【品牌管理】国际品牌成功之道(1)
《品牌管理》 复习资料
C、品牌精髓
D、品牌领袖
7、（ B ）是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。
A、名称
B、质量
C、类别
D、属性
8、企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（ A ）。
A、品牌扩展
B、品牌转移
C、品牌更新
D、品牌再定位
9、品牌定位的关键是：（ C ）。
A、表达品牌的价值主张
B、了解竞争对手情况
D、不同种类
41、品牌组合战略的首要目标是（ C ）。
A、确定品牌组合方法
B、满足消费者需求
C、创建强势品牌
D、调查消费者需
42、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基 础，一般会选择（ C ）策略。
A、统一品牌
B、分类品牌
C、多品牌
D、复合品牌
43、在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（ C ）。
《品牌管理》复习资料
一、 单选题 1、以现有品牌名称推出新产品是（ A ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
2、品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。
A、标识阶段
B、标识、传播和象征阶段
C、品牌资产阶段
D、品牌体验阶段
3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（ C ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
A、品牌显著性
B、用户满意度
C、消费者对品牌的感知质量
D、品牌知名度
44、将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分 的。
A、强度
B、广度
C、深度
D、关联度
45、品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（ A ）。
品牌管理(第4版)
案例分析
品牌矩阵背后的渠道生态 万家乐推动家电服务数字化，让品牌与消费者更贴近
1
教学目标
2
学习任务
3
案例导入
4
11.1品牌特许 经营概述
5
11.2战略性品 牌管理
01
11.3品牌 生态管理
02
11.4品牌 整体塑造
04
本章小结
03
11.5品牌 盈利流模型
05
自测题
06
案例分析
案例导入
2020年的连锁加盟市场回顾
品牌管理（第4版）
读书笔记模板
01 思维导图
03 目录分析 05 读书笔记
目录
02 内容摘要 04 作者介绍 06 精彩摘录
思维导图
本书关键字分析思维导图
品牌
企业
小结
第章
文化
品牌
概述
版
管理
实战 案例
建设
品牌
管理
危机
自测题
关系
企业
任务
内容摘要
内容摘要
本书是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外蕞新的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的，以知 识性、趣味性、实战性、系统性、前瞻性为体系构建原则，系统地介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用 工具。
案例分析
餐饮巨头发展受挫，是行业危机还是商机错位
学习任务
教学目标
案例导入
01
8.1品牌资 产
02
8.2品牌价 值理论
03
8.3品牌价 值的评估
04
本章小结
05
自测题
06
案例分析
案例导入
希岸酒店开业五年全球规模破800，品牌资产溢价已经到来
《品牌管理的关键成功因素》范本
《品牌管理的关键成功因素》范本品牌管理的关键成功因素品牌管理在现代市场竞争中显得尤为重要，它不仅仅是指企业如何塑造品牌形象，更涉及到如何有效提升品牌价值和市场竞争力。
在这篇文章中，我们将探讨品牌管理中的关键成功因素，并分析它们对企业发展的重要性。
一、品牌定位品牌定位是品牌管理的基石，它指的是企业根据目标市场和目标消费者的需求，明确定义品牌在市场上的独特位置和竞争优势。
品牌定位需要考虑消费者的心理需求、市场竞争态势等因素。
一个明确的品牌定位能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引目标消费者的注意力，从而提升品牌价值。
二、品牌传播品牌传播是品牌管理中不可或缺的环节，它通过多种渠道将品牌形象、品牌价值传达给目标消费者。
传统的品牌传播方式包括广告、宣传、促销等，而随着互联网和社交媒体的普及，线上品牌传播也变得越来越重要。
企业需要根据目标消费者的使用习惯和媒体偏好，选择合适的传播渠道，有效地传递品牌信息，提升品牌知名度和美誉度。
三、品牌体验品牌体验是指消费者在购买和使用品牌产品或服务过程中的感受和体验。
一个好的品牌体验能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，提升品牌的口碑和声誉。
为了创造良好的品牌体验，企业需要关注产品品质、服务质量、售后支持等方面，确保消费者在购买和使用产品过程中能够获得满意的体验，从而形成良好的口碑传播。
四、品牌管理品牌管理是一个系统性的工作，它涵盖了品牌策略的制定、品牌形象的塑造、品牌价值的提升等多个方面。
企业需要建立完善的品牌管理机制，确保品牌策略与企业整体发展战略相一致，品牌形象与品牌定位相匹配，通过有效的品牌管理，推动品牌价值的持续增长。
五、品牌创新品牌创新是品牌管理中的推动力，它指的是企业通过创新的产品、创新的服务或创新的营销方式来提升品牌竞争力。
品牌创新需要企业不断关注市场变化、消费者需求的变化，并灵活调整品牌策略和经营模式，以适应新的市场环境。
创新能够为品牌注入新鲜的活力，吸引更多消费者的关注和喜爱。
品牌管理
眼中
整合营销传播--整合营销传播---基本概念
CRM: 展示 企业形象 提供增值 活动
广告: 广告: 展示品牌 形象
直销行销 1对1沟通
品牌资产
促销活动: 促销活动: 拉近消费者 距离, 距离,深化 品牌形象
产品: 产品: 基本的 使用体验
公关/赞助: 公关/赞助: 全面塑造 品牌形象
整合行銷傳播--整合行銷傳播---對外傳播
練習
每组派两名代表，一人面对讲师所提供的品牌名称， 每组派两名代表，一人面对讲师所提供的品牌名称，用语 言和形体表达其内容（ 言和形体表达其内容（语言中不能出现任何与该内容相同 或相近的字，不能说出和表达出其产品或用途）， ），另一人 或相近的字，不能说出和表达出其产品或用途），另一人 面向大家， 面向大家，根据对方表达的内容在限定时间内猜出品牌名 不能就字猜字，因为这不是一个猜字游戏。可以： 称。不能就字猜字，因为这不是一个猜字游戏。可以：在 黑板上画logo，可以利用广告歌，宣传口号或色系，提出 黑板上画 ，可以利用广告歌，宣传口号或色系， 品牌代言人，说出该品牌做过的公益活动/促销活动等 品牌代言人，说出该品牌做过的公益活动 促销活动等
包括以下要素 产品提供给消费者的利益 功能性的利益：物质的， 功能性的利益：物质的，使用价值 情感性的利益：精神的， 情感性的利益：精神的，心理价值 令人信服的原因 别人为什么相信你的产品会有这样的好处 通常在技术层面， 通常在技术层面，权威认证等能体现可信性的手段
品牌個性
品牌的独特的，稳定的，长期的利益 态度 态度) 品牌的独特的，稳定的，长期的利益(态度 一般用形容词面熟尽量的简洁和独特 品牌个性是建立和消费者之间情感互动的有力工具
執行要素表達品牌個性
完整版《品牌管理》答案
作业 1一、单项选择题 . （每题 2 分，共 20 分）1~5： ACBAC 6~10 ：ABBAB二、多项选择题（每题 3 分，共 15 分）1、ACDE 2 、 BCD 3 、 BE 4、ABCE 5 、ABCE三、判断题（每题 1 分，共 7 分）1、√2、X 3 、√4、√5、√6、X7 、 X四、名词讲解（每题 5 分，共 20 分）1、品牌定位：指设计企业的产品服务以及形象，进而在目标客户的印象中占有独到的价值地位。
2、销售促进：指用以刺激花销者或中间商迅速而大量购买商品或服务的一种促销工作，诸如短期促销活动、摆设、展览会等不规则的、不如期的企业销售活动。
3、品牌延伸：指某一个企业将其生产经营中拥有的某一重要品牌也许是其拥有的某一拥有重要市场影响的品牌延伸到与其原来经营范围不相同的行业中去。
4、商标：是将某商品或服务注明是由某详尽的个人或企业所生产或供应的显然标志。
五、简答题（每题7 分，共 28 分）1、品牌定位原则有哪些？答：（ 1）竞争参照原则；（ 2）差异化原则；（ 3）花销者利益原则；（ 4）个性化原则；（ 5）成本收益原则；（ 6）拘束性原则；（ 7）长远性原则。
2、简述品牌联想的作用？答：（ 1）有助于信息的获得及办理；（ 2）有助于加强品牌差异化；（ 3）有助于促成花销的购买行为；（ 4）有助于激发花销者产生积极的态度或感觉；（ 5）有助于为成功的品牌延伸确定基础；3、简述品牌评估对企业成功参加市场竞争的意义？答：（ 1）品牌价值评估是品牌并购的基础；（ 2）品牌价值评估有利于提升企业管理决策效率；（ 3）品牌价值评估可以激励企业员工，提升企业声誉。
4、简述品牌名称的保护方法？答：（ 1）在品牌名称此后加上符号，如、TM、 SM等。
（ 2）防范品牌名称和产品品类同时使用；（ 3）防范不当使用品牌名称。
六、论述题（每题10 分，共 10 分）品牌延伸的利害势有哪些？答：优势：1、有助于利用有名家庭品牌伞效应；品牌延伸可以利用原品牌的影响，降低新产品的广告宣传促销花销，缩短其导入期的产品认知过程。
【品牌管理)品牌心智
（品牌管理）品牌心智品牌心智从品牌角度见品牌，恰如坠入镜花水月，难有所收获；从人的角度见品牌，我们就会发现人的心智对品牌的深刻影响。
商品的人格化继而发展成品牌资产，不能说没有移情的作用，不论是生产者仍是消费者均附加了太多感情于自己喜欢的品牌上，当然我们没有必要把品牌妖魔化，可是强势品牌成长的背后确实需要运作管理团队的强大心智，我们认为品牌心智能改善企业对品牌成本的投入，且提升企业对未来市场的掌握能力。
品牌心智有其独特的发展梯级，我们认为它遵循着壹个和谐的循环：千里之行，始于足下，英语中也STEPBYSTEP的说法，品牌心智且非壹蹴而就，而是企业不断定位、运作且优化的壹个过程，我们觉得尽管短期品牌能够利用市场空白和机遇（比如第壹个抓USP，或者说标王效应）获得壹定的品牌效应，但这且不和系统的品牌心智资源矛盾，相反，成熟的品牌心智仍会创造品牌发展的机遇。
STEP1：“立意要高，站得高”——高屋建瓴，打造强势品牌。
STEP2：“视野要广，见得远”——不要让细分策略影响了对主流消费群体的把握。
STEP3：“定位要准，抓得准”——服务客户利益中兼顾品牌个性。
STEP4：“把握价值，行得正”——学会于恶劣竞争环境保护品牌且适应主流价值观念。
STEP5：“系统运作，跑得稳”——壹致的品牌内核，卖点和品牌利益的统壹性。
STEP6：“学会扬弃，放得开”——市场价值观念影响品牌核心概念的再造。
第壹步高屋建瓴，打造强势品牌站得高，考验了品牌建立者的布局能力。
前面我们已经讨论了移情对于品牌的巨大作用，而移情里于俩个问题：第壹，如何创造壹种意境，尽管这种意境是共识或者说引领消费潮流的价值观念？第二，如何使意境于最快的时空中为人所接受？立意不高，会让企业作茧自缚，比如传呼机市场业已萎缩，如果企业仍于坚持做中国最好的传呼机的话，肯定会和落后技术同时淘汰，所以品牌内核会定义为减少沟通成本，无限通讯技术；立意过高，难免假大空，很多企业经常宣导“真情壹片只为您”，这显然缺乏对行业、产品的理解，脱离产品利益的品牌利益，让人觉得不专业，不值得信任。
品牌管理
品牌全球化的主要原因：一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化；另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。
与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。
特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时，也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。
品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。
世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。
一类是强有力的品牌、大的品牌。
这类公司能够在全世界范围内谋求利益。
另一类是专门化的或定位很好的品牌。
这是一些小的竞争者。
”品牌的重要意义品牌是企业最重要的无形资产，是一个企业的生命线，是企业商品或服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现，其发展水平是衡量一个国家、一个地区的经济科技水平的重要标志。
各国企业都把品牌的创立作为企业发展的战略性目标，作为企业生存的基石，各种营销活动都是为了提升品牌的知名度和塑造品牌形象。
一个企业的经营思想、产品质量、服务质量等都凝聚在品牌中。
拥有一个强势品牌是企业的最宝贵财富，可以为企业创造长期的、永远的利润，其意义体现在：1.产生品牌溢价2.提升无形资产3.促进业务增长4.培育顾客忠诚5.高筑竞争壁垒品牌管理的定义品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列活动的统称。
二、品牌管理的目的品牌管理必须根据消费者心理与行为，有针对性地开发、维护、巩固和发展消费者喜爱的品牌。
品牌管理的目的是最终形成品牌的相对竞争优势，使品牌在整个企业运营中起到良好的驱动作用，使企业行为更服从和体现品牌的核心价值与精神，不断提高企业的品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下坚实的基础。
品牌管理第14章全球品牌
案例讨论
沃尔玛的全球化品牌策略
沃尔玛自1991年开始从美国向海外拓展以来，一直大力推行 全球化。沃尔玛在全球化道路上，充分利用了通过美国国内市场 获得的两大关键资源。 第一，沃尔玛与宝洁公司、Campbell Soup、Clorox、高露 洁、通用电气、Hallmark、Kellogg、雀巢、可口可乐、Pfizer 及3M等供货商巨头保持密切的供销关系，从而为沃尔玛的海外连 锁店提供了高效的供货渠道。 第二，沃尔玛还可以利用其完善的国内信息库以及商店管理、 经营技巧和后勤保障等方面的丰富经验，为海外分店提供指导和 帮助。沃尔玛首先选择了墨西哥（1991年）、巴西（1994年）、 加拿大（1994年）与阿根廷（1995年）作为海外发展的突破口。 这固然是因为与欧洲和亚洲相比，这些国家与美国相对较为接近， 同时也是因为这些国家还是美洲最大的四个经济体，为零售业提 供了巨大的发展前景。
• ① 品牌代言人选择的本土化策略。 • ② 品牌传播中结合本土文化的广告诉求。 • ③ 开展本土化公关，建立良好的品牌社会形 象。
可口可乐的广告策略
可口可乐作为一个全球品牌，在执行一些全球统 一的广告的同时，更注重在品牌传播中融入本土文化 色彩。体育运动是可口可乐广告的常见表现形式，在 欧洲，可口可乐的广告中增加了孩子、长满草的院 子、屋墙上简陋的圈圈、校园、居家前的街道等表现 元素。这是因为欧洲人喜爱运动，是与乡土、故里、 旧友之情联系在一起的，这些创意元素所蕴含的精神 内容深深地打动了欧洲人的心。在印度，可口可乐广 告中的体育运动都改成了打板球，自然取得了较好的 效果。可以说，可口可乐品牌传播国际化的过程是不 断与当地文化相融合、极力渗透的过程，这也是可口 可乐品牌传播成功的秘诀之一。
第1节 全球品牌的含义及特征
论品牌的力量及如何塑造一个成功的品牌
论品牌的力量及如何塑造一个成功的品牌品牌的力量及如何塑造一个成功的品牌品牌是企业在市场上建立起来的独特形象和声誉，它不仅仅是一个标志或名称，更是一种信任和价值的象征。
一个成功的品牌可以为企业带来巨大的商业价值和竞争优势。
本文将探讨品牌的力量以及如何塑造一个成功的品牌。
一、品牌的力量1. 品牌传递价值观：品牌不仅仅是产品或服务的代名词，更是企业的核心价值观的体现。
通过品牌，企业可以传递自己的使命、愿景和核心价值观，让消费者能够更好地理解和认同企业。
2. 品牌建立信任：一个成功的品牌能够建立起消费者对企业的信任感。
消费者在购买产品或服务时，往往会选择那些有信誉和口碑良好的品牌，因为他们相信这些品牌能够提供高质量的产品或服务。
3. 品牌塑造认知：品牌可以帮助企业在消费者心中建立起独特的认知。
通过有效的品牌传播和营销策略，企业可以让消费者对自己的品牌产生积极的认知，从而提高品牌的知名度和美誉度。
4. 品牌创造竞争优势：一个成功的品牌可以为企业带来竞争优势。
通过品牌的差异化定位和独特的品牌形象，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者选择自己的产品或服务。
二、如何塑造一个成功的品牌1. 定义品牌的核心价值观：企业在塑造品牌之前，首先需要明确自己的核心价值观。
这些价值观应该与企业的使命和愿景相一致，并能够与目标消费者产生共鸣。
通过明确品牌的核心价值观，企业可以为品牌建立一个坚实的基础。
2. 研究目标消费者：了解目标消费者的需求和偏好是塑造一个成功品牌的关键。
通过市场调研和分析，企业可以深入了解目标消费者的特点，从而根据他们的需求和偏好来定位品牌，并提供符合他们期望的产品或服务。
3. 建立独特的品牌形象：一个成功的品牌应该具有独特的形象和个性。
通过设计独特的品牌标志、口号和视觉形象，企业可以在消费者心中建立起一个与众不同的品牌形象。
同时，品牌形象应该与企业的核心价值观相一致，以确保品牌传递的信息一致性。
zippo的成功之道
《论Zippo是如何打造而成的》姓名：班级：学号：成绩：论Zippo是如何打造而成的摘要：一个品牌的成功，并不是一件简单的事，这其中有许多值得我们学习借鉴的东西。
Zippo就是这样一个成功的品牌。
“每一只Zippo打火机就是一个故事,或温馨动人，或曲折离奇，甚至英勇壮烈。
所以每一次有人把Zippo掏出来，‘CLICK’一声打开，话题就会同时打开！”。
本文从Zippo的设计理念、科技内涵、营销策略等方面对Zippo进行分析，了解Ziipo是如何打造它的品牌的。
关键词：营销品牌科技一、前言如果一种品牌有质量的保障，有良好的售后服务，则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累，这是其经营的立业之本；如果一种品牌可以满足消费者在精神上的需要，对消费者的内在需求指向直接诉求，能够最大程度塑造品牌忠诚度，则意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神指向价值，这是其经营的长胜之道。
打火机曾是生活中若有若无的东西，没多少人太在意它，但自从有了Zippo，一切都发生了变化。
对于很多男士来说，Zippo打火机是他们一生的朋友，永远有谈不完的话题，是他们迈向成熟男人的标志；对于女士，在心爱的男人生日那天送给他一支Zippo，也许就可以获得他的信赖和关爱，因为她相信Zippo能使他们的爱情更加忠贞、更加坚固。
Zippo打火机就是这样一个具有魅力和价值的成功品牌。
二、Zippo的溯源在谈论现如今已经成型的Zippo之前，我觉得很有必要追溯一下它的源头，也可以说是它的前世今生。
1932年，美国人乔治·布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说：“它很实用！”。
事后布雷斯发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机。
并将其定名为ZIPPO，这是取当时的另一项伟大的发明——拉链（ZIPPER）的谐音，以“它管用”为宗旨而命名的。
但若要说到Zippo真正开始流行，我认为乔治·布雷斯代应该好好感谢那些美国大兵。
品牌管理
名词解释：1：品牌核心价值：就是品牌的内核，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出最鲜明的个性。
2.产品：是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务3.商标：是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上与其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于与商品或其包装上的，由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。
4.品牌经理制：就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。
5.品牌层级：是描述某一个具体产品时所用的一套品牌之间的纵向关系6、.品牌定位：是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用7、USB定位：是指在产品品牌和消费者进行分析和研究的基础上，寻找产品中最符合消费者需要、竞争对手不具备或不容易模仿的特点，来进行品牌定位的策略。
8、类别定位：就是将自己的产品与某些知名而又属常见的普通类型的产品区别开来，给自己的产品定位，是与其他竞争产品不同9、利益定位：利用产品给消费者带来的利益进行品牌定位10、首席定位：即以自身品牌是同行业中实力最强、成为市场领导者的市场定位11、比附定位：攀附名牌、比拟名牌来给自己的产品定位，利用名牌的影响力和市场地位使自己的品牌从中获取无形的利益12、对比定位：指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的市场地位的定位13、消费群体定位：以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。
14、情景定位：将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联想。
15、市场空档定位：是指企业寻求市场上尚无厂商重视，但为许多消费者所重视的、尚未被开发的市场，从而使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。
品牌管理成功案例3个
品牌管理成功案例3个品牌管理成功案例1：中直社北京2021年12月26日电李久慈撰文大陆直销行业排名的前三名为安利、完美、无限极，这三家公司背景各有不同。
安利公司为直销行业的老大，拿下第一乃实至名归毫不意外，但是另两家外资企业能脱颖而出则实属可贵。
完美公司是马来西亚籍华人返乡创业成功的典范，尤其以白手起家经过将近二十年的努力，成为中国直销行业的巨头之一，充分体现了直销行业白手起家的特征，几位创办人自身就有三十年以上的直销资历，充分了解直销商开拓市场的各种需要。
无限极品牌管理故事堪称直销业经典南方李锦记现在的无限极的成功较出人意料，因为这家企业毫无直销背景，母公司是以酱料驰名的百年家族事业「李锦记」。
他们在1994年和广州第一军医大学合资成立了南方李锦记，生产「增健口服液」保健品，初期铺货到药房，销售业绩惨淡，几乎乏人问津。
随后改为传销模式，刚好搭上中国传销崛起的顺风车。
1997年聘请传智顾问公司担任总体经营顾问才完善了直销的复制模板。
1998年大陆采取对于传销一刀切的政策大转向，加上解放军与商业脱钩的政策，李锦记集团买下了合资方的股份，独自面对转型后的艰苦困境。
南方李锦记在2021年获得30亿元巨大业绩后，公司意外地「抛弃」了「南方李锦记」这块金字招牌，将公司名称、事业品牌、产品品牌统一为「无限极」。
除此之外，公司形象、服务中心、专卖店、产品包装也随之更新，并开始进军国际市场。
关于南方李锦记将公司名称与所有识别系统全面改为「无限极」，这是一个极大的挑战，也是国内外直销企业不多见的创举。
从2021年开始该公司内部就已针对南方李锦记公司名与无限极品牌名在品牌建设的优劣势，做深度的探讨与规划，当时我也恭逢其盛有所参与。
经过了五年以上的淬炼与深度规划，南方李锦记全面改为无限极，不但消费者与经销商队伍没有流失，业绩也持续成长，跻身为中国直销行业前三名，堪称直销行业品牌管理的经典案例。
直销品牌有赖所有直销人共同努力直销公司在做品牌管理时，其评估指标和一般消费品也是不同的，一般消费品的品牌管理主要是要找出产品在消费者心中的定位与价值，然而直销是一种口碑营销的模式，在传播的过程中更受到「人」的影响，而非广告。
品牌管理的核心理念
品牌管理的核心理念品牌管理是指企业对品牌进行综合管理和运营的过程，旨在通过建立、维护和提高品牌的声誉和价值，从而获得市场竞争优势。
品牌管理的核心理念是通过塑造品牌形象、提供差异化的价值和建立消费者关系来实现企业长期经营成功。
首先，塑造品牌形象是品牌管理的核心理念之一。
品牌形象是指消费者对品牌的认知、信任和情感体验。
企业应该通过精确定位、差异化的定位策略、独特的品牌标志和视觉识别系统等手段来创造独特而可识别的品牌形象。
通过品牌形象的塑造，企业可以在消费者心中建立起品牌的认知和信任，增强品牌的竞争力。
其次，提供差异化的价值是品牌管理的核心理念之二。
在竞争激烈的市场中，企业应该通过创新和改进，为消费者提供独特且有价值的产品或服务。
差异化的价值可以使品牌在市场中脱颖而出，与竞争对手形成区别，吸引消费者的兴趣和忠诚度。
企业可以通过研发新产品、改善产品质量、提升服务水平等手段来提供差异化的价值，从而赢得消费者的青睐和口碑。
第三，建立消费者关系是品牌管理的核心理念之三。
消费者关系是指企业与消费者之间的长期、稳定和互惠互利的关系。
建立消费者关系的目的是为了增加消费者的忠诚度和购买意愿，促进消费者口碑和品牌推荐。
企业可以通过品牌体验、客户服务、关怀活动等方式来建立消费者关系，与消费者保持密切的互动和沟通，了解消费者的需求和反馈，以便及时调整和改进产品或服务。
此外，持续创新和追求卓越是品牌管理的核心理念之四。
市场环境和消费者需求都在不断变化，企业必须持续创新和追求卓越，才能保持竞争优势和品牌价值。
企业应该鼓励创新思维和创新文化，积极投入研发和技术创新，不断推陈出新，以满足消费者日益增长的期望和需求。
最后，品牌管理的核心理念还包括有效的市场传播和整合营销沟通。
企业应该通过有效的市场传播和整合营销沟通，将品牌形象、差异化的价值和消费者关系传达给目标消费者。
有效的市场传播和整合营销沟通可以增强品牌的知名度和认知度，提升品牌的竞争力和市场份额。
品牌管理打造和维护一个成功的品牌形象
品牌管理打造和维护一个成功的品牌形象在当今竞争激烈的市场中，一个成功的品牌形象对企业的发展至关重要。
品牌管理是建立和维护一个成功的品牌形象所必需的战略手段。
本文将探讨品牌管理的重要性，并介绍一些打造和维护成功品牌形象的关键步骤。
一、品牌管理的重要性品牌是企业独一无二的身份和标识，是企业在消费者心中的形象和信任的象征。
品牌管理不仅可以帮助企业塑造自己的特色，树立竞争优势，还可以吸引和保持顾客的忠诚度，提高市场占有率。
一个成功的品牌形象可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，增加企业的声誉和价值。
二、品牌定位品牌定位是品牌管理的第一步，它决定了品牌在市场中的位置和定位。
通过定义目标客户群体、产品特点和竞争优势，企业可以确定自己的品牌定位，从而为品牌形象的建立提供方向。
一个明确定位的品牌可以帮助企业与竞争对手区分开来，满足顾客的需求，并建立起顾客的忠诚度。
三、品牌传播品牌传播是品牌管理中的重要环节。
通过多渠道的传播方式，企业可以将品牌形象深入人心。
在品牌传播过程中，企业应该注重选择适合目标客户群体的传播渠道，并采用合适的传播媒介，如广告、公关活动和社交媒体等。
通过精心设计和策划的传播活动，企业可以提高品牌曝光率，加强品牌影响力，提升品牌形象。
四、品牌体验品牌体验是消费者对品牌的感受和认知。
通过提供良好的产品质量、优质的客户服务和独特的购物体验，企业可以增强消费者对品牌的满意度和忠诚度。
一个成功的品牌形象应该能够给消费者带来积极的购买体验，并与消费者形成情感连接。
通过不断创新和改进，企业可以不断提升品牌体验，从而打造和维护一个成功的品牌形象。
五、品牌管理的持续性品牌管理是一个持续的过程，需要企业保持长期的努力和关注。
企业应该不断监控品牌形象的反馈和评价，并及时回应消费者的需求和反馈。
此外，企业还应该保持品牌形象的一致性，确保品牌在不同的市场和渠道中能够传递出相同的价值和形象。
通过持续的品牌管理，企业可以不断提升品牌价值，保持竞争优势。
品牌管理四大法则 品牌打造必看
品牌管理四大法则什么是品牌？品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，方式的无形总称。
品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。
产品可以被者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的）。
总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。
在中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。
有一个说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。
为何要关注品牌管理?就是说，在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。
是什么使人们开始关注品牌管理呢？媒体的变化观众和读者在减少；新媒体的日益；中小媒体的出现；有线网的普及；互联网的快速发展。
消费者的变化消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。
市场环境的变化竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。
企业本身的变化产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。
品牌管理阿玛尼改终
15
ARMANI的定位
ARMANI品牌传递的是一种低调的奢华和优雅, 甚至在一些人心目中已超出其品牌本身的意义: 它是事业成功的标志, 是追求洒脱和随意的人 梦寐以求的生活方式的象征。
16
ARMANI成功的原因
ARMANI品牌成功之道
工艺
创意
广告
延伸
17
品牌工艺
Armani Jeans的裤身面料采用高档丹
春魅力。
5
ARMANI产品
3.ARMANI Jeans 深蓝色立体剪裁超修 身小脚裤
贴身的剪裁，简约的设计正符合了当下最流行的简约风尚。裤身的锥型 设计，非常修身，绝对的显瘦，乃时尚百搭款。精选优质100%棉制成，
面料整洁舒适，手感柔软且细腻。
6
ARMANI产品
4.ARMANI Jeans 蓝色猫须磨破直筒牛 仔裤
目录
1. ARMANI公司简介及产品 2. ARMANI的发展历史 3. ARMANI的品牌形象和定位 4. ARMANI成功的原因
5.我国牛仔裤品牌存在的问题 6.对我国牛仔裤品牌的启示
1
ARMANI公司简介
乔治·阿玛尼现在已是在美国销量最大的欧洲 设计师品牌， 他以使用新型面料及优良制作 而闻名。
宁布，在剪裁上大多关注线条本身的
简单，用最简洁的方式勾勒出男人的
性感，狂野的风格中掺杂着浓郁的品
牌风尚，也由此带动了牛仔裤界掀起
新的一轮设计革命，Armani Jeans继
承了Giorgio Armani一贯高质的做工，
对于缝线和刺绣有着相当严格的监督
把关，确保每一条裤子进入商场货架
之后，都能散发着时装界里的明星风
ARMANI蓝色猫须磨破直筒牛仔裤，很适合年轻人的休闲装。个性的猫 须再加磨破做旧的设计，使整条牛仔裤显得新潮个性。裤腿处的磨白修 饰，几许的褶皱，更是充满了时尚的味道。纯棉的面料，穿着舒适，个
【品牌管理)纸业巨头APP品牌整合之道
（品牌管理）纸业巨头APP品牌整合之道纸业巨头APP品牌整合之道2003年下半年，世界纸业十强之壹金光集团旗下的APP(亚洲浆纸业XX公司)中国公司悄然开始其进入中国10多年来的首次大规模品牌整合行动，以实现集团APP母品牌和旗下12家企业约60个子品牌的联动，从容应对中国纸业市场山雨欲来的激烈竞争。
果断，成就龙头品牌总部于新加坡的APP于华拥有12家造纸及深加工企业，产品横跨文化用纸、工业用纸、生活用纸和纸制品等四大类，2003年总销售额超过150亿元。
于各个分产品领域，APP的产品均成功地达到了“替代进口，服务中国”的目标，成为各领域的龙头品牌。
例如，于复印纸市场，APP的旗舰系列品牌成为第壹品牌。
于工业用纸市场，APP 又是其中的翘楚，甚至连肯德基、麦当劳的包装盒也用的是APP的纸张。
于生活用纸市场，APP旗下金红叶纸业的唯洁雅、清风、真真三者成为综合占有率最大的品牌(据调查，目前APP金红叶的清风、真真、唯洁雅三品牌市场占有率分别为19.3%、9.1%、3.6%，合计企业占有率为32%居首位；斯米克华洁的洁云为21.9%，列品牌占有率第壹；金佰利的舒洁以13.3%市场占有率居企业和品牌占有率第三。
APP虽然企业占有率雄踞第壹，但单壹品牌暂时仍不敌洁云，APP必须发力加强其品牌建设)。
目前，APP于中国的品牌数目超过60个，许多子品牌为公众所熟悉。
APP于中国市场上的领先优势，得益于其10年前果断地于中国大规模投资。
那时，世界其他纸业巨头面对中国这个潜力巨大的市场，仍于犹疑观望、裹足不前。
如今，日本王子、UPM、斯道拉·恩索、国际纸业、金鹰等纸业巨头纷纷下注中国市场。
面对竞争对手咄咄逼人的态势，要保持自己的优势，APP必须将这10年的时间差优势化为壹种领先优势，即品牌形象。
APP对于此次品牌整合行动的时机选择是相当慎重的。
APP刚刚来到中国时，仍只是壹个“市场进入者”，面对着主导各类高档纸品市场的进口品牌，那时的首要任务是推出自己的品牌，迅速占领市场。
品牌战略成功之道——核心价值统帅一切(一)
品牌战略成功之道——核心价值统帅一切(一)品牌建设成本太高是中国品牌的有一大硬伤，不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。
其中的主要原因是没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动。
由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。
从此，坐在这座金山里优哉优哉吃它几辈子。
品牌核心价值是品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。
我们不难发现，没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把"驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力"的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路"皇家贵族经典品牌"的核心价值；佳乐牛奶的logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，而佳乐的品牌核心价值正是"家人之间温馨的真情"，主广告语是"佳乐牛奶，真情流动"；康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的"时尚生活、高科技、现代感"，与康佳品牌核心价值不谋而合；诺基亚"科技以人为本"的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现核心价值作为现代移动通信技术公认的领导者，摩托罗拉在移动通信发展历程中曾建立起许多里程碑，其技术优势没有一个企业可以与其相比。
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品牌品
牌品牌
什么是最强大的品牌资产，可以发扬 光大？
成分、历史、外表、设计、产品表现、 制造商、信任、使用者、起源、味 道、价值
願景
品牌品牌牌品
激动人心 清晰 聚焦
願景焦点
为什么人么觉得我有吸引力？ 我的性格是什么？ 我吸引什么样的人？ 我和消费者之间的关系？ 为什么我与众不同？
思考题
1、买一辆jaguar作为第一辆豪华车 2、买一辆奔驰代替旧的那辆豪华车 3、为你自己买块新swatch 4、第一次买劳力士表
品牌意念
品牌意念
我们如何让品牌远景体现在 消费者生活之中？
1、在所有传播渠道中创造品牌与消费者 的联系；
2、创建品牌的活动在短期和长期都要有 效；
3、品牌形象正日趋散碎，因此品牌所代 表的特性的一致性及连贯性就十分重要；
品牌願景
聯系
消費者
激動人心 清晰 聚焦
品牌品牌牌品
品牌意念
讓品牌成為消費者生 活的一部分
讓它與眾不同 富有生命力
全方位創建品牌
1.重點发現 2.釋放洞察的力量
消费者洞察(insight)
洞察并非观察
观察:记录的是人们的所做或所说的。 洞察:回答的问题是为什么会这样？
例:蛋糕配料
类别产品驱动因素
考虑范围
品牌满意度
獲得经验
帮助整理, 理解和发现
信息资源
寻找
售点影响力
品牌区别处
购买
选择
动机
考虑
对于制定品牌策略至关重要
獲得经验 的一个因素
寻找
和
沟通计划中最有价值的基础
购买
选择
品牌願景
品牌願景
願景
品品牌牌
品牌
如何强有力地联系 消费者和品牌 来创造信赖？
什么是人类最强大的需求、需要和欲 望？
从观察到洞察
消费者所说的 便
我用蛋糕配料因为它很方
制造商所做的 使之更方便
开发“只要加水”的配料
消费者所没有做的
购买
为什么会这样？
从观察到洞察
例:罐状意大利面调料
消费者所说的 便
我用罐装意大利面调料因为它很方
消费者所做的 的洋葱
８０％的人在调味料中加了点切碎
制造商所做的 多的洋葱
使之更方便：在调味料中加入了更
4、沟通的方式已不断增加，令传播中的 每一方面都表现品牌会增加效率
品牌意念
名声、意义与 区别
品牌意念
广告、直销、设计与包装、赞助、 活动营销、公共关系、促销活动
所以，什么是意念？ 品牌意念
一个意念包括：
品牌意念
品牌与之交谈的人：谁？（who）
给予品牌含义的沟通方式：怎么样？
目标顾客在做什么？
目标客户在想什么？
獲得经验
目标客户感觉到什么？
寻找
沟通机会是什么？
有品牌默契吗？
购买
选择
动机
考虑
品牌沟通的各个方面
广告
品牌名称
包装
产品特性
品牌
销售/销售商
獲得经验
促寻找
重点是深入研究发觉主要区别点
购买
选择
动机
考虑
消費者购买系统总結
獲得经验
寻找
购买
选择
动机
考虑
了
寻找
购买
选择
动机
考虑
移動電話購買系統?
獲得经验
寻找
购买
选择
动机
考虑
茶的购买系统
獲得经验
寻找
购买
选择
动机
茶叶快用完了，要 再去买点
动机
茶叶还是立顿？
选择
动机
改变一下可能会 蛮有意思的
购买
选择
动机
获得经验 你觉得这茶怎 么样？ 獲得经验
购买
选择
动机 穫得经验
获得经验 他们喝得多快呀！
购买
消费者洞察是什么？
有多少关键观察？
多重观察是： 通常在一个领域里关联性的想法 简单的行为 表明目标消费群是集合了众多的目标顾客
消费者洞察是什么？
成为一个消费者的倡导者
成为一个更好的侦探，要学会发现有用的东西
从外部观察消费者 录像带 深入的重点小组
从内部观察消费者 进行人种研究 成为消费者 体验消费者的生活 反省
消费者所做的
继续加更多的洋葱
为什么会这样？
从观察到洞察
例:罐状意大利面调料
方便是相对于“从头开始做意大利面调料 和
蛋糕”的一个收益点，但是妇女们并不需 要它更加方便。
他们的行为是对“走捷径” 而产生的内疚的一种补偿。
消费者洞察是什么？
1.消费者洞察应该注重在每一个具体的个人 然后寻找到他们的共同点
2.不应去描述一般意义上抽象的消费者
记住有效的信息是以 个人及个性表现 出来的 所谓的大众沟通是不存在的
大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察
消费者洞察是什么？
在传播中运用消费者洞察 最佳的沟通会引起共鸣；会令你感到沟通 者是了解你的。 对一些人而言，最好的信息是很情感化的， 而其他人会喜欢理性的信息。 在以上两种情况里，消费者是被感动并被 允许融入广告中去的。
选择
动机
考虑
每个购买系统都是不同的
1.取决于目标顾客是谁？
他们的经验
獲得经验
他们的忠诚度
寻找
2.取决于该类产品的特性
消费者的冒险性
消费者的随意性
购买
选择
动机
考虑
妈妈购买尿片的经验
动机 考虑
动机
獲得经验
寻找 选择
购买
寻找
经验
购买 第一次
第二次
购买
选择
动机 忠诚度
考虑
（例:购买狗食）
忠实者
转换品牌者
獲得经验
动机 购买
动机 寻找
寻找
购买
获得经验
购买
选择
动机
考虑
冒险性
（例:汽车相对于肥皂）
动机 考虑 寻找
獲得经验
选择 购买 获得经验
汽车
动机
寻找
购买
获得经验 肥皂
购买
选择
獲得经验
动机 随意性
考虑
（例:糖果相对于艺术品）
动机 获得经验
糖果
动机 考虑
寻找 选择
寻找
购买 艺术品
购买
选择
动机
考虑
在每个阶段……
动机
考 慮
考虑
消費者購買系統
描述消费者进行购买决策的步骤的工具
使用经验
寻找
购买
选择
使用经验
动机
考虑
它的作用是什么？
提供了对目标消费群的深入了解
帮助发现主要的消费者需求
帮助建立有竞争力的品牌定位
寻找
帮助在购买过程中的每个环节 发现沟通机会
为将来提供“联系点”
整合宣传计划
购买
选择
动机
考虑
洗衣机购买系统
国际品牌成功之道
報告人: 裴 珊 淵
2002年10月12日
国际品牌成功之道
課程目標 了解消費者洞察 了解消費者購買系统 了解品牌願景 了解品牌意念 了解全方位創建品牌流程
壹:全 方 位 创 建 品 牌流程
消費者洞察 1 品牌願景
2
全方位創建品牌
創意簡報
3
5 各種執行方式 4 品牌意念
寻找
购买
选择
动机
为什么总是在周末坏了？
动机
考虑
是不是要再修一次 洗衣机？
动机
考虑
他们看上去都能做
那么多事情，但价
钱却相差那么远
寻找
动机
考虑
这个看上去最好，
而且我要的功能都
有了
寻找
选择
动机
考虑
我无法拒绝五年保
质的承诺，虽然它
比另一个贵一点
寻找
购买
选择
动机
考虑
获得经验
谢天谢地我有保证
獲得经验