电子商务在汽车营销中的应用展望

电子商务在汽车营销中的应用展望

摘要：结合国外汽车厂商的营销模式，总结了目前国内汽车厂家所采用的几种汽车营销模式，分析了每种营销模式的现状以及发展前景，指出我国汽车营销应重点发展基于目前蓬勃发展的电子商务的网络直销模式上。

关键词：汽车销售；营销模式；网络直销

前言

目前我国的汽车经营模式基本上是以厂商为中心的生产经营模式，可用图l表示。在这种模式下，汽车制造商自己设计新产品，然后采购原材料、生产、和入库保存，最后通过销售部门销售出去。汽车销售方式主要有四位一体的专卖店、汽车连锁超市、汽车有形市场和网络直销模式，营销手段以店铺营销和人员推销为主，其模式如图2所示。

一、国内外汽车营销模式现状

(一)专卖店模式

特许经营的专卖店，是目前所有汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，大多为3s或4s店。4s是指集整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位一体的汽车销售模式。专卖店一般实行单一品牌为主的营销模式，其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究内外形象的塑造

等。[2]在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排他性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，由于它投入大，所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高，同时，它也是汽车企业品牌、文化和价值的延伸。

(二)汽车连锁超市模式

汽车连锁超市和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌。另外，有些汽车连锁超市还有休息和娱乐功能。汽车连锁超市的特点是以汽车销售为主体。并千方百计地拓展汽车服务的外延，促使服务效益最大化。例如美国的卡麦克斯汽车超市，在全美设有24家分销店，分别经营不同品牌的汽车产品。

(三)汽车大道(汽车园区)模式

汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最

流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响力大等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。这种模式与国内近几年进步不小的汽车园区有些类似，如北京亚运村汽车交易中心。国内外汽车公司越来越关注我国有影响力的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察，并且市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进驻，而且不少厂家也支持特许

专卖店进场，促成了之前与当前汽车园区的繁荣发展局面。(四)网络直销模式

最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司，随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，成本和库存得以降低，与客户的交流反馈更加直接有效，客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场，能最大限度地超越时空和地域的界限，直接同世界各地客户接触，提供服务，减少交易时间，降低交易成本。企业通过网站与网上看车者直接接触，为其制定或推荐购车计划，包括分期付款计划、办理相关手续并负责把车交给买主。网络直销可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠，可以满足不同顾客个性化的要求。国内网上车市订车功能自2004年9月开通以来，经过几年来的发展，目前已经进入稳步发展的时期。

二、电子商务在我国汽车营销过程中的发展趋势

随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，消费者通过网上购物将逐渐成为一种习惯。根据中国互联网信息中心公布的最新数据，2008年6月，我国互联网用户总数同比增长56％，达2.53亿人，首次大幅度超过美国(2.23亿)，网民规模跃居世界首位。德媒体对此评论指出，中国互联网用户比例仅为19.1％，不但远低于美国71％的比例，而且还未达到全球平均水平(21.1％)，发展潜力巨大，网上销售必将或者已经成为汽车产品重要的营销方式。有资料

表明，通过全面实施电子商务活动，可以降低摊在每辆车上占14％的生产总成本。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力、用途或喜好确定车型。如确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。

在网络直销模式下，传统的以厂商为中心的生产模式将会被以用户为中心的生产模式所代替，可用图3表示。在每完成一笔交易的同时，服务器会自动汇集客户信息到数据库中，对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的生产销售模式。这种模式有利于将前台客户关系管理(crm)与后台供应链管理(scm)实现无缝衔接；能及时得到消费者对汽车产品使用情况的反馈信息，改进自身工作，对下一步的产品研发设计提供信息依据，可以有效提供产品研发管理(plm)效率；还可以使用户和商家双方都获得最新数据，增加了客户和供货方的联系，既能实现消费者个性化订车的需求，也能为企业迅速适应市场变化、更改生产计划以减少库存、推出新车型或者换代车型提供强有力的支持。

对于生产厂家来说，取消无谓的代理中间环节，实行扁平化的产销一体制，降低产品售价，从而可以提高产品的市场竞争力；可以减少不必要的交易时间损耗，获取更多的市场信息；可以缩短新产品从设计到市场实现的流程时间，加速资金循环，提高企业赢利能

力。

三、我国汽车营销模式发展对策

我国尚处于迈入经济强国的起步阶段，目前国内高端汽车销售市场发展空间有限，而中低档轿车市场正在成为中国保有量最大、增长最快的市场。根据以上对影响汽车销售因素的分析和对我国现有的汽车营销模式的研究，我们可以看出，虽然品牌专卖店与汽车有形市场是目前的主流销售渠道模式，但就市场潮流而言，作为一种渠道形式的电子商务将能有效的提高企业竞争力。