哈根达斯 营销案例

细分目标市场
哈根达斯的经营策略和英国航空异曲同工，当年 英国航空在全球航空业不景气的时候努力提高服务质 量，市场定位为中高档旅行者，有意抬高机票价格。 通过价格的提高既能抵消高服务的成本，又对消费群 体进行筛选。哈根达斯胜在对目标客户的细分和把握 上，这也是一个典型80/20原则，即企业80%的利润由 20%的顾客创造。在定位目标市场上，哈根达斯的中 国之路延续了创立之初的市场策略。在很多竞争者以 为中国国内的市场正陷于价格战的时候，哈根达斯正 凭借着高超的市场敏感度和营销手段，开辟了一个高 端市场。
哈根达斯成功启示
• • 1.要根据市场细分原理，账务不同消费者的不同的消费心理需求，并在 次基础上创造出别具一格的分门别类的感性设计。 哈根达斯 通过市场细 分 ，选定了最具吸引力、又能达到们以的经济效益的细分市场作为目标市 场。 2.要树立诱导消费的观念，做好引导需求、创造市场这篇大文章。感情 消费的出现，为感性商品的企业提供了大好的市场机会，企业能否捕捉住这 一市场机会，并将市场机会转变为企业机会，其中一个重要因素，就是看其 是否善于诱导消费，并通过引导需求，创造市场。因此，企业就要更新营销 观念、摒弃那种以生产为中心的身材导向和以用户为中心的市场导向的营销 观念。进而树立有待消费的生态学营销观念，即把企业视为一个有生命的机 体，一次来研究企业如何适应外部环境的变化，如何主动地区引导消费，创 造市场。 3.感性消费时代要采用情感化的促销手段。情感营销，不仅要求企业针 对消费者的消费心理、情感需求有的放矢地推出感性商品，而且还要求企业 采用情感化的促销手段，在推销商品的同时把情感推销给顾客。通过塑造新 潮时尚、浪漫温馨的形象、意境，以及消费者使用商品后的气氛，来强化消 费者在心理上对其产品加以认可，从而保持对该产品的长期好感。其次，还 要在推销商品时相反设法加强与消费者的感情交流，做到于细微处见真情。
营 销 策 略
• 市场定位
• 细分目标市场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 准确把握消费者心理
• 留住核心顾客 • 温情营销
整体路线
• 哈根达斯进入的44个国家，对自己的定位都是顶尖的冰淇琳。号称自己 是顶级的冰淇琳品牌。和其他的冰淇琳品牌本就是走的不同的路线。并且哈 根达斯的定价策略是有营销学依据的。“品质较高的产品，其价格可以不成 比例的提高”“而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质比较 高。”这两个螺旋式上升的消费者心态，让哈根达斯找到了自己独特的运作 方式。 并且哈根达斯冰淇琳店在进入新的市场的时候都会分几步走。 • 第一，建立品牌旗舰店。比如进入上海时就在最繁华的南京路建立 了品牌旗舰店。在消费者的心中穿凿了一个品牌知名度和品牌形象。 • 第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、 舒适、具有浓厚时尚情调的氛围。 • 第三部，创造品牌。就是哈根达斯不断的让顾客保持注意力。为了 让消费者局的物有所值，哈根达斯走的是感情路线。哈根达斯的广告把自己 装扮成“高贵时尚生活方式。”并且通过做电视节目 把自己定义为流行的 同义词。比如第一次进入上海市场的时候，哈根达斯邀请了一些白领、高级 主管和老外。参加一个自己组织的叫“流行风暴线”的节目。
准确把握消费者心理
哈根达斯最初切入国内市场的时候，认真地分析了国内消 费者的心态。当时国人认为：出入高档办公场所的公司白 领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。于是，哈根达 斯就邀请那些人士参加非凡活动，再吸引电视台、报纸的 视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的 同义词，让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、 口碑宣传的手法是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的 新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，屡试屡爽。 花100元去电影院看爱情片而不是回家看DVD说明什么？问 题的要害就在于环境和心理，很多时候人们要的就是一个 心理满足。哈根达斯正是瞄准了小资虚荣又精打细算的心 理，卖几十元钱的“高等享受”。
温情营销
哈根达斯派专人给行人派发卡片，卡片里就 有一张印制精美的哈根达斯书签，因为这种小东 西往往可以让消费者带回家中，较长久地保留下 来，于是不知不觉，心中就有了这种产品品牌概 念。哈根达斯最经典的动作，就是给自己贴上了 爱情标签，由此吸引恋人们频频光顾。在每年的 情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意， 不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而且还 给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达 斯从此“情有独钟”。
哈根达斯在中国的营销策略
第二组
哈根达斯品牌简介
• 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌， 1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功， 并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦 成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌 雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。 另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%， 法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈 根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰 冻奶酪等。
留住核心顾客
留住消费者和赢得消费者同样重要，哈根达斯的高档 消费定位使得其目标消费群体要小得多，因此它的广告大 部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面 的广告。这样既节省了广告费，又增强了广告效果，锁定 了那些金字塔尖消费者。与此同时，哈根达斯还有选择地 切入了其它零售渠道，以扩大自己的零售面，如通过大型 超市杀入家庭冰淇淋市场。哈根达斯为了留住消费者，采 取了会员制，消费累积500元，就可以填写一张表格成为 会员。定期寄直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。 不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品 的意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产 品发放折扣券。
市场定位
哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。 产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入 上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者 觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把 自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星， 为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真 地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代 言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧 眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸 引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义 成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完 “高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛， 蜂拥而至。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。
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