市场营销

对市场营销的认识

本学期有幸学到市场营销这门课，在选这门课之前，我并不是很了解市场营销，只是粗略的知道市场营销可能与销售有关。经过一个学期的学习，我对市场有了初步的了解。市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。同时我也明白了市场营销是指以人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。学了市场营销使我了解到市场营销作为一门艺术和科学有基悠久的历史和特殊的历史作用和意义。在商品和市场产生的同时市场营销手段也就运而生，在不断促进市场经济发展的同时自己也得到了长足的发展，市场营销现已成为一门独立的学科。曾经以为市场营销摇不可及，在我的印象中是那么的抽象，但是经过学习我意识到营销已影响到社会市场生活的每一个角落、每一个时段、每一个元素。例如说，我们去超市购物，去商店，去逛街都能遇到它，市场营销出现在我们生活的每一个角落。

“市场营销”一词源于英语的“marketing”，既指企业的市场营销活动，也指市场营销学。前者包含企业经营中与市场有关的一切活动，后者是从属于管理学的一门学科。作为一类企业经营活动，市场营销由来已久。市场营销就是从过去的企业销售发展过来的。可以说，自从人类社会有了商品和商品生产，就有了销售活动。

广义的市场营销（活动）可定义为：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也活动利润的企业经营活动。

市场有多种定义，营销学特出强调市场是对某种商品或劳务具有满足需求的所有的现实的和潜在的购买者的集合。

企业经营的指导思想也在相应的发展演变，至今，已经经历了五种不同观念的发展阶段。（1）生产导向观念：（2）产品导向观念：（3）推销导向观念：（4）现代市场营销观念：（5）社会营销观念。

市场营销的参与者包括公司、消费者、渠道成员和竞争者，他们又被称作市场营销的

4CS。所谓市场大致可以划分为四种：

一、市场是商品交换的场所

这里的市场是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点。

二、市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求

如果北京市场、中国市场、亚洲市场等指相应地理区域内有支付能力的或潜在的需求

三、市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者的集合

作为一个现实有效的市场，需要具备人口、够买力和购买欲望

四、市场是商品交换关系的综合

市场营销既是一门实用的学科，又是一门重要的推销艺术。在实际当中企业利用营销创造了一个又一个销售的奇迹，让市场营销的作用和重要性得到淋漓尽致的发挥。随着国际经济一体化的发展，各国均卷入国际市场竞争的洪流。哪家公司能最好地选择目标市场，并为

目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公司就成为竞争中的赢家。总之，从微观角度看，市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。

前些年国内有几家电冰箱厂同国外某企业合资生产，国内消费者对电冰箱的爱好、生产冰箱所耗费的原材料成本以及销售价格差距不大，但个别电冰箱厂销售量下降，经济效益差，另外一些电冰箱厂则销售量日益上升，经济效益好。原因何在?经调研，根本差异在于市场营销观念及相应的市场营销组合策略。成功的企业有一套明智的经营原则，即有强烈的顾客意识(持久不懈地接近顾客)，强烈的市场意识及推动广大职工为顾客生产优质产品的本领。美国著名的IBM公司是巧妙应用市场营销观念及营销策略的成功典范。IBM总经理罗杰斯说过：“在IBM公司，每个员工都在推销……当你走进纽约IBM大厦或世界各地办事处时，你都会产生这种印象。”有人问，IBM销售什么产品?他回答：“IBM公司不出售产品，而是出售解决方法。”

市场营销虽然不是企业成功的唯一因素，但是关键因素。美国著名管理学家drucker

曾指出：市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。当今，市场营销已成为企业经营活动首先考虑的第一任务，这一点在发达市场经济国家显得尤为突出。对美国250家主要公司高级管理人员进行调查后发现，公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的市场营销策略；第二任务是“控制成本”；第三任务是“改善人力资源”。大部分企业的高级管理人员来自市场营销部门，比如美国克莱斯勒汽车公司总裁艾可卡便是来自营销部门。

沈阳乐喜纯净水公司（以下简称乐喜公司）是杭州乐喜集团与沈阳万适商业集团注资9000万成立的合资企业，其主营业务是生产、销售乐喜大桶装纯净水。杭州乐喜集团是全国驰名的饮料生产企业，沈阳万适商业集团也是沈阳市一家规模较大的商业集团。

作为一个全国的重工业基地，环境污染、饮水质量已成为阻碍沈阳居民生活水平改善的重要因素。在此背景下，沈阳乐喜公司的80多家直接竞争者经过几年市场开发，已经形成了有效的市场策略和较固定的顾客群体，并各自占据了相对稳定的市场份额，市场竞争逐步有序。但这些水厂存在的共同特征是投资较少，一般都在几万至几百万之间，产量规模化程度不高(没有形成市场垄断)，对竞争和风险的抵御能力较弱；此外纯净水的产品质量取决于先进设备的投资，投资少必然会造成纯净水的质量不高。在沈阳市场上，乐喜的竞争对手的市场开拓行动已在进行，大规模的市场需求也正在形成，但目前纯净水产业的市场结构、投资规模及产品质量与预期的市场需求还存在着较大的缺口。

乐喜决策层之所以在此时做出进入沈阳市场的决策，主要是考虑到：由于竞争对手对市场的先期开发，和消费者对小瓶装乐喜纯净水品质的认可，大桶装乐喜纯净水在沈阳虽尚未正式推出，但已俨然成为知名品牌。乐喜管理层希望利用自己的品牌优势、巨额投资和规模化生产，迅速刺激潜在需求的增长并填补需求与供给间的缺口，进而打破暂时的市场平衡，加速市场结构重组，形成乐喜的垄断地位。然而在宏观策略上，沈阳乐喜却并未采用惯用的