谈《华西都市报》的市场定位

谈《华西都市报》的市场定位姓名：顾亚超班级：传播学班学号：32011060090谈《华西都市报》的市场定位概要：在当前媒介市场竞争激烈的环境下，任何一家媒介都不可能仅是凭借自身的力量为报业市场上的所有顾客提供服务，因此市场定位对任何一个想要取得成功的媒介来说都显得必不可少。

在文章里简要介绍了《华西都市报》的市场定位，以及为了应对各种挑战《华西都市报》市场定位的沿革过程。

关键词：《华西都市报》、市场定位、沿革《华西都市报》是四川发行量最大、影响力最强、覆盖面最广的综合性日报，是中国西部地区发行量最大的综合性日报之一，1995年1月1日创刊于四川成都，是中国第一张都市报，开启了中国报业的“都市报时代”。

自2004年以来《华西都市报》五次进入全球日报发行100强，其中在2009年名列第66位，成为中国西部地区惟一获此殊荣的报纸；此外，《华西都市报》还曾四次入选“中国500最具价值品牌”，在2009年以30.07亿元的品牌价值在四川乃至所有西部媒体中排名第一。

准确的市场定位是报业充分发挥其优势的重要基础，所以，《华西都市报》之所以能取得如此巨大的成功，与它成功的并且随时而变的市场定位是分不开的。

所谓市场定位，就是企业根据所选的目标市场的基本情况和本身条件，通过为自己的产品创立鲜明的特色、个性及形象，塑造一种产品在市场的位置，以适应顾客的需求和偏好。

但是在竞争激烈、变幻莫测的市场中，定位不可能一劳永逸，唯有依据变化不断做出正确的定位调整，以当时的市场环境下读者的差异化需求为出发点，寻找竞争对手不具备竞争优势的市场空间，选择具有经营价值和开发潜力的市场空间为自己的目标市场，一家企业才能够长久不衰的生存下去。

自1995年创刊以来的将近十八个年头中，面对诸多的挑战以及与市场的不协调，《华西都市报》的市场定位也相应的发生了一系列的变化。

1、《华西都市报》的办报宗旨和战略目标《华西都市报》的办报宗旨是办一张“党和人民都喜欢的报纸”。

在这个宗旨的指导下，《华西都市报》根据报业市场的竞争态势，结合自身资金、技术等方面的实际情况，提出了打造“西部一流传媒企业”的战略目标，具体内容就是在5年内把《华西都市报》打造成企业制度一流、市场竞争领先、市场实力强势、市场影响权威的现代传媒企业，这可以说是《华西都市报》之后市场定位制定的重要参考标准。

①把打造“西部一流传媒企业”当做市场定位的参考标准无可厚非，但是它的办报宗旨我认为只是《华西都市报》前期市场定位的参考标准。

因为，作为党喜欢的报纸应该更加注重宣传，更多的是作为党和政府的“喉舌”，而面对人民，重要的是能够满足受众的需要，对此宣传不仅不会带来有益的效果，甚至会适得其反。

随着报纸市场化的不断深入，《华西都市报》应时刻以满足目标受众不断变化的需求为宗旨，因为报纸本质是“影响力经济”，其运行的关键在与它的第二次“售卖”。

2、《华西都市报》的市场定位历程2、1求生存，对中国报业市场定位于“市民生活报”《华西都市报》在1995年1月1日诞生之初，按照市场规律和读者的需要，第一次提出了“市民新闻报”的定位。

《华西都市报》该市场定位的提出，我认为应该受到了以下四个因素的影响。

第一个就是改革开放的兴起。

1992年初，邓小平在上海等地视察期间发表①根据王利华《华西都市报竞争战略选择》内容整理的南巡讲话，消除了当时人们思想上对于改革所存在的疑虑，使改革开放得以在全国范围内广泛开展。

改革开放使得西方先进的报业经营理念与模式传入中国，拓展了当时中国报人的眼界，使得对报纸新形式的探索成为了可能。

第二个因素是大众文化的兴起。

二十世纪九十年代，中国的城市化与现代化有了很大的进展，从1994年起，我国的人口结构开始向城市化方向发展。

到了1995年的6月，我国城市总数达到了622个，全国城镇人口达3.7亿，城市人口包括从事第三产业和到乡镇企业从事工作的人口已达6.3亿，从事城市性工作的人口已经超过从事农业的人口。

城市化的快速发展以及城镇人口的不断增多促使精英社会走向没落，普通大众走上了社会的前台，大众文化也逐渐繁荣起来。

城镇居民的不断增加为报纸的发展提供了大量的受众，大众文化的兴起与繁荣则为中国报纸的发展提供了新的文化根基。

第三个因素是人们生活水平的不断提高。

政策制度因素、技术因素、媒体的市场竞争力和经济因素是影响我国传媒业发展的四个重要因素。

我认为经济因素包括两个方面：一个是整体的经济发展环境，包括我国经济的总体发展状况以及经济制度，还有一个就是人民经济生活的发展水平，因为这是消费者消费的基础。

在二十世纪九十年代，中国人均国民收入的总的趋势是呈上升趋势的，并且居民的消费水平也是呈不断上升趋势。

下面两幅图展示的是我国在九十年代城镇1992～1995年城镇居民消费水平1992～1999年城镇居民人均可支配收入人均国民收入的增加，一方面可以为读者购买报纸提供经济支持，另一方面人们生活水平的提高的同时也会提升人们对于汽车、化妆品、保健等高消费产品的兴趣，进而提高报纸相应版面的关注度。

除了经济水平的提高，人们受教育程度的提高以及闲暇时间的上升，也对《华西都市报》初期市场定位的形成产生着显著的影响。

受教育程度的提高使得人们有能力阅读一些知识性较强的报道和内容，闲暇时间的增多一方面使得人们有着足够的时间去阅读报纸，另一方面报纸有关娱乐消遣的版面也有了潜在的受众。

第四个因素是报业之间的竞争加剧。

改革开放之前中国报业市场是党报的天下，在市场竞争中具有不可撼动的地位。

改革开放之后，中国报业市场发生了明显的变化，报业开始从总体上走向市场化运作，大众报纸开始繁荣，党报有逐渐被市场边缘化的趋势，为了应对激烈的市场竞争，一些党报开始创办以普通市民为读者对象的城市报纸，就是都市报。

比如《人民日报》旗下的《中国青年报》便是这种情况。

2、2求发展，定位于“主流报”《华西都市报》“主流报”定位是在“七报一面”的背景下提出来的。

“七报一面”的激烈竞争是由成都商报的一个市场定位引起的：1995年的8月，成都①表格根据中华人民共和国国家统计局网站提供数据绘制商报确立了“综合性市民生活报”的定位，引起了成都众多报纸的跟风，从而引发了报业趋同化的开始。

成都报业的这种趋同化竞争到1998～1999年间达到最高峰，报纸的各方面比如新闻的风格定位、版面设计、受众以及广告模式都逐渐趋同。

这种千篇一律的状况不仅不利于对受众市场的充分利用，还不利于报纸的市场扩张以及新生报纸的成长。

为了摆脱这种情况，《华西都市报》对市场进行了一次重新定位。

在对报业市场、广告商以及受众进行了一系列研究的基础上，1998年3月，《华西都市报》提出了“迈向主流媒体”的观点，将报纸的市场定位于主流人群“高端市场”。

这一定位，解决了《华西都市报》多年以来的痼疾，更新了办报理念，为以后的发展扫清了障碍。

2、3求价值，定位于“整合性媒体”政治功能、经济功能、教育功能是大众传媒的重要功能。

报刊作为大众传媒的重要组成部分，在解决了生存问题、树立了品牌形象之后，还应该帮助社会构建一种先进的价值形态，维护政治权利的合法性。

正如国家新闻出版署前署长石宗源在2000年全国新闻出版局报告上所说的那样：“社会主义思想文化阵地和宣传舆论阵地是我国报刊最重要、最基本的特征。

我国的报刊担负着宣传党的路线方针政策的重要任务，担负着为‘两个文明建设’服务的重要任务，在事关政治方向的重大问题上，在舆论导向上，绝不能半点偏差。

”其次，报刊对于经济也有促进作用。

媒介企业的本质是影响力经济，报刊主要是通过吸引受众的注意力来进行二次售卖，通过对新闻信息的收集与发布、广告的刊登和接触环节、保持环节和提升环节等环节来引导社会的生产和消费，进而促进经济的发展。

为了更好地发挥报刊的政治功能、经济功能、教育功能以及文化功能等社会层面上的功能，2000年，《华西都市报》提出“向整合性媒体跨越”的定位创新。

在构建、实施了与以往不同的市场定位之后，《华西都市报》取得了历史性的突破：2002年广告突破3亿，利润达到8000万；2003年广告突破4亿，发行量稳居西部平面媒体首位；并于2004年6月，跻身世界日报发行量100强，中国报业20强。

3、《华西都市报》现在所面临的挑战①发展到今天，《华西都市报》面临着严峻的挑战，这种挑战包含两个方面。

第一个方面是来自行业外部的挑战导致报纸整体表现欠佳。

四川省2005~2007年间报纸、期刊、电视和广播四种传播媒介的生产能力状况呈现出不同的发展态势，报纸总印数在2004到2005年小幅增长到15.62亿份后，在接下来的两年中都呈现为负增长，其他三种则均为正增长，其中期刊的增长率在2004~2005年间甚至达到了27%。

总体而言，在2004~2007四年间，就四种媒体的增长活力来看，期刊最为活跃，而报刊表现则不尽如人意。

并且，在2006~2008三年间，成都市每天对报纸的时间消费均低于全国平均水平。

另一方面是来自行业内部的挑战。

《华西都市报》是一家以成都为核心、辐射川渝二十个大中城市的综合性日报，但是近几年来，《华西都市报》在川渝地区却面临着严峻的挑战。

重庆市全国报业竞争较为激烈的城市之一，在重庆零售市场上，《重庆晨报》、《重庆时报》、《重庆商报》、《重庆晚报》是市场竞争的主体，进入2010年以来，《重庆晨报》的销量处于领先位置，《重庆时报》紧随其后，《重庆晚报》排名第三，《重庆商报》排名第四，《华西都市报》则排名第五，在2010年下半年仅占重庆综合类报纸8.2%的市场份额，远低于第四名《重庆商报》的15.1%。

在成都综合类报纸的零售市场上，虽然《华西都市报》在市场份额的排名中占据第二的位置，但是仅排名第一的《成都商报》一家就占据了57%①该节所有数据均来自《2011年：中国传媒产业发展报告》的零售市场份额。

可以说，《华西都市报》面临着前所未有的挑战。

穷则变，变则通。

我认为《华西都市报》应该修正自己的市场定位以求得事业的“第二春”。

今天，人们已经进入“信息时代”，互联网的快速发展使人们获得信息变的越来越便捷，手机、平板电脑等的不断更新使人们对报纸的依赖程度越来越低，因为通过这些人们能够更快的获得新闻，并且获得比报纸上更多的新闻。

因此，在今天，报纸如果仍想以新闻的时效性或大量性来立足似乎已经变得不太现实，我认为现在的报纸在报道新闻的同时应加强对新闻深度的挖掘。

因为，虽然网上的信息很多并且更新速度很快，但是海量的信息也使人变的无所适从、变的没有耐心，并且网上的信息只是对新闻事件的复述而已，而缺乏对事件内涵的挖掘，从这方面来说报纸加大挖掘事件背后的故事在报纸版面中所占的的比重应该是一个可行之路。

另外，舆论监督也是报纸的一项重要职能，但是现在鲜有媒体能够做好这一点，报刊在报道事件背后的故事的同时还加强自己的舆论监督职能。