论直复营销与多层次直销的本质区别

论直复营销与多层次直销的本质区别
中国营销传播网，2003-06-17，作者: 金为
前言
20世纪末21世纪初，伴随着建立在20世纪工业文明以制造业大规模生产为英雄背景条件下的营销观念以及建立于这个营销观念基础上的商业模式，已经滞后于甚至有的已经解决不了今天及其未来出现或将要出现的营销困惑，自人类跨入21世纪信息文明的大门后，新营销创新运动就正式拉开了它搏击长空的历史帷幕！固然“百家争鸣，百花齐放”能极大地推动新营销的进步和发展，而若有的“百花”被嫁接错了地方，“齐放”出来的结果可能就不会像我们想象的那样绚丽多彩，而很有可能是灰然无味而让我们感到茫然、不解甚至步入陷阱。

本文就当前人们对直复营销与多层次直销的不解甚至误导，尤其是居心叵测之徒利用直复营销来进行非法传销诈骗，以笔者对多层次直销的感悟而对直复营销、多层次直销和非法传销的本质区别进行一家之言的分析和阐述，其目的是让人们正确区分之，从而推动新营销创新运动的真正进步和发展。

一、什么是直复营销（direct marketing）？
世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。

“无店铺销售”一般分为三大类型：直复营销、人员直销和自动销售。

所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”；“人员直销”又分二类：单层次直销和多层次直销；多层次直销又分二种：正当多层次直销和非法多层次直销（即非法传销）见下图：
我们之所以要把“直复营销”划归为“无店铺销售”，是因为“直复营销”公司与消费者交易的本质特征是通过“非人员的媒体来完成交易”，这个交易的行为和过程是：“不是在店铺内”完成的；尽管有时“直复营销”公司的商品是让顾客去零售店铺购买，但是，这个购买行为的实质是顾客去零售店铺购买（某个）商品之前就已经完成了交易的行为，零售店铺只不过是顾客“领取”商品的一个场所（而不是“在零售店铺内进行交易”），这一点很重要。

发展历史：“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利•华儿德创办第一家邮购商店为代表。

20~30年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会
的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。

现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。

直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司，其公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立有完备的“顾客满意服务体系”，但是，这五点特征正当多层次直销商业模式也具有。

直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”，但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征：■消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”，比如直接邮件（邮递品或信函）、国际互联网、购货目录、VCD盘等，并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员，而是高科技媒体，比如电脑、电话、电子商务等。

由于消费者接触商品和购买商品均没有销售人员出现在消费者的“面前”（注意：即使销售人员出现在消费者面前也不是去完成商品销售，而是完成诸如送货、调查等服务工作），所以，就不存在销售人员为了完成商品销售与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明而不论是商品或者服务；
■直复营销不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系，由于商品的最终交易达成并不需要销售人员去对个体消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明，所以也就没有必要通过人员相互间的激励模式——推荐和被推荐的利益关系去激发销售人员的热情；
■直复营销不存对人员的培训会议，就是因为以上二点的存在也就没有必要对销售人员采取培训会议的这种方式来最大限度的提高其综合素质和销售技能去完成商品销售。

由此可见：直复营销与其它“无店铺销售”的营销方式相区别的关键点是：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’的促销说明”，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征，因为没有双方的双向信息交换，就能够轻而易举地完成一种商品或者服务的交易，这是难于想象的。

正当多层次直销公司比如安利公司，它可以采用直复营销中的某些营销行为，如顾客可以通过安利公司的购货目录接触商品，然后再通过电脑、手机等高科技载体向安利公司定货，最后由安利公司的直销员送货，但我们却不能够认为安利公司的经营模式是直复营销，也就是讲，正当多层次直销中可以有直复营销；但是直复营销中却没有正当多层次直销。

二、什么是正当多层次直销（multilevel marketing）？
按照世界直销联盟对正当多层次直销的描述：正当多层次直销也叫网络营销（network marketing）或者结构营销（structure marketing）或者多层次传销（multilevel direct selling），它们都是一回事。

正当多层次直销这种产品分销的营销模式起源于美国，如果从1910年美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿（Binghamton）成立美国直销协会算起，至今已有90多年了。

以下为了讲述方便，正当多层次直销我们简称“直销”。

正当多层次直销这种经营模式有以下几个显著特征：
第一个特征：首先“直销”是一种建立在商品分销模式基础上的个人创业模式，这是“直销”最具魅力的地方！在传统的诸多个人创业模式当中，“直销”以它小投入、低风险、（注意）经过努力可能获得高回报的创业模式成为了创业门槛最低的一种个人创业模式。

其原因就在于其它的个人创业模式“门槛”相当高！不仅要求创业者具备“有形资本”，比如货币、房产等；而且还要求创业者具备“无形资本”，比如知识、信息、经验等；第三，还要要求创业者克服对创业成功人性中本能的恐惧。

这就好比是挡在个人创业者前面的“三座大山”，而一般人一般情况下是很难跨越这“三座大山”的，所以，一但有人替其把这“三座大山”搬掉，其个人创业就相对容易得多。

第二个特征：“在完成商品销售或者服务时，‘直销’人员与消费者要进行‘面对面’或者‘一对一’的说明”。

这里我们用“说明”而没有用“销售”二字，是因为“直销”过程中直销人员要说明二种东西：要么销售产品、要么说明直销计划；要么销售产品和说明直销计划同时进行。

第三个特征：必须有培训会议。

因为无论是销售产品，还是说明直销计划都是个人创业行为，虽然“三座大山”已搬走，但这只能说明进入个人创业大门的门槛“低”了或者说“容易”了，但是，这并不意味着门槛低就等以创业容易，创业容易就等以挣钱容易；相反，门槛“低”恰恰意味着“创业难”，挣钱不容易！这就好比上小学容易，而要大学毕业就难得多。

“非法传销”（俗称老鼠会）公司和“非法传销”人员就是利用人性的弱点：告诉人们“门槛低”=“创业易”=“挣钱易”，诱骗人们上当，所以，要使“直销”人员顺利毕业而努力工作就必须对其进行培训和教育，培训和教育质量的高低好坏将直接影响“直销”人员素质的高低好坏，所以，“直销”的培训和教育是所有工作的重中之重。

第四个特征：“直销”人员相互间必须有推荐和被推荐的关系。

我在《直销内幕大揭迷（四）——直销管理的世纪难点》一文中讲到：“直销”之所以成为“直销”，就在于直销员必须直接或间接推荐（也叫介绍）其它人成为“新”的直销员，并且直销员相互之间就很自然地形成上和下的关系，目的是为了形成一个属于公司和直销员共同拥有的“顾客消费群”。

这个“顾客消费群”按不同的推荐利益主体就很自然形成了区别于其它顾客消费群的“集合”特征。

直销员把它叫做部门或小组或网络等，也就是讲假如没有了“推荐和被推荐的关系”，“直销”也就不存在了。

第五个特征：“直销”人员的收入来源于二部分：一是把产品直接销售给“最终”消费者而计提的报酬；二是教授或培训其直接推荐或间接推荐的其它直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的其它直销人员把产品直接销售给“最终”消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报。

这是最重要的一个特征！可以讲，“直销”之所以存在半过多世纪，风靡世界大多数市场经济国家，其根本原因就在这里；反过来讲，如果“直销”人员的收入，尤其最重要的是第二部分收入没有了，那么，“直销”就会在一夜之间像恐龙一样的灭绝掉。

综合以上特征，我们先给出直销定义：
直销就是直销人员以面对面的说明方式把产品或商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬的一种营销方式。

英文叫“direct selling”。

如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者而计提报酬外，还教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报，那么，直销就成为了“多层次直销”。

由此我们给出正当多层次直销（简称“直销”）定义的二种描述方法：
从创业角度描述：（正当）多层次直销是直销人员利用直销公司提供的一切设施（电脑管理系统、培训会议等）或者其它公司的培训，建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群，并以面对面的说明方式教授或培训其直接推荐或间接推荐的其它直销人员，而按事先的约定从其直接推荐或间接推荐的其它直销人员把产品直接销售给“最终消费者”后的计提报酬中抽取相应比例获取脑力劳动收入的一种个人创业机会。

从营销角度描述：（正当）多层次直销是直销人员通过面对面的说明方式把商品和服务直接推广或销售给最终消费者后而计提报酬和教授、培训其直接推荐或间接推荐的其它直销人员，并通过其直接推荐或间接推荐的其它直销人员把商品和服务直接销售给“最终消费者”后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽取相应比例而计提脑力劳动付出报酬的一种产品或商品的分销模式。

由此可以看出，“直销”并非是简单的不通过中间商把产品或商品或服务销售给最终消费者的一种销售方式。

“直销”有三个非常鲜明的特征：一是主要报酬来源于“脑力劳动”付出；二是必须有“培训和教育”；三是必须有“直接推荐或间接推荐”，失去了这三个特征，“直销”立刻就会土崩瓦解！讲到这里我们可以清楚地看出，直复营销与正当多层次直销在本质上根本是两种性质完全不同的商业模式！我们不能够因为它们都属于“无店铺销售”而把它们“混为一谈”，就好像我们不能够都把长着翅膀的鸟都说成是“乌鸦一样”。

三、什么是非法传销？
“世界直销联盟”在很早以前就对假借正当多层次直销名目进行商业诈骗的“非法传销”的定义和行为做出了说明和其辨别特征。

由于中国目前尚未出台相关的正当多层次直销的法律和法规，所以，中国对非法传销并没有明确下定义，只是讲要打击“传销和变相传销”，我们可以肯定地讲，中国政府要打击的“传销和变相传销”就是世界直销联盟讲的“金字塔式或类似的销售法”，这个“金字塔式或类似的销售法”就是“非法传销”，就是台湾、香港俗称的“老鼠会”。

笔者根据近5年在直销业的亲身经历及艰苦卓绝地实践、探索和思考，对中国的“非法传销”给出一个参考定义及其特征来与读者共同探讨：“非法传销”是以几何倍增法来进行人推荐人的方式，利用正当多层次直销为幌子，并让或诱惑加入者交纳高额费用或购买及变相购买其相当货物，然后从加入者交纳的高额费用（或者从加入者购买及变相购买其相当货物的货币）中或加入人群的总费用中抽取一定比例的奖金（或者佣金或者利润等）返还给非法传销员（商）的一种商业经济诈骗行为。

“非法传销”有三大显著特征：
第一个特征：囤货诈钱
非法传销人员为了迅速致富！往往强迫，诱导被推荐（介绍）者买一大批“货”（可以是实物，也可以是货币，或某某<现金>卡，或变相称资料费），其目的是为了从非法传销公司获取尽量多的收入（如奖金等）。

第二个特征：挂羊头卖狗肉
非法传销公司或者非法传销人员，往往打着合法培训会议的旗号，用“挂羊头”的方式来卖“狗肉”。

它们利用人性的弱点，利用人们想暴富的心理，极力宣扬“迅速致富”的人生道理，为了达到让新人尽快加入的目的，非法传销公司或者非法传销人员往往会自己或者用被推荐（介绍）者“成功”（赚到很多钱）以后，其赚钱中或后过分或炮制的亲身感受、利用长时间有节奏的掌声和口号，甚至用现代声光电多媒体等技术手段来“故意”营造一种超出“常识”范围的，让人激动的等等场情或场面，其最终目的还是想让人们敢快加入而从非法传销公司获取尽量多的收入（如奖金）。

第三个特征：交纳高额入门费
非法传销公司和非法传销人员的“收入”不是来源于把产品/商品销售给最终消费者后而计提的合法收入，而是来源于加入者缴纳的各种“高额费用”，所以，为了诈取高额利润，它们就必须要收取加入者的高额费用或强迫其认购上千元甚至上万元的货物。

这是它的“核心”！为了这个“核心”所做的一切包装都是一个“幌子”。

因而，你会发现，有的或者非法传销人员传销公司会讲，为了你和家人的健康，公司产品又世界第一，5000块钱不贵，不仅吃了身体好，还能赚钱，多好的事情，买吧！还有的非法传销人员和非法传销公司打着连锁经营等名目繁多的时髦旗号，巧妙应用《孙子兵法》中所讲的兵不厌诈的战略战术，告诉你：要是办一个连锁经营等等的公司至少也得3~5万吧，而这家公司才3000多块，多便宜而且风险又小，又包你赚等等让人心动的计划让你眼花缭乱，其最终目的还是想让人们敢快加入交钱或购物，从非法传销公司获取尽量多的收入。

非法传销要么是具备以上其中的一个特征或者二个特征，要么是三个特征同时具备。

也就是讲，你只要认准这3点并把它卡死，非法传销就失去了它生存的土壤和空间，不攻自
破！关于非法传销与正当多层次直销在本质区别，如果读者感兴趣，可在《中国营销传播网》上观阅“直销内幕大揭迷”金为忠良系列文章，这里由于不是本文探讨的主题，因而不再赘述。

综合上述：我们对直复营销、正当多层次直销、非法传销之间的本质区别作一个总结：它们都属于“无店铺销售”（至于正当多层次直销在中国已经表现出了有店铺销售的特征而与“世界直销联盟”对多层次直销的定义相违背，这里不属于本文讨论的范畴。

同样如果读者感兴趣，可在《中国营销传播网》上观阅“直销内幕大揭迷”金为忠良系列文章，因而也不再赘述），但是，直复营销与正当多层次直销的本质区别在于：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’的促销说明”；与非法传销的本质区别在于：“在完成商品销售时，是否是通过人推荐人的方式并且是向被推荐者收取高额入门费或购买及变相购买其相当货物”。

用以上这个本质特征去判定一种经营模式是不是直复营销是很简单的事情，第一，你要看消费者与公司商品接触的“桥梁”是“销售人员”还是“媒体”？如果是“媒体”那么就不会存在销售人员在进行商品销售时要与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明；第二，如果这种经营模式属于“无店铺销售”范畴，那么它就是直复营销。

如果是消费者与公司商品接触的“桥梁”是“销售人员”，那么就存在二种可能性：要么是正当多层次直销；要么是非法传销（即“金字塔式或类似的销售法”或“老鼠会”）。

如何去区分呢？这里我们可以肯定地说：不是“是否存在推荐和被推荐而行成的上和下的关系”，不是“是否存在开会和不开会”，甚至都不是“奖金分配制度”。

国家工商管理局对如何判别非法传销讲述了9条标准，不用讲凡是符合这9条标准的就是非法传销，这一点无可置疑。

其实“这9条标准”它的核心特征就是“3点”，就是我们上述讲到的：1）、囤货诈钱；2）、挂羊头卖狗肉；3）、交纳高额入门费。

就是说，它只要存在“这3点”，300%就是非法传销！但是，提请读者注意：（1）、非法传销不是非要“这3点”同时具备才叫非法传销，它只要具备“这3点”中的任何一点就当属非法传销无疑；（2）、正当多层次直销中也可能存在“非法传销“！关于这一点由于论述的篇幅大，且不是本文讨论的范畴。

同样如果读者感兴趣，可在《中国营销传播网》上观阅“直销内幕大揭迷”金为忠良系列文章，这里也不再赘述）。

笔者有幸得以有一个机缘进入直销业，更有幸一开始就接触到了直销业中优秀的直销公司和优秀的直销教育系统之“洗礼”，更庆幸自己至始至终没有掉入非法传销的屎坑，受一些污七八糟甚至邪恶思想的“洗脑”，从而得以有清净之心、洁净之体、清醒之脑、明镜之智，实乃万幸，万幸之余深思之绪又感责任之重大，故作《直销》系列文章，目的：引取吾国一切有识之士关注直销，研讨非法传销，引导民众认清非法传销的灵魂，最后彻底、干净地铲除和消灭非法传销，为推进吾国直销业的健康发展尽“小草”之薄力。

不妥之处，恳切欢迎各位老师指导，我们在此感涕不尽！
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