电子商务在开放式基金客户服务的应用

电子商务在开放式基金客户服务的应用南开大学苏友金第一部分问题的提出一．相关的概念1.“E-business”和“E-commerce”●“E-business”是指一切通过电子数据方式的相关的商业运作行为。

这主要强调一个企业与任何其它相关实体的相互交往，这些实体包括：供应商、服务提供商、销售商、顾客和政府。

如果相互交往可通过电子数据方式实现，那么就可称为E-business. . 在各种不同的刊物和书籍中的定义不一样。

但在这篇文章中就是指上述的内容。

●“E-commerce”是指通过电子数据方式销售产品和提供客户服务，主要通过Internet、World Wide Web 来实现。

2.“B2C”和“B2B”-----e-business 的两种形式●“B2C”----“business to customer”“B2C”在许多场合下与“E-business”是被认为是等同的。

它容易为人们所觉察和感受到，吸引媒体的注意。

如Amazon、8848等。

在今后会迅速发展。

据：Forrester Research估计：属于“B2C”的e-business将从1999年的40亿美元增长到2003年的1000多亿美元。

而基金公司总得来说也对“B2C”表现出极大的热情，纷纷建网站来促进销售和客户服务。

而且对基金公司而言，通过其Websites 的网上业务基本上是“B2C”形式的“E-business”。

●“B2B”----“business to business”“B2B”虽然人们比较少觉察和感受到，但是她被视为"E-business的精华"，一跃成为电子商务中最具增长潜力的部分。

据：Forrester Research估计：属于“B2B”的e-business将从1999年的450亿美元上升到2003年的超过1..5万亿美元。

而对基金业来说，“B2B”方式的E－business 将蓬勃发展。

(3) “e-CRM“―― e client relation management客户关系管理的电子化是电子商务的核心内容，因为电子商务与传统的营销模式的经营理念相比发生了根本性的变化。

传统的经营理念是以“4P（产品、价格、渠道、促销）”为中心，即以推销自己产品为中心的模式。

而电子商务时代的经营理念是以“现代营销理论所强调的4C（客户、成本、便利、沟通）”为中心，，即以客户为中心的模式。

所以我们必须提“e-CRM”的概念。

Calling Center、电话委托、ATM、Fax/e-Mail仅仅是实现的手段而已。

二．问题的提出――“开放式基金客户服务电子商务是鸡肋？？”1.问题的背景早在1990年，美国就有基金公司利用网络与客户交流。

从90年代开始基金公司纷纷“触网”。

在1997年，美国有180个基金公司建立本公司的Web sites。

到1998年底，美国基金公司Web sites的数量超过300个。

有一份调查显示到2000年底，在美国的600多家基金公司除了少数的非常小的基金外，将都会建立自己的Web sites 。

但是各基金公司客户服务的电子商务应用水平和取得的效果也不一样。

就目前的情况而言，因为销售渠道不相互冲突的，因此，比较大的直销基金管理公司尝到电子商务的甜头。

例如：怡富(台湾)基金管理公司有35%的委托笔数是通过网上交易来完成的。

Vanguard 公司已有37％的客户用web获得信息和业务交易。

由于比较成功地应用电子商务， Vanguard的平均运营费用率（运营费用operatingcost /平均净资产价值average net assets ）在2000年仅为0.27％,而同期的美国基金行业平均费用水平为1.3％,并且Vanguard由于IT技术应用一直走在同行的前列，其平均运营费用率一直远远低于美国同行业的平均水平。

见图：美国基金行业协会的一份调查表明：到2005年底19％的基金业务将通过Internet 来完成。

Schwab 公司更是认为在不久的将来，基金业务的70％－80％通过网络来完成。

并且每年拨出营业额的11％－14％作为公司的IT投资经费。

而对大多数的代销基金来说，电子商务只是为其原有的代销渠道提供帮助而已。

而且不管是直销或是代销，电子商务都会花费较多的硬件和软件费用。

对许多基金公司来说，此费用往往超过电子商务所带来的效益。

甚至就连电子商务应用比较成功的Vanguard在2000年电子商务的投入就占了整个公司预算的45％。

所以，该公司的一位发言人惊叹：“电子商务的巨额投入完全抵消甚至超过其带来的边际收益。

”另外，各种关于基金电子商务的评论和报告的观点也非常不一致，例如：FRC（Financial Reporting Council）在1999年的年度报告中认为：“到目前为止Internet 主要是基金投资者搜集信息的一种方式，而不是一种销售渠道。

”Forrester Research 在1999年的一份报告中称：电子商务在基金业的应用好坏各半。

Putnam 基金公司在2200年初做的调查显示：它的顾客非常少very few（小于10％）会利用电子商务的途径直接购买基金。

而且还认为“电子商务的自助形式对代销基金来说是不利的。

”American Century 基金公司（也叫Twentieth Century）作为一家直销基金公司的2000年的调查报告也认为少于10％基金投资者会在网上交易。

世界著名的财经调查公司Cerulli Associates 在2000年3月份的调查结果也认为没有足够的证据认为电子商务可以增加开放式基金的销售量。

因此，许多基金公司虽然都建立了Web sites，但是不知接下去要如何发展。

开放式基金客户服务的电子商务是否是“鸡肋”？？2.两个对立的观点1)电子商务在开放式基金的销售和客户服务中前程功不可没持这种观点的基金公司认为电子商务的营销方式将取代传统的经纪、代理营销方式成为今后的主要营销手段。

客户服务基本上由客户通过各种e－CRM的接入手段（网络Internet /Intranet、Calling Center、ATM、自动语音&传真、电话、机顶等）来自助实现。

电子商务所带来的成本费用的大大降低和更加主动个性化的服务可使基金管理公司的利润水平上一个大的新台阶。

电子商务的初期的IT投资费用巨大是暂时的短期的行为，电子商务带来的长期效益将大大超过其短期的投入。

这些公司坚信基金业电子商务的巨大潜力。

围绕客户服务这个核心，IT技术充分应用到公司业务的方方面面，包括：内部 / 外部交流、产品开发、培训教育、业务管理等。

这些基金公司努力实现“pattern of technological、procedural、organizational customer－centric innovation”的模式，能够为客户提供客户还未想到的服务。

这种观点的典型代表为：Vanguard、Schwab、Fidelity、American Express、ING、Berger等2)电子商务在开放式基金的销售和客户服务中得不偿失持这种观点的人认为由于基金公司具有完善的代销网路和素质良好的营销队伍及客户服务人员，电子商务充其量只是对传统代销方式和客户服务的一种补充。

还认为投资者对网上基金交易认同度的发展速度滞后导致电子商务投入的机会成本过高，即电子商务边际成本远大于电子商务给基金公司带来的边际收益。

如：在美国，每个座席价格为2500美元，但在短期内，坐席服务的收益难以达到2500美元 。

电子客户服务失败数目在增加，失败可以被定义为低的利用率和缺乏可测量的利益和改进。

一个最近的研究表明，32%的销售技术项目在实施12个月后由于技术原因很少或没有使用。

而且，电子商务的应用会侵蚀经纪、代理人的业务，从而破坏原有的完善的营销网路。

另外，网上交易和客户服务的安全性也成为制约基金公司电子商务发展的重要因素。

IT 技术固有的不足（电脑病毒、网络犯罪等）使基金公司的老总心有余悸。

市场研究机构Gartner Group 调查结果显示，e －CRM 的失败率约55％～75％。

这种观点的典型代表为：Putnam 、American Century 、等。

3. 文章的思路此文通过分析国外基金公司客户服务电子商务的发展模式及发展趋势，从中发现电子商务在开放式基金的客户服务中的优势和存在的问题。

总结出对上述问题的个人观点。

接着分析国内同行在开放式基金客户服务电子商务的发展动态。

最后，提出易方达基金管理公司开放式基金客户服务电子商务运作的目标模式及发展思路。

第二部分 国外基金公司客户服务电子商务的发展模式及发展趋势1.第一阶段―― Presence在Presence阶段的基金公司仅仅是在Internet上建立自己的Web sites ，将一些简单的信息放入Web site，让上网的公众能从Internet得到关于他们自己的信息。

这个阶段是基金公司客户服务电子商务化的门槛。

到2000年底为止，美国000多家基金公司除了少数非常小的基金以外都有自己的Web sites，也就是说基金公司基本上在2000年底之前实现了Presence on Web。

Presence基本上是单向式的交流（只有回复e－mail具有双向的特征），犹如广告、宣传品一样。

所以Presence site也叫“Brochureware site”（小册子网站）。

下图所示：开放式基金Presence类型的客户服务电子商务的业务具体包括：●发布与基金相关的信息，包括：招募说明书、附加信息说明书、申购及赎回表格、价格表及分红计划、基金业绩报告、投资组合公告、基金净值公告、基金持有人大会报告、公开说明书、●基金教育与培训信息，包括：开放式基金知识ABC、基金专讯、培训信息、研讨会、公司出版物电子版。

（Vanguard learning center）●投资分析工具，包括：基金选择、退休投资计划、个人理财计划、成本核算方法●一般信息，包括：基金公司简介、产品信息及说明、联系方法。

当然，还有一小部分的Presence websites开辟了基金投资论坛、基金投资咨询、让投资者、经纪代理人、投资顾问、券商在Web site留言和交流。

但是大多数的Presence sites 只是由顾客产生疑问后通过e-mail 、电话/传真、信件方式与基金公司联系。

由于这种形式的客户服务是单方向的，从而限制了投资者得到更加完善的客户服务。

对基金公司来说，也无法为客户提供更多实时动态交互式的服务来吸引投资者，这些服务只能通过非电子商务方式来完成。

到2000年上半年，大部分的中等规模的代销形式的基金都有了Presence web sites，但是大多数Presence web site除了浏览信息资料、下载说明书和申购赎回表格外别无他用。