舆论学_调查基本知识
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• 研究对象要有一定的规模，否则反映的只是偶然 或随机结果；
• 尽管存在针对主观性问题的调查和分析，但总体 上反映的仍然是客观状况；
• 定量分析的弊病是，可以描述总体或一般状况， 但不能做深入、细致的解释；
• 因此，定量研究不是万能的，要和定性研究结合。
概念化
• 概念（concept）：对现象的一种抽象。有 些概念可拿实物（如教室），有的概念无 法拿实物。比如同情心、社会地位，做经 验研究最困难的就是概念界定。
• 指数（index）：一个变量可以有多个指标 来代表它，每个指标都对应着一定的数值， 将这些数值相加得到一个累加数值，就是 这个变量的指数。
测量（measurement）
• 就是根据一定的法则，将某种物体或现象所 具有的属性或特征用数字或符号表示出来的 过程；
• 作用：在于确定一个特定的分析单位的特定 属性的类别或水平。
目，称为常数(constant)或者常量。 • 但是，开车后，坐在这节车厢的旅客有多
少就没准了。这有随机性。该车厢的乘客 数为变量(variable)。
4
变量
• 指标（indicator）：我们所选择的观察，它 反映我们所要研究的变量；
• 维度（dimension）：概念的具体方面 （aspect）或层面（facet），是概念的一 个可指明的方面；
• 科学研究方法在政治学、教育学、法学、 经济学、新闻传播学等等的应用。
社会研究的特征
• 研究的主题是社会的，而非自然的 • 研究的方式是经验的，而非思辨的 • 研究的问题是科学的，而非判断的
社会研究的过程
2
社会科学定量研究的特点
• 目的是反映总体的状况，无论是总体数据还是样 本数据，其结论永远是针对总体的。反映的是一 般情况；
大学生的费用共花50万。有的同学说我到现在 也没有50万。实际上原始的结果没有错误，只 是在上海的徐汇区做的调研结果；
7
2004年杜蕾斯全球性调查 显示，中国人的 性伴侣是最高的，平均每个人19.3个，这也 是方法上的问题。通过网络做的；
全国十大美女：李宇春、于丹。网民的结论； 城里人和农村人：谁更幸福？农村人更幸福。
结果计算出相关系数，这种相关系数r就叫做再测信度。缺点：易受时间因素的影 响。 如：两次测量身高。 复本信度（Parallel-forms Reliability） • 如果一套测量有两个以上的复本，则可根据同一对象同时接受这两个复本测量所 得的分数来计算其相关系数，这种相关系数r就叫做复本信度。 如：期末考试的A、 B卷。 折半信度（Split-half Reliability） • 即将研究对象在一次测量中所得的结果，按测量项目的单双号分为两组，计算这 两组分数之间的相关系数，这种相关系数就叫做折半信度。 • 如： 测量项目按单双分为两部分。
测量的信度与效度
• 信度（Reliability）：即可靠性，是指测 量结果的一致性或稳定性，即测量工具 能否稳定地测量所测的事物或变量。也 即采取同样的方法对同一对象重复进行 测量时，其所得结果相一致的程度。常 用相关系数r来表示信度。
信度的类型
再测信度（Test-retest Reliability） • 是指采用同一种测量对同一对象在不同的时间点先后测量两次，根据两次测量的
操作化(operationalization)
• 操作化(operationalization)：将抽象概念转 化成为具体指标的过程。抽象的概念到具 体的指标。
• 操作化是抽象的理论概念与具体经验事实 之间的桥梁，沟通理论的和经验的。特别 是定量的研究，做得好不好，很大程度上 受到操作化的概念。
• 操作化永无止境。
定性研究中的信度和效度
• 信度意味着持续性，而不是稳定性； • 效度意味着真实性（authenticity）。
问卷调查法
学习目标
什么是调查法 为什么要做调查 如何做调查 问卷设计 抽样 数据收集 数据分析 报告撰写
几个现实中的例子
总统选举中的民意调查； 有社会学家做了一个研究，把一个小孩培养成
舆论学 （含职工舆情调查）
苏林森
主要内容
• 舆论调查基础知识 • 统计学基本知识（以下为实验课） • 数据的录入与描述（以职工舆情数据分析
为例） • 调查数据的探索性分析（以职工舆情数据
分析为例） • 调查报告的写作：从问卷到报告
参考教材
• 韩运荣、喻国明：《舆论学原理、方法与 应用》（第二版），中国传媒大学出版社 2013年
舆论调查基础知识
概念化、操作化与测量
一、研究的过程 二、概念化 三、操作化 四、测量 五、测量的信度与效度 六、量表
1
知识的几种来源
• 常识：众人经验的积累； • 传统：历史形成的观念； • 经验：个人经历的积累； • 权威：众人公认的依据； • 科学：符合逻辑的经验总结； • 其他：迷信、媒体等等。
6
ຫໍສະໝຸດ Baidu
• 测量的信度与效度之间既有明显的区别，又存在着某种既相互联 系，相互制约的关系。信度主要回答调查结果得一致性、稳定性 和可靠性问题；效度主要回答调查结果的有效性和正确性问题。 信度和效度之间的关系有四种类型：
（1）可信且有效。
（2）可信但无效。如调查某地粮食产量, 但设计的统计指标是播种 面积，投入粮食作物生产的劳力、资金等，即使数据可信，对说 明当地粮食产量来说，其效度仍然很低。
操作化的过程
• 概念、变量、（维度）、指标的
概念
关系：
变量
常量
指标1
（指标2）
（指标3）
概念化和操作化
• 两者都是思维过程，即“翻译”的过程；
• 概念化是将具体的事件或现象“翻译”成 抽象的概念，操作化是将抽象的概念“翻 译”成具体的可以测量的变量，如问卷 （调查法）、编码表（内容分析）、心理 工具（实验法）等等；
• 测量的时候就高不就低。
测量变量的分类
• 象性别，观点之类的取非数量值的变量就 称为定性变量或属性变量或分类变量 (qualitative variable，或categorical variable)。
• 这些定性变量也可以由定量变量来描述， 如男女生的数目，持有某观点的人数比例 等等。
• 定距和定比数据统称为连续数据 （continous data）
• 概念化（conceptualization）：将模糊的、 不准确的观念（概念）明确化、精确化的 思维过程，是对抽象概念的界定和详述。 如记者的角色，什么是记者的角色？宣传 者、传播者还是盈利者？
• 概念的厘清是持续不断的过程。
3
概念化举例
你怎么描述有下列行为的人？
• 见到乞讨者总是给他们钱 • 主动帮助盲人过马路 • 把受伤的小鸟放回鸟巢 • 遇到有人跌倒主动上前搀扶 • 观看悲惨的电影时伤心流泪 • 见到残疾人行动不便就主动去帮忙
• Herbert Asher著，陳陸輝等译：《解讀民意調 查》 ，五南，台北
• 游清鑫主編，2009。《民意調查新論》，五南， 台北
• Philip Meyer(2002).Precision Journalism: A Reporter's Introduction to Social Science Methods,Rowman & Littlefield
• 风笑天：《社会学研究方法（第3版）》， 中国人民大学出版社2009年
• 邱皓政：《量化研究与统计分析: SPSS中 文视窗版资料分析范例解析》，重庆大学 出版社2009年
• Herbert B. Asher (2007),Polling and the Public: What Every Citizen Should Know, 7th Edition，CQ Press
……
调查法
43
问卷调查
问卷调查是为了研究总体而对一些选定的样 本对象进行面对面、电话、邮寄或其他方法 （如网络调查）进行访问调查，以测量他们 的知识、态度、行为或其他相关信息的一种 方法。
调查问卷的涵义
调查问卷，又称问卷、调查表（questionnaire)，是调查者根 据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来 的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的， 向被调查者收集资料的一种工具。
测量的四个要素
1.测量客体：即测量的对象.（“测量谁” ） 2.测量内容：即测量的某种属性或特征。（“测量什么” ） 3.测量法则：即用数字和符号表达事物各种属性或特征的操作规则。
（“怎么测量” ） • 例1：测量桌子高度的测量法则是：“将桌子放置在水面的地面上，
然后用直尺从地面垂直地靠近桌面的边缘，桌面所对就的直尺上的刻 度即是桌子的高度。” • 例2：在社会调查中，我们要测量人们的收入，其测量法则可以是： “将被调查者工资单上的实发金额加上每月奖金发放统计表上他所得 的奖金数额就是被调查者的月收入。” 4.数字和符号：即用来表示测量结果的工具。（“如何表示” ）
• 好的翻译的标准是信、达、雅，这里的 “翻译”就涉及错误或变形，操作化“翻 译”好表示准确（accuracy）且精确 （precision）。
概念化与操作化的关系
变量
• 变量（variable）：具有一个以上取值的概 念，与其相对的是常量（constant）。
• 性别、年龄、教育程度、报纸发行量…… • 太阳、京华时报 • 一节火车车厢有多少坐位是一个固定的数
测量的层次（Levels of Measurement）
1.定类测量（Nominal Measures） 在本质上是一种分类体系。 “＝、≠”。如：测量性别
2.定序测量（Ordinal Measures） 确定调查对象其等级及次序。 “＝、≠ 、＞、＜” 。 如：测量教育 程度
3.定距测量（Interval Measures） 不同类别相互之间的间隔距离和数量差别。 无“绝对零点”，“＝、 ≠ 、＞、＜ 、＋、－”。如：测量智商、温度
问卷调查的特点
实证 研究者与调查实施者可以分离 特定研究工具－－问卷 严格的研究程序 不关心个案，研究对象具备一定数量规模
（3）不可信但有效。 这种情况在理论上应该是不存在的。 （4）不可信亦无效。这是测量中应避免的类型。
• 信度是效度的基础, 是效度的必要条件而 非充分条件（一般来说，缺乏信度的测量 肯定也是无效度的测量；但高信度的测量 未必同时也是高效度的测量，即它也许是 有效度的，也许仍然是无效度的）; 效度 则是信度的目的和归属, 没有效度的信度 就失去了其本来的意义。任何社会测量, 只有做到信度和效度的统一, 才是可信且 有效的。
理论与研究的关系 概念的抽象层次
概念的功能
– 提供交流的工具。语言是由各种各样的概念 组成的。这位同学有同情心！不用把他所有 的言行都展示出来，而只是在别人跌倒的时 候，他会过去扶起。
– 理论最基本的元素是概念。概念是抽象的。 – 沟通理论最小的成分。概念是建构理论大厦
的砖石。
概念化（conceptualization）
4.定比测量（Ratio Measures） 具有一个“绝对零点”。“＝、≠、＞、＜ 、＋、－、×、÷”。 如：测量收入倍数
四种尺度的数学性质
定类测量 定序测量 定距测量 定比测量
＝、≠
√
√
√
√
>、<
√
√
√
+、－
√
√
×、÷
√
5
测量层次的转换
• 高层次的测量可以转化为低层次的测量，例如， 定比测量→定距测量→定序测量→定类测量 但是低层次的测量却不可以转化为高层次的测 量。
提高测量信度的方法
• 使用多种指标 • 更高测量级别的指标 • 试测（pretest） • 清晰的指标
测量的效度
• 效度（validity）：也称测量的有效度或准 确度。它是指测量工具或测量手段能够准 确地测出所要测量的变量或事物的程度。 也即能够准确、真实、客观地度量事物属 性的程度，即测量是否反映了被测量概念 的真实含义？
科学的特征
• 科学是经验的——根植于、依赖于经验； • 科学是逻辑的——符合正确的思维； • 科学是操作的——可实际检验； • 科学是趋于抽象的——概括的、理论； • 科学是趋于系统的——完整体系； • 科学是累积的——相对的、部分的。
社会科学研究和传播学
• 社会科学方法（social research methods, research methods in social sciences）就 是社会研究方法、社会科学研究方法等；
• 尽管存在针对主观性问题的调查和分析，但总体 上反映的仍然是客观状况；
• 定量分析的弊病是，可以描述总体或一般状况， 但不能做深入、细致的解释；
• 因此，定量研究不是万能的，要和定性研究结合。
概念化
• 概念（concept）：对现象的一种抽象。有 些概念可拿实物（如教室），有的概念无 法拿实物。比如同情心、社会地位，做经 验研究最困难的就是概念界定。
• 指数（index）：一个变量可以有多个指标 来代表它，每个指标都对应着一定的数值， 将这些数值相加得到一个累加数值，就是 这个变量的指数。
测量（measurement）
• 就是根据一定的法则，将某种物体或现象所 具有的属性或特征用数字或符号表示出来的 过程；
• 作用：在于确定一个特定的分析单位的特定 属性的类别或水平。
目，称为常数(constant)或者常量。 • 但是，开车后，坐在这节车厢的旅客有多
少就没准了。这有随机性。该车厢的乘客 数为变量(variable)。
4
变量
• 指标（indicator）：我们所选择的观察，它 反映我们所要研究的变量；
• 维度（dimension）：概念的具体方面 （aspect）或层面（facet），是概念的一 个可指明的方面；
• 科学研究方法在政治学、教育学、法学、 经济学、新闻传播学等等的应用。
社会研究的特征
• 研究的主题是社会的，而非自然的 • 研究的方式是经验的，而非思辨的 • 研究的问题是科学的，而非判断的
社会研究的过程
2
社会科学定量研究的特点
• 目的是反映总体的状况，无论是总体数据还是样 本数据，其结论永远是针对总体的。反映的是一 般情况；
大学生的费用共花50万。有的同学说我到现在 也没有50万。实际上原始的结果没有错误，只 是在上海的徐汇区做的调研结果；
7
2004年杜蕾斯全球性调查 显示，中国人的 性伴侣是最高的，平均每个人19.3个，这也 是方法上的问题。通过网络做的；
全国十大美女：李宇春、于丹。网民的结论； 城里人和农村人：谁更幸福？农村人更幸福。
结果计算出相关系数，这种相关系数r就叫做再测信度。缺点：易受时间因素的影 响。 如：两次测量身高。 复本信度（Parallel-forms Reliability） • 如果一套测量有两个以上的复本，则可根据同一对象同时接受这两个复本测量所 得的分数来计算其相关系数，这种相关系数r就叫做复本信度。 如：期末考试的A、 B卷。 折半信度（Split-half Reliability） • 即将研究对象在一次测量中所得的结果，按测量项目的单双号分为两组，计算这 两组分数之间的相关系数，这种相关系数就叫做折半信度。 • 如： 测量项目按单双分为两部分。
测量的信度与效度
• 信度（Reliability）：即可靠性，是指测 量结果的一致性或稳定性，即测量工具 能否稳定地测量所测的事物或变量。也 即采取同样的方法对同一对象重复进行 测量时，其所得结果相一致的程度。常 用相关系数r来表示信度。
信度的类型
再测信度（Test-retest Reliability） • 是指采用同一种测量对同一对象在不同的时间点先后测量两次，根据两次测量的
操作化(operationalization)
• 操作化(operationalization)：将抽象概念转 化成为具体指标的过程。抽象的概念到具 体的指标。
• 操作化是抽象的理论概念与具体经验事实 之间的桥梁，沟通理论的和经验的。特别 是定量的研究，做得好不好，很大程度上 受到操作化的概念。
• 操作化永无止境。
定性研究中的信度和效度
• 信度意味着持续性，而不是稳定性； • 效度意味着真实性（authenticity）。
问卷调查法
学习目标
什么是调查法 为什么要做调查 如何做调查 问卷设计 抽样 数据收集 数据分析 报告撰写
几个现实中的例子
总统选举中的民意调查； 有社会学家做了一个研究，把一个小孩培养成
舆论学 （含职工舆情调查）
苏林森
主要内容
• 舆论调查基础知识 • 统计学基本知识（以下为实验课） • 数据的录入与描述（以职工舆情数据分析
为例） • 调查数据的探索性分析（以职工舆情数据
分析为例） • 调查报告的写作：从问卷到报告
参考教材
• 韩运荣、喻国明：《舆论学原理、方法与 应用》（第二版），中国传媒大学出版社 2013年
舆论调查基础知识
概念化、操作化与测量
一、研究的过程 二、概念化 三、操作化 四、测量 五、测量的信度与效度 六、量表
1
知识的几种来源
• 常识：众人经验的积累； • 传统：历史形成的观念； • 经验：个人经历的积累； • 权威：众人公认的依据； • 科学：符合逻辑的经验总结； • 其他：迷信、媒体等等。
6
ຫໍສະໝຸດ Baidu
• 测量的信度与效度之间既有明显的区别，又存在着某种既相互联 系，相互制约的关系。信度主要回答调查结果得一致性、稳定性 和可靠性问题；效度主要回答调查结果的有效性和正确性问题。 信度和效度之间的关系有四种类型：
（1）可信且有效。
（2）可信但无效。如调查某地粮食产量, 但设计的统计指标是播种 面积，投入粮食作物生产的劳力、资金等，即使数据可信，对说 明当地粮食产量来说，其效度仍然很低。
操作化的过程
• 概念、变量、（维度）、指标的
概念
关系：
变量
常量
指标1
（指标2）
（指标3）
概念化和操作化
• 两者都是思维过程，即“翻译”的过程；
• 概念化是将具体的事件或现象“翻译”成 抽象的概念，操作化是将抽象的概念“翻 译”成具体的可以测量的变量，如问卷 （调查法）、编码表（内容分析）、心理 工具（实验法）等等；
• 测量的时候就高不就低。
测量变量的分类
• 象性别，观点之类的取非数量值的变量就 称为定性变量或属性变量或分类变量 (qualitative variable，或categorical variable)。
• 这些定性变量也可以由定量变量来描述， 如男女生的数目，持有某观点的人数比例 等等。
• 定距和定比数据统称为连续数据 （continous data）
• 概念化（conceptualization）：将模糊的、 不准确的观念（概念）明确化、精确化的 思维过程，是对抽象概念的界定和详述。 如记者的角色，什么是记者的角色？宣传 者、传播者还是盈利者？
• 概念的厘清是持续不断的过程。
3
概念化举例
你怎么描述有下列行为的人？
• 见到乞讨者总是给他们钱 • 主动帮助盲人过马路 • 把受伤的小鸟放回鸟巢 • 遇到有人跌倒主动上前搀扶 • 观看悲惨的电影时伤心流泪 • 见到残疾人行动不便就主动去帮忙
• Herbert Asher著，陳陸輝等译：《解讀民意調 查》 ，五南，台北
• 游清鑫主編，2009。《民意調查新論》，五南， 台北
• Philip Meyer(2002).Precision Journalism: A Reporter's Introduction to Social Science Methods,Rowman & Littlefield
• 风笑天：《社会学研究方法（第3版）》， 中国人民大学出版社2009年
• 邱皓政：《量化研究与统计分析: SPSS中 文视窗版资料分析范例解析》，重庆大学 出版社2009年
• Herbert B. Asher (2007),Polling and the Public: What Every Citizen Should Know, 7th Edition，CQ Press
……
调查法
43
问卷调查
问卷调查是为了研究总体而对一些选定的样 本对象进行面对面、电话、邮寄或其他方法 （如网络调查）进行访问调查，以测量他们 的知识、态度、行为或其他相关信息的一种 方法。
调查问卷的涵义
调查问卷，又称问卷、调查表（questionnaire)，是调查者根 据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来 的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的， 向被调查者收集资料的一种工具。
测量的四个要素
1.测量客体：即测量的对象.（“测量谁” ） 2.测量内容：即测量的某种属性或特征。（“测量什么” ） 3.测量法则：即用数字和符号表达事物各种属性或特征的操作规则。
（“怎么测量” ） • 例1：测量桌子高度的测量法则是：“将桌子放置在水面的地面上，
然后用直尺从地面垂直地靠近桌面的边缘，桌面所对就的直尺上的刻 度即是桌子的高度。” • 例2：在社会调查中，我们要测量人们的收入，其测量法则可以是： “将被调查者工资单上的实发金额加上每月奖金发放统计表上他所得 的奖金数额就是被调查者的月收入。” 4.数字和符号：即用来表示测量结果的工具。（“如何表示” ）
• 好的翻译的标准是信、达、雅，这里的 “翻译”就涉及错误或变形，操作化“翻 译”好表示准确（accuracy）且精确 （precision）。
概念化与操作化的关系
变量
• 变量（variable）：具有一个以上取值的概 念，与其相对的是常量（constant）。
• 性别、年龄、教育程度、报纸发行量…… • 太阳、京华时报 • 一节火车车厢有多少坐位是一个固定的数
测量的层次（Levels of Measurement）
1.定类测量（Nominal Measures） 在本质上是一种分类体系。 “＝、≠”。如：测量性别
2.定序测量（Ordinal Measures） 确定调查对象其等级及次序。 “＝、≠ 、＞、＜” 。 如：测量教育 程度
3.定距测量（Interval Measures） 不同类别相互之间的间隔距离和数量差别。 无“绝对零点”，“＝、 ≠ 、＞、＜ 、＋、－”。如：测量智商、温度
问卷调查的特点
实证 研究者与调查实施者可以分离 特定研究工具－－问卷 严格的研究程序 不关心个案，研究对象具备一定数量规模
（3）不可信但有效。 这种情况在理论上应该是不存在的。 （4）不可信亦无效。这是测量中应避免的类型。
• 信度是效度的基础, 是效度的必要条件而 非充分条件（一般来说，缺乏信度的测量 肯定也是无效度的测量；但高信度的测量 未必同时也是高效度的测量，即它也许是 有效度的，也许仍然是无效度的）; 效度 则是信度的目的和归属, 没有效度的信度 就失去了其本来的意义。任何社会测量, 只有做到信度和效度的统一, 才是可信且 有效的。
理论与研究的关系 概念的抽象层次
概念的功能
– 提供交流的工具。语言是由各种各样的概念 组成的。这位同学有同情心！不用把他所有 的言行都展示出来，而只是在别人跌倒的时 候，他会过去扶起。
– 理论最基本的元素是概念。概念是抽象的。 – 沟通理论最小的成分。概念是建构理论大厦
的砖石。
概念化（conceptualization）
4.定比测量（Ratio Measures） 具有一个“绝对零点”。“＝、≠、＞、＜ 、＋、－、×、÷”。 如：测量收入倍数
四种尺度的数学性质
定类测量 定序测量 定距测量 定比测量
＝、≠
√
√
√
√
>、<
√
√
√
+、－
√
√
×、÷
√
5
测量层次的转换
• 高层次的测量可以转化为低层次的测量，例如， 定比测量→定距测量→定序测量→定类测量 但是低层次的测量却不可以转化为高层次的测 量。
提高测量信度的方法
• 使用多种指标 • 更高测量级别的指标 • 试测（pretest） • 清晰的指标
测量的效度
• 效度（validity）：也称测量的有效度或准 确度。它是指测量工具或测量手段能够准 确地测出所要测量的变量或事物的程度。 也即能够准确、真实、客观地度量事物属 性的程度，即测量是否反映了被测量概念 的真实含义？
科学的特征
• 科学是经验的——根植于、依赖于经验； • 科学是逻辑的——符合正确的思维； • 科学是操作的——可实际检验； • 科学是趋于抽象的——概括的、理论； • 科学是趋于系统的——完整体系； • 科学是累积的——相对的、部分的。
社会科学研究和传播学
• 社会科学方法（social research methods, research methods in social sciences）就 是社会研究方法、社会科学研究方法等；