电子商务在开放式基金客户服务的应用

电子商务在开放式基金客户服务的应用

南开大学苏友金

第一部分问题的提出

一．相关的概念

1.“E-business”和“E-commerce”

●“E-business”

是指一切通过电子数据方式的相关的商业运作行为。这主要强调一个企业与任何其它相关实体的相互交往，这些实体包括：供应

商、服务提供商、销售商、顾客和政府。如果相互交往可通过电子

数据方式实现，那么就可称为E-business. . 在各种不同的刊物和

书籍中的定义不一样。但在这篇文章中就是指上述的内容。

●“E-commerce”

是指通过电子数据方式销售产品和提供客户服务，主要通过Internet、World Wide Web 来实现。

2.“B2C”和“B2B”-----e-business 的两种形式

●“B2C”----“business to customer”

“B2C”在许多场合下与“E-business”是被认为是等同的。它容易为人们所觉察和感受到，吸引媒体的注意。如Amazon、8848等。

在今后会迅速发展。据：Forrester Research估计：属于“B2C”

的e-business将从1999年的40亿美元增长到2003年的1000多亿

美元。而基金公司总得来说也对“B2C”表现出极大的热情，纷纷建

网站来促进销售和客户服务。而且对基金公司而言，通过其Web

sites 的网上业务基本上是“B2C”形式的“E-business”。

●“B2B”----“business to business”

“B2B”虽然人们比较少觉察和感受到，但是她被视为"E-business的精华"，一跃成为电子商务中最具增长潜力的部

分。据：Forrester Research估计：属于“B2B”的e-business

将从1999年的450亿美元上升到2003年的超过1..5万亿美元。

而对基金业来说，“B2B”方式的E－business 将蓬勃发展。

(3) “e-CRM“―― e client relation management

客户关系管理的电子化是电子商务的核心内容，因为电子商务与传统的营销模式的经营理念相比发生了根本性的变化。传统的经营

理念是以“4P（产品、价格、渠道、促销）”为中心，即以推销自己

产品为中心的模式。而电子商务时代的经营理念是以“现代营销理

论所强调的4C（客户、成本、便利、沟通）”为中心，，即以客户为

中心的模式。所以我们必须提“e-CRM”的概念。Calling Center、

电话委托、ATM、Fax/e-Mail仅仅是实现的手段而已。

二．问题的提出――“开放式基金客户服务电子商务是鸡肋？？”

1.问题的背景

早在1990年，美国就有基金公司利用网络与客户交流。从90年代开始基金公司纷纷“触网”。在1997年，美国有180个基金公司建立本公司的

Web sites。到1998年底，美国基金公司Web sites的数量超过300个。

有一份调查显示到2000年底，在美国的600多家基金公司除了少数的非常

小的基金外，将都会建立自己的Web sites 。但是各基金公司客户服务的

电子商务应用水平和取得的效果也不一样。就目前的情况而言，因为销售渠

道不相互冲突的，因此，比较大的直销基金管理公司尝到电子商务的甜头。

例如：怡富(台湾)基金管理公司有35%的委托笔数是通过网上交易来完成

的。Vanguard 公司已有37％的客户用web获得信息和业务交易。由于比较

成功地应用电子商务， Vanguard的平均运营费用率（运营费用operating

cost /平均净资产价值average net assets ）在2000年仅为0.27％,而同

期的美国基金行业平均费用水平为1.3％,并且Vanguard由于IT技术应用

一直走在同行的前列，其平均运营费用率一直远远低于美国同行业的平均水

平。见图：

美国基金行业协会的一份调查表明：到2005年底19％的基金业务将通过Internet 来完成。

Schwab 公司更是认为在不久的将来，基金业务的70％－80％通过网络

来完成。并且每年拨出营业额的11％－14％作为公司的IT投资经费。

而对大多数的代销基金来说，电子商务只是为其原有的代销渠道提供帮助而已。而且不管是直销或是代销，电子商务都会花费较多的硬件

和软件费用。对许多基金公司来说，此费用往往超过电子商务所带来的

效益。甚至就连电子商务应用比较成功的Vanguard在2000年电子商务

的投入就占了整个公司预算的45％。所以，该公司的一位发言人惊叹：

“电子商务的巨额投入完全抵消甚至超过其带来的边际收益。”另外，

各种关于基金电子商务的评论和报告的观点也非常不一致，例如：FRC

（Financial Reporting Council）在1999年的年度报告中认为：“到目前为止Internet 主要是基金投资者搜集信息的一种方式，而不是一种销售渠道。”Forrester Research 在1999年的一份报告中称：电子商务在基金业的应用好坏各半。Putnam 基金公司在2200年初做的调查显示：它的顾客非常少very few（小于10％）会利用电子商务的途径直接购买基金。而且还认为“电子商务的自助形式对代销基金来说是不利的。”American Century 基金公司（也叫Twentieth Century）作为一家直销基金公司的2000年的调查报告也认为少于10％基金投资者会在网上交易。世界著名的财经调查公司Cerulli Associates 在2000年3月份的调查结果也认为没有足够的证据认为电子商务可以增加开放式基金的销售量。

因此，许多基金公司虽然都建立了Web sites，但是不知接下去要如何发展。开放式基金客户服务的电子商务是否是“鸡

肋”？？

2.两个对立的观点

1)电子商务在开放式基金的销售和客户服务中前程功不可没

持这种观点的基金公司认为电子商务的营销方式将取代传统的经纪、代理营销方式成为今后的主要营销手段。客户服务

基本上由客户通过各种e－CRM的接入手段（网络Internet /

Intranet、Calling Center、ATM、自动语音&传真、电话、机

顶等）来自助实现。电子商务所带来的成本费用的大大降低和

更加主动个性化的服务可使基金管理公司的利润水平上一个大

的新台阶。电子商务的初期的IT投资费用巨大是暂时的短期的

行为，电子商务带来的长期效益将大大超过其短期的投入。这

些公司坚信基金业电子商务的巨大潜力。围绕客户服务这个核

心，IT技术充分应用到公司业务的方方面面，包括：内部 / 外

部交流、产品开发、培训教育、业务管理等。这些基金公司努

力实现“pattern of technological、procedural、

organizational customer－centric innovation”的模式，能

够为客户提供客户还未想到的服务。这种观点的典型代表为：

Vanguard、Schwab、Fidelity、American Express、ING、Berger

等

2)电子商务在开放式基金的销售和客户服务中得不偿失

持这种观点的人认为由于基金公司具有完善的代销网路和素