书籍与音乐、拉斯维加斯、迪斯尼乐园 以情绪缓解作为产品利益？ 抑制忧郁的非处方药、鲜花、酒、慈善 广告中的情绪 Zippo广告
Zippo的平面广告
真 爱 是 不 能 被 随 意 丢 弃 的
练习
实训项目一：从以下两个项目中选一个分析 1、请从消费者行为（心理）来说明：麻麻鱼 为何会成功？黄金酒会成功吗？正反双方？ 2、“郭美美”事件揭示出了主角什么样的价 值观和动机？你对这种价值观和动机的态度是 怎样的，赞成还是反对？为什么 要求： 1、分小组完成 2、下周提交word 文档打印稿，PPT陈述
反映出抱负、权力 成就与声望的需要 •优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
安全需要 （保护、秩序、稳定）
（食物、水、空气、房子、性）
生理需要
低层次需要
3.2 消费者需求分类
需要、需求和欲望
价值观 人们用来区分好坏、美丑、益损、对 错、符合或违背自己意愿等的心理倾向系统。 价值观的作用常见于三种表现形式
兴趣－初级形式、稳定性差 信念－核心层次、稳定性强、指引思想和行为 理想－价值观指向未来的表现形式
价值观在消费者行为中的应用 东西方价值观比较：中西医理念的比较、征服 与和谐
动机过程模型
学习
未被满足的 需要、要求 和欲望
紧张
驱力 认知 加工
行为
目标实现 或需要得 到满足
英语四六级考试
紧张 缓解
3.1 动机理论
3.1.2动机理论:
本能论：达尔文与弗洛伊德 驱力理论：内部因素为主－关注那些唤起不愉悦状 态的生物需要 诱因理论:外部诱因为主－偏重外部刺激与强化 期望理论：偏重认知－达芬奇密码中的自虐行为 马斯洛需要层次论
需要
动机
行为
3.1 动机理论
需要的种类:
先天需要 习得需要
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱 力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未 得到满足而产生的紧张 基本观点：人的能量是有限的，必须指向特定 的目标 支配人类行为的基本机制之一：缓解紧张感， 回复内环境稳定的平衡状态
3.1 动机理论
动机理论和营销策略
发现购买动机 显性动机
大汽车更舒适
消费行为
隐性动机
它能显示我的成功
它是具有上佳表 现的高品质汽车 我的几位朋友都 开凯迪拉克
购买 凯迪拉克 它是强有力的汽车， 能使我也显得强有力
动机理论和营销策略
显性动机：可直接询问 隐性动机？ 投射技术 联想技术：词语联想 完形填空：语句完成、故事完成 构造技术：卡通技巧、第三人称技术、看图说话
need，指人的基本要求
want 追求和梦想
需要 欲望
需求
例：吉普车 狂潮5.2万 北京吉普－ 13万 领航者 陆虎 demand，有购买力的愿望
3.3 消费者价值观
消费价值观:受影响的层次
特定产品价值
特定消费价值 广泛的文化 价值
广州、深圳与香港女孩的消费价值观：关于服装
3.3 一般个体价值观
3.5 自我概念
3.5.2多重自我:
两个维度
私人我－社会我
公众人物
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样 社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么