市场营销第七章(专升本)教学教材

第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统1、信息含义、功能、特征（1）从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。

广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。

信息按照内容可分为消息、资料和知识三类：消息是变化中新近出现的事实记录传报；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们对资料去伪存真、去粗取精，经过思维加工和概括后，就获得一定的知识。

（2）信息的功能✓中介功能✓联结功能✓放大功能（3）信息的一般特征✓可扩散性✓可共享性✓可存贮性✓可扩充性✓可转换性2、营销信息系统及其构成（1）菲利普·科特勒的定义：市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时和准确的信息。

❖特点：✓目的性。

尽量减少杂乱无关的信息✓及时性。

包含速度和频率✓准确性。

来源可靠，方法科学，能反映客观实际。

✓系统性。

时间和空间上的连续性、广泛性，内容全面、完整。

✓社会性。

（2）营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成了营销信息系统。

内部报告系统：向营销管理者提供有关企业内部已经发生的交易信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。

核心是订单-收款循环，同时辅之以销售报告系统。

营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。

营销调研系统：专题调查系统，是与特定营销问题有关的调研报告。

营销分析系统：企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题。

营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统（3）理想的市场营销信息系统❖能向各级管理人员提供所必需的信息。

❖能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。

❖能满足管理人员对所需信息的时限要求。

❖能提供各种形式的信息。

❖能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研二、营销调研1、营销调研的含义及作用（1）市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。

（2）作用：✓有利于制定科学的营销规划；✓有利于优化营销组合；✓有利于开拓新的市场。

（3）市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。

2、营销调研的类型及内容（1）类型可根据不同的标准划分为不同的类型。

按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研。

按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。

探测性调研：企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。

即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。

思考：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因。

公司促销策略是否到位；产品价格是否偏高；产品质量是否下降；分销网络是否混乱；市场上是否出现竞争对手的替代产品等。

如果通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。

描述性调研：在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。

即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？构成要素：5W1H即：向谁提问；问什么；何时问；在什么场合问；为什么问；如何问。

思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。

假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H调研的具体内容。

１、什么人是光顾者进入连锁店的人都算光顾者？进入连锁店并发生购买者算光顾者？“光顾者”是以家庭计算还是以人计算？２、描述光顾者的什么特征性别?年龄?住址?如何知道开业信息？光临后感觉怎样？３、什么时间向光顾者调查购货中还是购货后？刚开业还是开业几周后？４、在什么地点调查在连锁店内还是上门调查？是邀请顾客到公司还是上门调查？５、为什么要调查这些项目是为了制定促销策略？是为了测试地点选择？是为了测试顾客购买动机？６、如何测量顾客特征是否采用发放问卷的方式？直接观察顾客的购买行为？测试是否使用严格的尺度？因果性调研:在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。

即测试因果关系。

思考：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？（2）内容营销调研设计营销活动的各个方面，主要有：❖产品调研：如对新产品的设计、开发和试销，对现有产品的改良；目标顾客在产品性能、款式、质量、包装等方面的偏好预测等。

❖顾客调研：对消费心理、消费行为的特征进行分析；潜在顾客的需求状况及其影响因素；消费者的品牌偏好及品牌满意度。

❖销售调研：社会、文化、经济等因素对购买决策的影响；对企业销售量、销售范围、分销渠道等的全面审查；产品的市场潜量、市场占有率的变化；本企业的竞争优势与劣势等。

❖促销调研：对企业所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。

3、营销调研的步骤：（1）确定问题和研究目标✓调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。

✓管理当局必须妥善把握，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。

（2）制定调研计划✓营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。

✓在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：✓i.资料来源 ii.调研方法 iii.调研工具 iv.抽样计划 v.接触方法。

<1>资料来源：调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料；第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料；第二手资料，就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。

<2>调研方法：文案调查法：收集二手资料实地调查法：收集一手资料观察法：调查人员到现场对调查对象有目的、有针对性的观察记录。

实验法：实验法是最正式的一种调研方法。

实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。

在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。

实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。

访问法：按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。

固定样本连续调查：<3>调研工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。

在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题；问题的形式也会对回答者造成影响。

营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种；问题的用词设计和次序安排应十分审慎，研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。

仪器：机械工具在营销调研使用得较少。

电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。

速示器：能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。

眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的。

收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。

<4>抽样计划营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。

样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。

抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。

全面调查——普查非全面调查——典型调查：有代表性的重点调查：所占比重大的推断总体抽样调查：随机抽样非随机抽样个案调查：研究一个或少数几个随机抽样：简单随机抽样：总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会。

系统抽样/机械抽样/等距抽样：利用总体的成员一览表，调研者选定一个随机起点作为第一个样本，然后每隔一个恒定的间隔选出其他的样本。

分层随机抽样/类型抽样：把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。

分群（分地区）抽样：把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。

非随机抽样任意抽样：调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。

判断抽样：调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。

配额抽样：调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。

参考抽样：要求受访者提供另外的受访者的名字。

<5>接触方法这是回答如何接触被调查对象的问题。

有3种方法可供选择：邮寄电话面谈（3）收集信息可本企业承担，也可委托调研公司。

✓营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。

✓在进行调查时会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。

（4）分析信息✓多变量统计技术：回归分析：一种表述自变量对因变量影响的公式技术。

判别分析：将两个或两个以上的群体根据某些特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成可预测的公式。

因素分析：一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。

✓测量尺度：名义尺度顺序尺度间距尺度比例尺度（5）提交报告向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。

三、市场需求的测量与预测1、市场需求测量❖不同层次的市场潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。

有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入、并能获得该产品的潜在市场顾客组成。

合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。