《市场营销(第5版)》教学课件—01市场营销基础
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市场营销基础(第5版电子教案
➢ 营销环境对策分析
项目三 确立目标市场
模块1 市场细分
➢ 市场细分的含义
是指企业通过市场调研，根据消费者需求的 差异性，把某一产品的整体市场划分为若干 消费者群的市场分类过程。
模块1 市场细分
➢ 市场细分的程序 1、选择市场范围，确定经营目标。 2、选择市场细分的标准，列出消费者群体的
需求情况。 3、初步市场细分。 4、筛选细分市场。 5、初步为细分市场定名。 6、进一步分析各子市场。 7、决定每个细分市场的规模，相应选定目标
项目二 分析营销环境 模块1 市场营销环境构成
➢ 微观营销环境 企业内部 供应商 营销中介 顾客 竞争者
公众
宏观营销环境
人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治与法律环境 社会文化环境
项目二 分析市场营销环境
模块2 市场营销环境分析
➢ 营销环境方法分析
列表评价法 矩阵分析法 SWOT分析法
➢市场定位策略
1、避强定位策略 2、迎头定位策略 3、重新定位策略
项目四 选择产品组合
模块1 制定产品组合策略
➢ 认识产品的整体
核心产品 有形产品 附加产品
销售服务与保障 包装
品质
基本效用 或利益
品牌
式样
特征
附加产品 有形产品 核心产品
➢ 产品组合要素
产品线 产品项目 产品线宽度 产品线品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略
项目四 选择产品组合
模块2 确定生命周期营销策略
➢ 理解产品生命周期
投入期 成长期 成熟期 衰退期
特殊的产品生命周期
★ 循环----再循环型 ★ 成长----衰退----成熟型 ★ 扇贝型 ★ 热潮型
➢ 投入期的营销策略采用
项目三 确立目标市场
模块1 市场细分
➢ 市场细分的含义
是指企业通过市场调研，根据消费者需求的 差异性，把某一产品的整体市场划分为若干 消费者群的市场分类过程。
模块1 市场细分
➢ 市场细分的程序 1、选择市场范围，确定经营目标。 2、选择市场细分的标准，列出消费者群体的
需求情况。 3、初步市场细分。 4、筛选细分市场。 5、初步为细分市场定名。 6、进一步分析各子市场。 7、决定每个细分市场的规模，相应选定目标
项目二 分析营销环境 模块1 市场营销环境构成
➢ 微观营销环境 企业内部 供应商 营销中介 顾客 竞争者
公众
宏观营销环境
人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治与法律环境 社会文化环境
项目二 分析市场营销环境
模块2 市场营销环境分析
➢ 营销环境方法分析
列表评价法 矩阵分析法 SWOT分析法
➢市场定位策略
1、避强定位策略 2、迎头定位策略 3、重新定位策略
项目四 选择产品组合
模块1 制定产品组合策略
➢ 认识产品的整体
核心产品 有形产品 附加产品
销售服务与保障 包装
品质
基本效用 或利益
品牌
式样
特征
附加产品 有形产品 核心产品
➢ 产品组合要素
产品线 产品项目 产品线宽度 产品线品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略
项目四 选择产品组合
模块2 确定生命周期营销策略
➢ 理解产品生命周期
投入期 成长期 成熟期 衰退期
特殊的产品生命周期
★ 循环----再循环型 ★ 成长----衰退----成熟型 ★ 扇贝型 ★ 热潮型
➢ 投入期的营销策略采用
市场营销基础概述PPT课件
推销观念
社会市场观念
市场营销观念
营销观念的新发展
直复营销 绿色营销 整合营销 关系营销 4C观念与5R理论 服务营销 网络营销
【案例分析】
美国钟表公司
美国钟表公司自创立以来,一直被顾客认为 是美国最好的钟表制造商之一．该公司在市 场营销管理中强调生产优质产品,并通过著名 珠宝店,大百货公司等构成市场营销网络分销 产品,创立后的最初１０年间该公司销售额呈 上升趋势．此后,顾客对钟表的需求发生了很 大的变化,但该公司仍然采用原先的营销观念 指导市场,结果市场销售和占有率逐渐开始下 降,利润剧减。
综上所述策划有以下几个主要的特点： 第一、策划的本质一种思维智慧的结晶 。 第二、策划具有目的性，不论什么策划 方案， 都是有 一定的 目的， 不然策 划就没 意义了 。 第三、策划具有前瞻性、预测性，策划 是人们 在一定 思考以 及调查 的基础 之上进 行的科 学的预 测、因 此具有 一定的 前瞻性 。 第四、策划具有一定的不确定性、风险 性。策 划既然 是一种 预测或 者筹划 就一定 具有不 确定性 或者风 险。 第五、策划具有一定的科学性。策划是 人们在 调查的 基础之 上、进 行总结 、科学 的预测 ，策划 不是一 种突然 的想法 、或者 突发奇 想的方 法、它 是建立 在科学 的基础 之上进 行的预 测、筹 划。 第六、策划具有科学的创意，策划是人 们思维 智慧的 结晶， 策划是 一种思 维的革 新、具 有创意 的策划 ，才是 真正的 策划， 策划的 灵魂就 是创意 。 第七、策划具有可操作性，这是策划方 案的前 提，如 果一个 策划连 最基本 的可操 作性就 没有， 那么这 个策划 方案， 再有创 意、再 好也是 一个失 败的策 划方案 。 发展观念： 从用户和市场需求入手，逐步认识、掌 握及运 用行业 发展规 律，推 行“知 本运营( 人力资 源)战 略”、 “资本 运营战 略”、 “资讯 运营战 略”及 “创新+ 速度” 战略， 高速成 长，非 线性发 展。 经营策略： 通过用户评判、以提高用户为主导来树 立企业 品牌； 通过对 外拓展 ，标准 化运营 模式， 大幅度 扩展、 巩固设 计市场 份额； 通过开 放式、 多方位 的合作 形式， 建立、 丰富工 作室的 人力资 源队伍 。 工作风气：宽厚、专业、创新、高效。 营销策划的方法 营销策划是对营销活动的设计与计划， 而营销 活动是 企业的 市场开 拓活动 ，它贯 穿于企 业经营 管理过 程。因 此，凡 是涉及 市场开 拓的企 业经营 活动都 是营销 策划的 内容。 1．点子方法 什么是点子？从现代营销角度来说，点 子是指 有丰富 市场经 验的营 销策划 人员经 过深思 熟虑， 为营销 方案的 具体实 施所想 出的主 意与方 法。 2．创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策 略为依 据，经 过独特 的心智 训练后 ，有意 识地运 用新的 方法组 合旧的 要素的 过程。 3．谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领 导实施 方案。 编辑本段非 策 划 的 含 义 非策划是相对于策划提出的一个策划思 想.著名 策划人 兰何水 生认为 ，策划 人不能 把自己 禁锢在 策划里 头寻死 觅活， 策划人 的高境 界应该 是超脱 ，超脱 于策划 理论技 能之外 ，利用 其他专 业行业 的知
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销教学课件(完整版)
04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本 等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等 因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础，加上预期利润来 确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长 的关键手段，它涉及到产品开发 、定价、促销和分销等各个方面 ，对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费 者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的 产品。
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些创新特色的产品 。
选择渠道类型时，需要考虑产品特性、市 场需求、竞争状况、企业资源等因素。例 如，对于高价值、技术复杂的产品，直接 渠道可能更合适；而对于日常消费品，间 接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场， 了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个 阶段，包括问题识别、信息搜索、评 估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。
市场营销第一课PPT课件
生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
04
数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
1 2
定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
市场营销基础PPT课件
营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标
市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 典型例子： （1） “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”-----
--诺基亚 （2）我们一切为了你-----丰田Ceisior（赛里西欧）车
26
资料：宝洁公司的营销
宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科
真正的需求
12
小故事——找马
从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套
在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才
开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远
远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地
摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗
Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细 分〕和产品开发
21
2.产品观念
基本假设：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有 某些特色的产品 企业任务：生产优质产品，并不断地改进产品，便 日臻完善。 应用范围: 垄断性产品 局限性：营销近视症：从技术出发，从产品出发。 典型的例子：
质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。
15
4、顾客如何获得产品和服务?
交换
交易
关系
与利益相关者建立良好的营销网络
16
5、谁购买产品和服务?
具有需要的人 交换的资源 交换的意愿
Unexpected Situational
Factors
市场— --具有某种购买 Eth欲ica望l 或需要，并 且能够通过交换
市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 典型例子： （1） “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”-----
--诺基亚 （2）我们一切为了你-----丰田Ceisior（赛里西欧）车
26
资料：宝洁公司的营销
宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科
真正的需求
12
小故事——找马
从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套
在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才
开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远
远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地
摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗
Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细 分〕和产品开发
21
2.产品观念
基本假设：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有 某些特色的产品 企业任务：生产优质产品，并不断地改进产品，便 日臻完善。 应用范围: 垄断性产品 局限性：营销近视症：从技术出发，从产品出发。 典型的例子：
质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。
15
4、顾客如何获得产品和服务?
交换
交易
关系
与利益相关者建立良好的营销网络
16
5、谁购买产品和服务?
具有需要的人 交换的资源 交换的意愿
Unexpected Situational
Factors
市场— --具有某种购买 Eth欲ica望l 或需要，并 且能够通过交换
市场营销(第五版)课件01
2019年9月，联合国环境署宣布，支付宝“蚂蚁森林”项 目因带动5亿人参与低碳生活，并将积累的绿色能量转化 为种植在荒漠化地区的1.22亿棵树，累计碳减排792万吨 ，获得2019年“地球卫士奖”的“激励和行动”奖项。
颁奖当天，联合国《气候变化框架公约》秘书处在官网宣 布，因在应对全球气候变化方面的创新路径探索和积极示 范作用，支付宝“蚂蚁森林”项目获得应对气候变化项“ 灯塔奖”。一周内联合国将不同领域的两项大奖都颁给了 “蚂蚁森林”，标志着来自中国的数字技术绿色方案得到 国际社会高度认可。Biblioteka 时间 1960年 1985年
2004年
定义内容 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个 人和组织目标的交换的一种过程
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程
一、市场营销观念的演变
案例导入
在日本JUSCO超市看到了什么？
与其它连锁店一样，JUSCO卖场内商品琳琅满目，不同 的是，在JUSCO连锁超市，很多商品上贴着明显的标识，有的 是在介绍产品的优势，有的是在提醒消费者产品的缺陷。标识
上的内容都是站在消费者角度分析产品的消费点。比如，有的
冰箱上贴的标识写着“此款冰箱不是无氟冰箱”；有的冰箱上
中国冰激凌市场竞争案例
四大巨头市场情况
价格血拼肉搏上阵
品牌造势声声逼人
口味更新变换多端
资本巨舰破浪向前
中国冰激凌市场竞争案例
01 从广告战走向品牌战
03 从产品战走向资本战
02 从价格战走向价值战
04 从渠道战走向服务战
颁奖当天，联合国《气候变化框架公约》秘书处在官网宣 布，因在应对全球气候变化方面的创新路径探索和积极示 范作用，支付宝“蚂蚁森林”项目获得应对气候变化项“ 灯塔奖”。一周内联合国将不同领域的两项大奖都颁给了 “蚂蚁森林”，标志着来自中国的数字技术绿色方案得到 国际社会高度认可。Biblioteka 时间 1960年 1985年
2004年
定义内容 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个 人和组织目标的交换的一种过程
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程
一、市场营销观念的演变
案例导入
在日本JUSCO超市看到了什么？
与其它连锁店一样，JUSCO卖场内商品琳琅满目，不同 的是，在JUSCO连锁超市，很多商品上贴着明显的标识，有的 是在介绍产品的优势，有的是在提醒消费者产品的缺陷。标识
上的内容都是站在消费者角度分析产品的消费点。比如，有的
冰箱上贴的标识写着“此款冰箱不是无氟冰箱”；有的冰箱上
中国冰激凌市场竞争案例
四大巨头市场情况
价格血拼肉搏上阵
品牌造势声声逼人
口味更新变换多端
资本巨舰破浪向前
中国冰激凌市场竞争案例
01 从广告战走向品牌战
03 从产品战走向资本战
02 从价格战走向价值战
04 从渠道战走向服务战
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
市场营销基础知识(PPT 95页)
第25页
市场营销决策基础——
营销环境分析
第26页
市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
第27页
一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能 力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系 的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
第1页
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
第16页
小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
意
要求商家补偿
采取行动 向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
第44页
（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境
市场营销基础知识(ppt 96页)
15
2、产品观念
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
16
3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（ 欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要 素，人口越多，现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
19
6、、几种营销观念的比较
20
第三节 认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
22
3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可 归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念（Mark
推销观念
2、产品观念
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
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3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（ 欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要 素，人口越多，现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
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6、、几种营销观念的比较
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第三节 认识营销管理
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市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
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3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可 归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念（Mark
推销观念
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根据这一定义，可以将市场营销概念具 体归纳为下列要点:
(1)市场营销的最终目标是 “满足需求和欲望”。
(2)“交换”是市场营销的 核心，交换过程是一个主 动、积极寻找机会，满足 双方需要和欲望的社会过 程和管理过程。
(3)交换过程能否顺利进行， 取决于市场营销者创造的 产品和价值满足顾客需求 的程度和交换过程管理的 水平。
(第五版)
目录 市场营销基础
项目一市场营销认知
01
模块一
2
任务一 明确市场营销的内涵
一、市场的内涵
项目一
市场是与商品经济相联系的经济范畴，是商品经济发展的产物。市 场的存在与发展，取决于社会分工及商品生产。在日常生活中，人们习 惯于将市场看作买卖的场所，而从营销的角度来看，卖者构成行业，而 买者才构成市场。所谓市场，是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通 过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客。
6
项目一
任务一 明确市场营销的内涵
四、市场营销组合 (一)市场营销组合的内容
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
项目一
7
任务一 明确市场营销的内涵
项目一
四、市场营销组合 (二)大市场营销组合
20世纪80年代以来，世界经济发展滞缓，市场竞争日益激烈，政治和 社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组 合的“4Ps”不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不 可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活 动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境。为克服一 般营销观念的局限，大市场营销组合应运而生。1986年美国著名市场营销 学家菲利普·科特勒教授提出了大市场营销组合，在原“4Ps”的基础上增 加两个+P;，即权力(Power)和公共关系(Public Relations)，简称“6Ps”。
8
任务二 树立市场营销的观念
一、市场营销观念
(一)生产观念 (二)产品观念 (三)推销观念 (四)市场营销观念 (五)生态营销观念 (六)社会营销观念
9
项目一
任务二 树立市场营销的观念
二、营销观念的比较
项目一
10
任务三 分析市场营销的岗位
一、构建市场营销组织
项目一
11
任务三 分析市场营销的岗位
项目一
16
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (二)市场岗位及其工作内容
项目一
17
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (二)市场岗位及其工作内容
项目一
18
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (三)调研岗位及其工作内容
项目一
19
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (四)策划岚位及其工作内容
市场=人口+购买力+购买欲望
3
任务一 明确市场营销的内涵
项目一
二、市场营销 (一)市场营销的内涵
市场营销一词由英语中“Marketin扩一 词翻译而来，基本含义是指在市场中进行商 品交换的活动过程。市场营销的内涵在市场 营销学发展的不同阶段是不同的。
最为权威的市场营销定义是美国著名市 场学专家菲利普·科特勒教授的定义:市场营销 是个人和群体通过创造、提供并同他人交换 有价值的产以满足各自的需要和欲望的一种 社会活动和管理过程。
项目一
Байду номын сангаас
20
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (四)策划岚位及其工作内容
项目一
21
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (五)广告岗位及其工作内容
项目一
22
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (六)促销岗位及其工作内容
项目一
23
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (七)渠道岚位及其工作内容
PPT模板下载：/moban/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT背景图片：/beijing/ 优秀PPT下载：/xiazai/ Word教程： /word/ 资料下载：/ziliao/ 范文下载：/fanwen/ 教案下载：/jiaoan/
项目一
24
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (八)销售岗位及其工作内容
项目一
25
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (九)客服岚位及其工作内容
项目一
26
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (九)客服岚位及其工作内容
项目一
27
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (十)区域岗位及其工作内容
4
任务一 明确市场营销的内涵
二、市场营销 (二)市场营销涉及的核心概念
项目一
1.需要、欲望和需求 3.顾客价值 5.交换和交易
2.产品和服务 4.效用、费用和满足
6.市场营销者
5
任务一 明确市场营销的内涵
三、市场营销管理的任务
1.采取扭转性营销，使负需求变为正需求 2.采取刺激性营销，使无需求变为正需求 3.采取开发性营销，使潜在需求变为现实需求 4.采取恢复性营销，使下降需求变为上升需求 5.采取同步性营销，使不规则需求变为规则需求 6.采取维护性营销，使饱和需求能够持续充分 7.采取限制性营销，使过度需求变为适度需求 8.采取抵制性营销，使有害需求变为无需求或负需求
项目一
28
任务三 分析市场营销的岗位
行业PPT模板：/hangye/ PPT素材下载：/sucai/ PPT图表下载：/tubiao/ PPT教程： /powerpoint/ Excel 教程：www.1ppt .com/excel/ PPT课件下载：/kejian/ 试卷下载：/shiti/
一、构建市场营销组织
项目一
12
任务三 分析市场营销的岗位
一、构建市场营销组织
项目一
13
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (一)管理岚位及其工作内容
项目一
14
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (一)管理岚位及其工作内容
项目一
15
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (一)管理岚位及其工作内容
(1)市场营销的最终目标是 “满足需求和欲望”。
(2)“交换”是市场营销的 核心，交换过程是一个主 动、积极寻找机会，满足 双方需要和欲望的社会过 程和管理过程。
(3)交换过程能否顺利进行， 取决于市场营销者创造的 产品和价值满足顾客需求 的程度和交换过程管理的 水平。
(第五版)
目录 市场营销基础
项目一市场营销认知
01
模块一
2
任务一 明确市场营销的内涵
一、市场的内涵
项目一
市场是与商品经济相联系的经济范畴，是商品经济发展的产物。市 场的存在与发展，取决于社会分工及商品生产。在日常生活中，人们习 惯于将市场看作买卖的场所，而从营销的角度来看，卖者构成行业，而 买者才构成市场。所谓市场，是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通 过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客。
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项目一
任务一 明确市场营销的内涵
四、市场营销组合 (一)市场营销组合的内容
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
项目一
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任务一 明确市场营销的内涵
项目一
四、市场营销组合 (二)大市场营销组合
20世纪80年代以来，世界经济发展滞缓，市场竞争日益激烈，政治和 社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组 合的“4Ps”不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不 可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活 动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境。为克服一 般营销观念的局限，大市场营销组合应运而生。1986年美国著名市场营销 学家菲利普·科特勒教授提出了大市场营销组合，在原“4Ps”的基础上增 加两个+P;，即权力(Power)和公共关系(Public Relations)，简称“6Ps”。
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任务二 树立市场营销的观念
一、市场营销观念
(一)生产观念 (二)产品观念 (三)推销观念 (四)市场营销观念 (五)生态营销观念 (六)社会营销观念
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项目一
任务二 树立市场营销的观念
二、营销观念的比较
项目一
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任务三 分析市场营销的岗位
一、构建市场营销组织
项目一
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任务三 分析市场营销的岗位
项目一
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任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (二)市场岗位及其工作内容
项目一
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任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (二)市场岗位及其工作内容
项目一
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任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (三)调研岗位及其工作内容
项目一
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任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (四)策划岚位及其工作内容
市场=人口+购买力+购买欲望
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任务一 明确市场营销的内涵
项目一
二、市场营销 (一)市场营销的内涵
市场营销一词由英语中“Marketin扩一 词翻译而来，基本含义是指在市场中进行商 品交换的活动过程。市场营销的内涵在市场 营销学发展的不同阶段是不同的。
最为权威的市场营销定义是美国著名市 场学专家菲利普·科特勒教授的定义:市场营销 是个人和群体通过创造、提供并同他人交换 有价值的产以满足各自的需要和欲望的一种 社会活动和管理过程。
项目一
Байду номын сангаас
20
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (四)策划岚位及其工作内容
项目一
21
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (五)广告岗位及其工作内容
项目一
22
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (六)促销岗位及其工作内容
项目一
23
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (七)渠道岚位及其工作内容
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项目一
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任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (八)销售岗位及其工作内容
项目一
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任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (九)客服岚位及其工作内容
项目一
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任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (九)客服岚位及其工作内容
项目一
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任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (十)区域岗位及其工作内容
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任务一 明确市场营销的内涵
二、市场营销 (二)市场营销涉及的核心概念
项目一
1.需要、欲望和需求 3.顾客价值 5.交换和交易
2.产品和服务 4.效用、费用和满足
6.市场营销者
5
任务一 明确市场营销的内涵
三、市场营销管理的任务
1.采取扭转性营销，使负需求变为正需求 2.采取刺激性营销，使无需求变为正需求 3.采取开发性营销，使潜在需求变为现实需求 4.采取恢复性营销，使下降需求变为上升需求 5.采取同步性营销，使不规则需求变为规则需求 6.采取维护性营销，使饱和需求能够持续充分 7.采取限制性营销，使过度需求变为适度需求 8.采取抵制性营销，使有害需求变为无需求或负需求
项目一
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任务三 分析市场营销的岗位
行业PPT模板：/hangye/ PPT素材下载：/sucai/ PPT图表下载：/tubiao/ PPT教程： /powerpoint/ Excel 教程：www.1ppt .com/excel/ PPT课件下载：/kejian/ 试卷下载：/shiti/
一、构建市场营销组织
项目一
12
任务三 分析市场营销的岗位
一、构建市场营销组织
项目一
13
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (一)管理岚位及其工作内容
项目一
14
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (一)管理岚位及其工作内容
项目一
15
任务三 分析市场营销的岗位
二、营销岗位分析 (一)管理岚位及其工作内容