宜家的动线设计

宜家的动线设计

何让顾客在“巨无霸”的展场中饶有兴趣而不会逛得眩晕？

如何把品种繁多、档次不一的产品有序而不遗漏的卖出去？

动线设计和产品摆放无疑是回答上述问题的关键所在。作为商业地产中重要的要素，动线设计和产品摆放“隐形”而具有“杀伤力”。

“一条线”统揽卖场

对逛展路线进行相对固定的规定，但是提示性很好，随处可见的“你现在所处的位置”的提示，地下的箭头提示，包括最后出去后食品区的设计，进口和出口的唯一性……在诸多看不见的细节上，宜家都有自己独到的考虑。

3月2日，记者同三名宜家fans一同来到宜家成都天府店探营。如果只是从外表判断，这个硕大的“蓝色盒子”低调而夯实，并没有特别鲜明的特色。底层将近1000个免费车位，随时为宜家的fans或准fans准备着。

刚下车，硕大的“入口”标识便出现在眼前，顺着唯一一个“入口”扶梯上去，宜家的面积达26000多平方米的卖场就在眼前。

出现卖场现场的店长林加文（Garth Collins），和普通的宜家员工一样，身着黄色T恤、深蓝色牛仔裤。他非常的自信的告诉记者，在宜家，顾客根本不需要担心“迷路”。

这种自信来自于“一线式”动线设计对人流高效的引导和分割。三名跟随记者一同前来宜家淘货的fans，一个要买沙发床，一个要买“收纳盒”系列，一个要买可以折叠的小餐桌。他们顺着地面醒目的指路箭头，并不费力就找到了自己中意的产品，并且还意外的发现了其他很多惊喜。

在业界，有人士指出，宜家的“一线式”动线设计很是高明，它能让消费者“不知不觉”的逛遍卖场的每个角落，“无论你喜欢还是不喜欢，你都无形之中接受了宜家对你的消费暗示”，该人士同时认为，这样的设计对那些过于熟悉卖场的老顾客“并不便捷”。

宜家市场部经理李曦并不赞同这个看法，她认为，宜家卖场的每一个关键的节点都设立了醒目的“路标”，下面是整个卖场的动线平面图，每块指示牌上都写着“捷径至”的字样，这无形中方便了老顾客的购物。

据介绍，跟随宜家的“动线”，52个家居“样板间”、宜家餐厅以及二楼的家居用品大厅、提货区都有条不紊的被串连了起来。这样的动线设计，也被宜家的店长称为“有助于发现家居需求，刺激购买灵感”。

样板区看产品，记货号，再到提货区提货，已经成为了宜家的一大购物特色。买家们记下要购买的货品后，都直接从宜家的仓库提货。高达十多米的仓储空间分门别类的“躺放”宜家“平板式”包装的每类商品，而每类商品旁边都放了一个样品，非常直观。

仓库外紧跟着收银台，付款后，顾客可以到送货处申请送货，在这里，顾客还可以得到各项设计服务，比如办公室设计、厨房设计等，并由此走出卖场。

一位从事商业卖场设计的建筑设计师认为，宜家卖场的这种“动线”看起来很简单，但实际上动用了很多心思，宜家对消费者心态的精确把握也主要是通过随“动线”而变化的产品排布上。

宜家产品摆放学

“动线”只是“隐形的骨架”，而真正让宜家丰满起来的，还是那琳琅满目的产品。

如何对这些产品分门别类？如何通过产品的摆放达到销售额度的最大化？宜家颇费心思。

据了解，宜家的卖场和大部分零售卖场不一样，也和大部分家居卖场不一样，它从不把相同产品进行大集纳，而是根据人的正常活动需求来分类，每类产品只出现一次，从而节约场地，更体现产品的多样性。不同类的产品在一个区域内出现，达到对其产品功能的完美阐释，但却需要到其他地方购买。

林加文认为，宜家的产品摆放遵循两大原则：第一，在家居体验中心三楼，宜家的产品按照功能的不同，陈列在52个面积不等、大小不同的“样板间”里，产品功能的差异性在每个样板间得到完美阐释。而这些样板间的陈列顺序完全是按照消费者回家后体验的先后顺序决定的：客厅、饭厅、厨房、书房、卧室、卫生间、儿童房……

另外一个方面，在二楼的家居用品中心，宜家则根据消费者在家的活动情况进行产品摆放:做饭、吃饭、休息、床上活动、不同的灯光使用、读书、收纳……有什么样的活动，就摆放什么样的产品，这也是宜家独特的布展方法。

“宜家的产品摆放，都是为了突出真实的生活气息和真实的生活需求，功能性和低价性在产品的摆放中也能看出来。”该人士如是说。

前往宜家探班的fans也发现，宜家的产品除了功能性之外，价格高低也是重要的陈列原则。在卖场，“成都最低价格”的标识被夸张的标识了出来，那些卖价极其低廉的产品被宜家摆放在了最显眼的位置：要么单独列出来作为看点，要么摆放在货架的最佳位置。而在这些产品附近，购物者还能找到其他更具有设计导向性的高价格产品。

尤其值得注意的是，宜家在设计卖场时，充分调查和考虑了成都人的居住现状和消费习惯，卖场的高度、灯光以及走廊的宽度、样板间的户型及面积大小等都是对大部分家居环境的再现，避免顾客因为参照物的原因对产品产生思考偏差。

这种独特的产品摆放方法引起了很多业内人士的关注，方圆置业一位人士指出，宜家通过对产品的“排列、组合”，使消费者在选择时很难只选择一个，而会选择整套。

而另外一个方面，宜家每款产品都有从功能到使用的方法的详细说明，既避免了顾客不懂产品产生误会，也避免顾客对产品陌生而疏远，在整个宜家的卖场是没有促销的，购物的环境相当舒适，林加文坦言，

他的理想是，不仅把宜家建成一个购物天堂，更要使宜家成为“成都人周末愉快出行的目的地”。