市场调查与预测 第三章问卷与测量方法

• 问卷流程和编排：
– – – – – – 以过滤性问题识别合格应答者； 以一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈； 先问一般性问题； 需要思考的问题放中间； 提示在关键点插入； 敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放最后。
• 问卷设计的原则和程序
– – – – – 问卷应具备的功能 实际工作中常遇到的问题 问卷设计原则 问卷设计的程序
• 过滤法：又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题 较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩 小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。
– 例如，某企业欲了解消费者对购买电视机是否影响孩子学习的意 见。 – “你不购买电视机是怕影响孩子的学习吗？”
– – – –
“你对电视机印象如何？” “你是否限制孩子看电视？” “你认为看电视有什么坏处吗？＂ “有人说看电视对孩子学习有影响，也有人认为看电视设有影响 反而有好处，你是如何看待这个问题？”
• 指导语：用来指导被调查者填答问卷的各种解释和 说明。（三种形式）
– 对于简单问卷（封面性之中）；
– 例如： “请根据自己的实际情况在合适的答案号码上画圈（或打 勾），或在空白处直接填写”。
– 对于复杂问卷（封面信之后单独列出）；（填表说明） – 其他情况（具体问题之后）
例如：“您认为当前社会不正之风的突出表现是什么？” 1.大吃大喝
例如：你喜不喜欢篮球运动？ • □非常不喜欢 □不太喜欢 □有点喜欢 □非常喜欢 • 你最常用的搜索引擎？
• □google □百度 □ 雅虎 □搜狐 □新浪
• 事实性问题、意见性问题，阐述性问题
– 事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问 题。例如，上个星期你看了几次电影？“你使用的空 调器是什么牌子的？ “你的职业是什么？” – 意见性问题主要是用于了解被调查者对有关问题的意 见、看法，要求和打算。 “你希望购买哪种牌号的自行车？” “你打算何时购买高级组合音响？” – 阐述性问题主要是用中调查者想要了解被调查者的行 为、意见、看法产生的原因。
• 问句要考虑到时间性；
– 例如：“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为 多少?”
• 避免应答者可能不明白的缩写或专业用语；
– “请说一下电子商务的优势所在。” – “您选择网上购物的主要原因是：①价格便宜②方便；③产品款 式较新颖” 。
• 避免多重性提问；
– 例如，“您父母购买养老保险了吗？”
•答案便于检查处理 •答案便于数据处理和分析
顺序性原则
•容易回答的问答(如行为性问题)放在前面； •较难回答的问题(如态度性问题)放在中间； •敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面； •关于个人情况的事实性问题放在末尾； •封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面； •逻辑顺序：时间顺序，类别顺序
• 被访者基本情况：这是指被访者的一些主要特征。 如消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻 状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区 等。
• 结束语及作业证明的记载：主要表示对被调查者 合作的感谢、记录访问员姓名，访问日期，时间 等。
• 问卷询问技术
–问题的设计 –答案的设计 –问题的数目与顺序安排
2.用公款送礼
3.用公款购买小汽车 4.盖私房
5.乱发文凭
6.用公款旅游、出国 7.提干走后门
8.公款娱乐
（请按问题的严重程度把下列问题的编号填写在后面的空格内，最严重 的填写在左边第一格，然后依次向右填写）
• 调查主题内容：由若干按一定顺序排列的具体问 题及相应的选择项目组成。（设计重点）
• 编码：编码是将问卷中的调查项目变成代码数字 的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码， 以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析；
– 2）穷尽性： – 3）互斥性：
问题的数目与安排顺序
• 问题的数目
问题的顺序
熟悉、简单？生疏、难回答 引发回答者兴趣的问题？引起回答者紧张 顾虑的问题？ 开放式题应放在问卷前部还是后部？ 行为？态度？个人背景？ 按时间顺序排列问题，或将询问同一类事 物的问题要尽量安排在一起（体现逻辑顺序）
– 例如：请对下列品牌的超市按1到5进行排序，5表示最喜欢的，1 表示最不喜欢的： 好又多（） 人人乐（）永辉（） 新世纪（） 重百（）
• 顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数据排序的能 力。 • 对于顺序量表，任何一系列数字都可以用于表达对象之间 已排定的顺序关系。
– 例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?‖(在各项 您认为好喝的牌子方格□中划√) – 黄山□ 天府□ – 天府口 百龄口
• 答案的设计应注意问题
– 1）艺术性：
A：您至今未买电脑的原因是什么？ （a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少 B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？ （a）价格高（b）用途较少（c）性能不了解 d）其他
问题的措辞
• 避免使用含糊、定义不清的情况的词语；
– 例如：“你是否经常购买洗发液?‖ ―你上月共购买了几瓶洗发液?‖
• 避免引导性提问；
– 如：“您喜欢教师这一受人尊敬的职业吗？”
• 避免提断定性的问题；
– 例如：“你一天抽多少支烟？”
• 避免提令被调查者难堪的敏感问题；
– 例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”
– 如：您是否知道我院每周五晚上播放露天电影?（只选一项） 1.知道 2.不知道
• 多项选择法：指所提出的问题事先预备好两个以上的答案， 回答者可任选其中的—项或几项。
– 如：您在周末的时候通常都做些什么?(可选多项) 1.看电影 2.上网 3.逛街 4.看电视 5.上图书馆 6.外出打工 7.呆在宿舍 8.不一定

“您通常喜人选购什么样的鞋？” 你一年用多少牙膏？ 您出国的主要目的是？ 大部分人都认为华中科技大学是武汉最好的高校，你认为 呢？ “消费者普遍认为＊＊牌子的冰箱好，您的印象如何？”
பைடு நூலகம்
答案的设计方法
• 两项选择法；也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有 两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。
– 例如： 性别 地理区域 男1 女2 城市1 农村2 郊区3
• 类别测量意味着赋予目标或现象不同的数字是用来命名或 分类的，这些数字没有真实的意义，不能排序或进行加减 乘除运算，它们只是一种标签或识别数字。
2、顺序量表
• 顺序量表又称“等级量表”、“位次量表”或“秩序量 表”，是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给受测 者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。
• 测量量表
• 量表是指根据特定的法则，把数值分派到受试者、事 物或行为上，以测量其特征标志程度的数量化工具。 • 调查中常用的量表有：类别量表、顺序量表、等距量 表和等比量表。
1、类别量表
• 类别量表：在量表中，如果数字仅仅作为符号用以标志客 观事物或对客观事物进行分类，则这个量表就是类别量表。
问卷设计的原则
可接受性原则
•问卷说明问要亲切、温和 •提问部分要自然，有礼貌和有 趣味 •可采用一些物质鼓励 •强调保密性
目的性原则
•重点突出，避免可有可无的问题 •主题分解为更详细的细目，即把它分 别做成具体的询问形式
简明性原则
•调查内容简明 •调查时间简短 •格式易懂易读
匹配性原则 问卷设计原则
• 问卷设计的程序
– 准备阶段 – 初步设计（确定问卷结构、拟定编排问题） – 试答和修改 – 付印
• 问卷设计流程图
1. 详细列出要收 集的信息清单 2. 确定问卷 的类型和实 施方法 3. 确定 每个单独 问题的内 容 6. 确定问 题的先后顺 序 4. 确定每个 单独问题的 回答方式
8. 试答并作 修改
• 成功的问卷设计应该具备两个功能：
– 能将所要调查的问题明确地传达给被调查者； – 能够取得对方合作，并取得真实、准确的答案；
• 实际工作中常遇到的问题
– 被调查者不了解或是误解问句的含义，不是无法回答 就是答非所问； – 回答者虽了解问句的含义，愿意回答，但是，自己记 不清应有的答案。 – 第三．回答者了解问句的含义，也具备回答的条件， 但不愿意回答，即拒答；
7. 确定格式 和排版
5. 确定每个 问题的措辞
9. 付印
• 案例： 中国农村人幸福感强于城里人
第二节 测量与量表
• 测量
• 测量是指按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字 或符号，将其属性量化的过程。
– 请注意，我们所测量的不是对象本身，而是它的一些特性。 – 测量中的数字，与我们日常生活中所讲的数字意义略有不同，只 代表某一客观事物某种特性的一个标志。
• 问卷的标题：概括说明调查的研究主题，使被调 查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了 解。（简明扼要）
问卷说明
• 封面信：一封致被调查者的短信，旨在向被调查 者介绍说明调查者身份、目的等内容。（亲切有 礼貌、态度中肯、简明扼要）
– – – – – 1）调查者的身份； 2）调查的大致内容； 3）调查的主要目的； 4）选择调查对象的方法和保密措施； 5）信尾一定要表达真诚的谢意；
• 避免出现褒义词、贬义词。
– 1941年罗格（Rugg）进行的试验： A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？ B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开议论？
• 小练习：
“您为何不看电影而看电视”? 你对PPO的意见是什么？ 某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：
请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式 是否满意？
第三章 问卷和测量方法
问卷和测量方法
问卷与问卷设计 测量与量表 态度测量技术 信度和效度
第一节 问卷与问卷设计
• 问卷的含义
• 问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设 计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的 调查项目表格，又称调查表。
• • • • • • •
问卷的结构： 1、标题 2、问卷说明（封面信和指导语） 3、调查主题内容 4、编码 5、被调查者基本情况 6、结束语及作业证明的记载
问题类型
• 开放性问题和封闭性问题
– 开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被 调查者自由做答的问题。
例如：“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？” “您认为应该如何改进电视广告?‖
– 封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者 只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。
• 回忆法；通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子 等方面印象的强弱。
– 例如：“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”
• 顺位法：列出若干项，由回答者按重要性决定先后顺序。
– 请将下列洗发水品牌依您的喜好按降序排列：（） – A、沙宣 B、力士 C、潘婷 D、海飞丝 E、舒蕾
• 比较法；是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回 答的方法。
相倚问题：有些问题只适用于样本中的一部分对象，
而某个被调查者是否需要回答这一问题常要依据他对前 面某个问题的回答结果而定，这样的问题即相倚问题。
例：
三、您喜欢观看我校的露天电影吗? （只选一项） 1.喜欢 2.一般（请跳至第六题开始） 3.不喜欢 四. （第三题回答“喜欢”者回答：）您喜欢观看我校露天电影的原因? (可 选多项) 1. 可以促进同学之间的友谊 2. 充实课余生活 3. 既然交了电影费，就去看看 4. 对播放的影片感兴趣 5、喜欢露天播放的形式 6. 其它(请注明)_________________ 五. （第三题回答“不喜欢”者回答：）您不喜欢观看我校露天电影的原因? (可选多项) 1. 电影的时间安排不合理 2.电影播放效果不够理想 3. 电影播放设备不齐全 4.不喜欢露天这种形式 5. 放映环境糟咂，影响观看 5. 对电影的内容不感兴趣 6. 其它(请注明)___________________
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