珠宝行业服务营销关系概述

2020/11/18
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关系营销可以增加服务机构的收益
由于关系营销的互动性，在平衡发展的条件下， 任何关系带来的好处都是相互的。服务机构的关系营 销给顾客带来利益，顾客反过来也会给服务机构“回 报”，例如，顾客会增加服务机构的购买或愿意付出 较高的价格享受令人们感到安心、质量更有保证和附 加值的服务。在服务市场中，顾客投向与之有良好关 系的服务机构的购买额会超过其他服务机构。从时间 上讲，随着顾客与某家服务机构相处时间的增长，顾 客会从这家服务机构购买更多的服务。也就是说，对 一家服务机构来说，长期顾客或用户的年均服务购买 额会超过短期顾客或用户。长期顾客对服务机构的平 均贡献比短期顾客大。
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关系营销的过程性
交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销，产出是 过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括耐 用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务的 营销。因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能在瞬间 完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后服 务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商的 生产过程联系在一起的，也具有过程性；服务的营销与服务 的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决定 着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且顾 客与服务机构及其员工的互动接触机会很多，因此关系营销 比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作关 系营销。
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关系营销的互动性
在交易营销中，顾客是营销者4P营销手段被动的 接受者。在关系营销中，顾客是营销者运营活动的 参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关系。 双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系营销 要求服务机构善于管理4C，即顾客的需要和欲望 （Customer Need and Want）、顾客成本 （Cost to Customer）、顾客便利 （Convenience）和营销者与顾客的沟通 （Communication）。从4C看出，在关系营销中， 顾客在交易中处于相当主动的地位。
对其服务的消费，影响生活质量的提高。
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关系营销满足顾客社交的需要
一家与顾客保持良好关系的服务机构，可以成 为顾客社交圈的一部分，顾客可以在这样的服务机 构中获得社交的满足和社会的帮助。例如，在中国 的城市和乡镇，不少零售商店通过一系列正式的或 非正式的社交活动，保持和发展了顾客关系，让顾 客在与商店的关系中享受社交活动的愉悦，感受到 服务带来的另一种利益。
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关系营销可以改善顾客消费决策的约束条件和生活 质量。
顾客的时间、精力有限，顾客必须在这样的约 束条件下进行消费决策。如果关系营销能提供一个 比较稳定、比较有预期性的服务环境，使顾客在某 一服务业的消费决策比较简单，比较节省时间和精 力，那么顾客就可以有更多的时间和精力进行其他 行业的消费决策，这就有利于提高消费决策优化的 水平和由此改善生活质量。例如，一个双职工家庭 与聘用的家庭钟点工之间有良好的关系，那么他们 对家庭服务就没有后顾之忧，他们就可以有更多时 间、精力花在其他生活消费上，他们的生活质量就 会提高。相反，如果他们老是与钟点工搞不好关系， 那么他们对家庭问题就会忧心忡忡，就会牵制他们
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服务关系
关系营销的特点 关系营销的价值 关系营销与市场细分 关系营销的策略 关系营销管理 案例讨论
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关系营销的长期性
交易营销追求短期的一次性利益。在交易 营销者看来，与顾客的第一次交易结束，关 系随之结束，所谓“银货两讫”。关系营销 追求长期的，可持续的利益。在关系营销者 看来，交易结束，关系随之开始，而且这种 关系史可持续的，是伴随顾客终生的。在关 系营销中，顾客是“终身”的。
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关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。
如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的 可预期性。事实上，一家服务质量难以预期的服务机构，会造 成顾客的担忧，即增加心理负担，这也是顾客的一种成本。关 系营销能降低或消除这种心理成本。又如，关系营销可以减少 因初次打交道付出的沟通成本。顾客与某一家服务机构初次打 交道，因为互相陌生，总是要付出更多的沟通成本。而顾客长 期与某家服务机构打交道，对此服务机构的服务内容、服务政 策及自己在服务生产过程的参与范围和活动，积累了丰富的指 示，就可以大大减少这种沟通成本，而且对服务机构及其服务 的了解能让顾客参与服务生产，协助员工生产优质服务。还如， 关系营销能更好地满足顾客个性化的需要，这也是给顾客带来 的一种特殊的利益。在比较复杂的服务业（如律师、医院、学 校）、顾客高度参与的服务业（如美容、健身、减肥）和需要 较大投资的服务业（如银行、保险、建筑装潢），关系营销带 来的这些特殊利益表现得比较明显。
关系营销对顾客的价值
关系营销对服务机构的价值
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服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价 值。
价值，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的 对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。一家 忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正 效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带 来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的， 只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可 能培养出良好的顾客关系。关系营销能让顾客降低享受服务 的成本。一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采 取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有 良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投 诉成本等。关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本， 因此它可以给顾客带来更大的价值。
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关系营销的价格非敏感型
一般的交易营销活动中，价格是一重要因 素，顾客对价格的敏感性高。关系营销对价 格在顾客购买性过程中的角色有新的理解。 在关系营销中，关系作为价格以外的一种利 益存在，可以平抑交易双方对价格的敏感心 理。
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关系营销的价值
关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，并 借此留住顾客（Customer Retention）。关系营销无论对 服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通 过关系营销保持忠实顾客群，而顾客也可以从服务机构长期 的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。