客户的选择--客户关系管理

• 例如，劳斯莱斯之所以成为世界公认的名车，一个 重要原因就是它对客户的背景严加考证和遴选—— 只卖给国家元首、皇室成员、绅士名流、商界富豪 ，而且不同的客户类型，车身颜色也有区别。
• 仔细挑选并服务于特定的客户是成功建立和维护客 户关系的基础，是企业对客户进行有效管理的前提 条件，也是企业成功的基础。
市场，以航线网络的全方位服务和品牌优势为商务乘客
服务；而美国西南航空公司和西方喷气航空公司定位在
低端市场，为价格敏感型乘客提供服务。
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1.4 主动选择客户，能够明确企业定位 、树立鲜明的企业形象
• 主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为 主动的思维方式，体现了企业的个性，更决定了一 个企业的命运。
• 菲利浦·科特勒将一个有利益的客户定义为：能不断产 生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收 入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的 可接受范围内的成本。
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2.1 什么样的客户是好客户？
一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面 ：
• (1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸 收企业提供的产品或服务，特别是对企业的高利润产 品的采购数量多。
• 花旗银行网站上提供的收费标准显示，如果客户综合账户总
额日平均余额低于八万元人民币或等值外币，每月须交50元
的账户管理费。
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1.3 选择正确的客户是企业成功开发 客户、实现客户忠诚的前提
• 企业如果没有选好客户，或者选错了客户，那么开发客 户的难度和成本可能就比较大，开发成功后维持客户关 系的难度和成本也比较大，企业会感到力不从心，很难 为客户提供相应、适宜的产品和服务。另一方面，客户 这边也不领情，不会乐意为企业买单。
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2、选择什么样的客户？
• 目标客户是企业在市场细分的基础上，对各细分 客户群的赢利水平、需求潜力、发展趋势等情况 进行分析、研究和预测，最后根据自身状况、市 场状况及竞争状况，集中力量选择和确定的一个 或几个细分客户群。
• 企业选择目标客户当然要尽量选择好的客户。什 么是好客户呢？
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2、选择什么样的客户？
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1.2 不是所有的购买者都能给企业带 来收益
• 传统观念认为所有客户都重要，客户越多越好，因而盲 目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。事实上，客户 天生就存在差异，有优劣之分，不是每个客户都能够带 来同样的收益，都能给企业带来正的价值。一般来说， 优质客户带来大价值，普通客户带来小价值，劣质客户 带来负价值，甚至还可能给企业带来很大的风险，或将 企业拖垮。
• 例如，一些小企业忽视了对自身的分析与定位，没有采 取更适合自身发展的战略，如市场补缺者战略等，而盲 目采取进攻战略，与大企业直面争夺大客户，最终导致 被动尴尬、甚至危险的局面——既失去了小客户，又没 有能力为大客户提供相应服务而遭到大客户的不满，同 样留不住大客户，其结果是两手空空。
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1.3 选择正确的客户是企业成功开 发客户、实现客户忠诚的前提
第三讲 客户的选择
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主要内容：
• 1、为什么要选择客户？ • 2、选择什么样的客户？
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1、为什么要选择客户？
• 1.1 不是所有的购买者都是企业的客户 • 1.2 不是所有的购买者都能给企业带来
收益 • 1.3 选择正确的客户是企业成功开发客
户、实现客户忠诚的前提 • 1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、
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• 1952年女王伊丽莎白二世登基后，用本国产的劳斯莱斯 取代了之前一直为王室座驾的奔驰，并于1955年授权其 使用皇家徽章，一直到今天。
• 女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英 王室成员的座驾都是劳斯莱斯。日本王子、沙特国王等 都对劳斯莱斯情有独钟。
• 正因如此，“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯 ”这句话被传开了。劳斯莱斯对它的客户曾有严格的区 分，根据色调深浅，劳斯莱斯分为银灵、银羽、银影三 种系列。黑色或深蓝色的银灵只卖给皇室、国家元首、 政府高级官员和高等贵族；中性色系的银羽卖给绅士名 流和一般贵族；而一般的企业家、富豪只能乘坐浅色系 的银影。 这些与劳斯莱斯的价值观一脉相承。
• 这个风靡全球的奢侈品品牌，从成立之初就在理念定位 、工业设计、企业文化上以贵族化的“口味”打造自己 的品牌。100多年来，劳斯莱斯延续着自己的经典风范— —“奖赏财富和地位”的价值观。
• 劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定：只有贵族身份才能 成为其车主。这个规定将那些即使拥有巨额财富，但是 没有任何身份的暴发户们挡在门外。
• 另一方面，企业每增加一个客户都需要占用一 定量的资源，然而企业的资源是有限的，人、 财、物、生产能力、时间等都是相对有限的， 这就决定了企业不可能什么都做。即，没有哪 家企业能提供市场上需要的所有产品或服务， 没有哪家企业能把全世界的钱都挣到。
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1.1 不是所有的购买者都是企业的客户
• 此外，竞争者的客观存在，也决定了任何一 家企业不可能“通吃”所有的购买者，不可 能为所有的购买者提供产品或服务。
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1.2 不是所有的购买者都能给企业带 来收益
• 美国人威廉·谢登的80/20/30法则认为：在顶部的20%的 客户创造了企业80%的利润，但其中一半的利润被底部 的30%非赢利客户消耗掉了。即，一些优质客户给企业 带来的超额价值，通常被许多劣质客户给抵消了。
• 客户数量已经不再是衡量企业获利能力的最佳指标，客 户质量已经在很大程度上决定着企业赢利的大小。因此 ，企业应当放弃任何客户对企业都是有价值的想法，注 意选择有价值的客户。
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主要内容：
• 1、为什么要选择客户？ • 2、选择什么样的客户？
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2、选择什么样的客户？
• 选择目标客户要从市场细分说起。 • 市场细分是指根据消费者的不同需求与欲望、
不同的购买行为和购买习惯等方面的明显差异 ，把某一产品或服务的市场划分成若干个客户 群体的过程。 • 通过市场细分可以帮助企业识别最能赢利的细 分市场，找到最有价值的客户，引导企业把主 要资源放在这些能产生最大投资回报的客户身 上，从而更好地满足他们的需要。
树立鲜明的企业形象
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1.1 不是所有的购买者都是企业的客户
• 一方面，每个客户都有不同的需求，需求的个 性化决定不同的客户购买不同的产品。任何企 业都不可能为所有的购买者提供令其满意的产 品或服务，任何企业都不可能满足所有购买者 的需要，任何企业都不可能把所有的购买者作 为自己的服务对象。
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1.1 不是所有的购买者都是企业的客户
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案例：用贵族血统打造的英国品牌— 劳斯莱斯的客户定位
• 一个以“贵族化”汽车生产而享誉全球的公司——劳斯 莱斯汽车公司的年产量只有1000～2000辆，哪怕1990年 劳斯莱斯汽车销售最好的年份，也只有3000多辆，连世 界大汽车公司产量的零头都不够。然而，这符合劳斯莱 斯的品牌策略，从物以稀为贵的角度来看，正好吻合劳 斯莱斯的贵族血统。
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案例：休眠账户10月8日起退出交易系统
• 中国证券登记结算有限责任公司发布《关于进一步规范账 户管理工作的通知》，明确了各证券公司账户清理的时限 ：2007年10月8日，休眠账户将退出交易系统。
• 休眠账户是指证券账户余额为0、资金账户余额不超过 100元，且最近连续3年以上没有交易的投资者A股账户及 其对应的资金账户。休眠账户退出交易系统后，投资者如 需恢复使用休眠账户，可向证券公司申请办理激活手续。 凭身份证、证券账户卡等相关资料即可办理，证券公司不 得收取任何费用。
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案例：为青年学生提供廉价机票的旅行社
• HIS创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附近的一幢大 楼里租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所 赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1,000万日元作为资本 ，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。
• 当时，日本到海外旅游的人每年不过三四百万，且以团体 旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。HIS 看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出 了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时建立 了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制，并以此 为特色，跻身于竞争激烈的日本旅游业。
• (2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时 ，信誉良好。
• (3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的
要求低。（这里的服务成本是相对而言的，不是绝对
数据上的比较。）
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2.1 什么样的客户是好客户？
• (4)经营风险小，有良好的发展前景。 • (5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地
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案例：外资法人银行，零门槛不等于零收费
• 2007年4月2日，渣打、汇丰、花旗和东亚四家外资银行在中 国的法人银行正式开业，中国老百姓能享受外资银行全方位 服务的时代真正到来了。
• 根据《外资银行管理条例》，外资银行在转制为法人银行之 后可以经营全面人民币业务，接收本地居民的人民币存款也 不再受到100万元的额度限制。这意味着，即使你只存一元钱 ，也可以到外资银行办理。
• 但是，存款的零门槛并不意味着零收费。
• 汇丰银行对于非卓越理财客户，同一客户号码下的所有账户 月内日均总余额不足人民币10万元或等值外币，客户需支付 人民币150元的服务月费。对于卓越理财客户，同一客户号码 下的所有账户月内日均总余额不足人民币50万元或等值外币 ，客户需支付人民币300元的服务月费。
• 2.1 什么样的客户是好客户？ • 2.2 大客户不等于好客户 • 2.3 小客户有可能是好客户
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2.1 什么样的客户是好客户？
• 好客户指的是客户本身“素质”好、对企业贡献大的客 户，至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或 服务所花费的成本高，这样才基本上算是个好客户。即 ， 好客户最基本的条件是能给企业带来赢利。
• 由于市场定位准确，HIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有 了令人刮目相看的业绩。
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1.4 主动选择客户，能够明确企业定位 、树立鲜明的企业形象
• 形形色色的客户共存于同一家企业，可能会造成企业定 位混乱，从而导致客户对企业形象产生混乱或模糊不清 的印象。
• 例如，一个为专业人士或音乐发烧友生产高保真音响的 企业，如果出击“大众音响”的细分市场会破坏它生产 高档音响的专家形象。同样，五星级酒店在为高消费的 客户提供高档服务的同时，也为低消费的客户提供廉价 服务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。
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1.1 不是所有的购买者都是企业的客户
• 总之，由于需求的差异性和企业资源的有限性，每个企 业能够有效地服务客户的类别和数量是有限的，市场中 只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购买者， 其余的则是非客户。
• 在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪费 时间、精力和金钱，将有损企业的利益。相反，企业如 果准确选择属于自己的客户，就可以避免花费在非客户 上的成本，从而减少企业资源的浪费。
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1.4 主动选择客户，能够明确企业定位 、树立鲜明的企业形象
• 如果企业主动选择特定的客户，明确客户定位，就能够 树立鲜明的企业形象。
• 例如，美国的“林肯”汽车定位在高档市场，“雪佛兰 ”定位在中档汽车市场，而“斑马”则定位在低档汽车 市场。
• 又如，新加坡航空公司、德国汉莎航空公司定位在高端
• 企业经过认真选择，选对、选准了目标客户，那么开发 客户、实现客户忠诚的可能性就很大，也只有选对、选 准了目标客户，开发客户的成本和维护客户的成本才可 能最低。
• 实践证明，客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的 筛选，而不是一味追求客户数量上的增长，他们非常清 楚自己的目标客户是谁，在最初决定是否要开发一个客 户时就有长远眼光，从双方长远合作的角度去考虑，而 不是考虑一时一事的利益，然后有计划地吸引他们、保 留他们，从而获得了长远的发展。
教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企 业的服务水平。 • (6)能够正确处理与企业的关系，合作意愿高，忠诚 度高，积极与企业建立长期伙伴关系。 ❖ 总之，好客户就是能够给企业带来尽可能多的利润 ，而占用企业的资源尽可能少的客户。
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2.1 什么样的客户是好客户？
相对来说，“坏客户”就是： • (1)只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求却很多