顾客对服务的期望

1、暂时服务强化因素
❖ 它是暂时性的，通常是短期的、个人的因素，这 些因素使顾客更加意识到对服务的需要。迫切需 要服务时的个人紧急情况会提高适当服务期望的 水平，尤其在认为所需要的是可以接受的反应水 平时。
❖ 与初始服务有关的问题也能导致更高的期望。第 一次正确实施服务是十分重要的，因为顾客认为 服务的可靠性比其他维度重要。假如在补救阶段 服务失误了，在第二次正确地交付服务比第一次 甚至更加关键。
❖（1）派生服务期望（Derived service expectations）是重要的因素之一，在顾客的期 望受另一群人驱动时，该因素就产生了。
❖ （2）个人服务理念——顾客对于服务的意义和 服务提供商正确行为的根本态度。一般说来，在 服务业工作或以前在服务业工作过的顾客似乎有 特别强烈的服务理念。
❖总之，顾客有两个不同的水平的期望：理 想服务和适当服务。理想服务的水平比适 当服务的水平稳定，容忍区域介于这两者 之间。
❖容忍区域随顾客不同而不同，即使对同一 顾客，容忍区域也可以扩大或缩小。

第二节 影响顾客服务期望 的因素
❖ 服务期望由许多不可控因素形成，这些因素包 括顾客从其他公司及其广告中得到的经验，以 及顾客在服务传递时的心理状态。严格来讲， 顾客的期望随其教育程度、价值观、经历的不 同而不同。
2、可感知的服务替代物
❖是顾客可以获得服务的其他服务提供商。 假如顾客有许多服务提供商可供选择，或 者他们自己可以提供服务，其适当服务水 平就比那些相信在别的地方不能得到更好 服务的顾客要高。
❖服务营销人员充分理解顾客认为是可感知 的替代物的所有选择很重要。
3、自我感知的服务角色
❖ 我们将其定义为顾客对所接受的服务水平施加影响 的感知程度。换句话说，顾客的期望部分地通过他 们认为自己在服务接触中对服务角色表现的好坏形 成的。
第三章 顾客对服务的期望
[教学目的]通过教学学生应能够掌握服务期 望的含义和类型；明确影响顾客服务期望 的因素；掌握顾客服务期望的模型；知道 如何处理涉及顾客服务期望的当前问题。
第一节 服务期望的含义和类型
❖ 这一章的模型以一项专门用以明确顾客期望的 性质和来源的探索性研究所反映的模式为基础 。研究方法是在6个不同的服务区域对16个焦 点团体进行访谈：财产和意外事故保险、汽车 保险、商业设备维修、汽车维修、饭店、车辆 租赁。所选的这些区域既代表纯服务又代表与 产品有关的服务，既有最终消费者又有组织消 费者，既有有经验的顾客又有缺乏经验的顾客 。
❖ 顾客的容忍区域也因不同的服务特征或维度的不 同而不同。因素越重要，容忍区域有可能越窄。 一般来说，顾客对不信赖服务（破灭的承诺，服 务的出错）比其他服务失误有更少的容忍性，这 意味着，他们对该因素有更高的期望。与不甚重 要的因素相比，顾客有可能更不放松对重要因素 的期望，使最重要服务维度的容忍区域缩小，理 想服务和适当服务的水平提高。
❖ 一个问题是顾客对相同行业的服务公 司是否持有相同或不同的期望水平，研究 表明，顾客在各类服务中有相似的理想期 望，但是，适当服务期望水平有可能在同 一分类中，因公司不同而不同。
二、容忍区域
❖ 顾客承认并愿意接受该差异的范围叫作容忍区域 。如果低于适当服务水平之下，消费者会感到挫 折对公司的满意度降低；如果高于理想服务水平 ，消费者会感到吃惊。你可以认为容忍区域是这 样一个范围或窗口，在这里顾客并不特别注意服 务绩效，但在区域外，该项服务就以积极或消极 的方式引起了顾客的注意。
❖ 顾客的任务之一是说明期望的服务水平。 ❖ 顾客确定其角色的最后方式是，当服务差时，有进
行投诉的责任。一位抱怨、不满意的顾客比一位不 言不语的顾客有更少的容忍性。 ❖ 当顾客感到他们没有履行自己的角色时，其容忍区 域会扩大。另一方面，当顾客认识到他们在服务传 递中的作用时，会提高对适当服务的期待。
3、初次服务和服务补救使容忍区域不
同 ❖ 单个顾客容忍区域的变化更多是因为适当服务水
平的改变，这种变化由于环境的影响而上下波动 ，而理想服务水平受积累经验的影响逐渐向上移 动。与适当服务相比，理想服务相对较个人化和 稳定，它上下移动并对竞争和其他因素做出回应 。容忍区域的波动或比作手风琴的演奏，大部分 旋转来自一面（适当服务水平）而不是另一面（ 理想服务水平）。
1、不同的顾客有不同的容 忍区域
❖合理服务范围内的另一个变化因素是不同 的顾客具有不同的容忍区域。一些顾客的 容忍区域较窄，使得服务商提供服务的范 围也较窄，而其他顾客可能允许一项宽松 范围的服务。
❖单个顾客的容忍区域扩大或缩小依赖于许 多因素，包括公司控制的因素，例如价格 。
2、不同的服务维度导致不同的容 忍区域
一、期望的服务：期望的两个
水平
该项研究的发现之一是顾客对于服务有几种不同 类型的期望。
❖1、理想服务 定义为顾客想得到的服务水平—— 希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是 ”或“应该是”的混合物。它反映了消费者的希 望和愿望，没有这些，顾客可能就不会购买。
❖2、适当服务 一般来说，顾客希望达到期望但又 常常承认这是不可能的，因此，他们对可接受服 务的门槛有另一个低水平的服务期望：适当服务 ——顾客可接受的服务水平。
二、适当服务期望的来源
❖顾客可接受的服务水平，即适当服务水平 ，受一系列不同的决定性因素影响。一般 说来，这些影响在本质上都是短期的，并 且比那些影响理想服务的稳定因素波动大 一些。在这里解释五个因素： （1）暂时服
务强化因素；（2）可感知的服务替代物； （3）顾客自我感知的服务角色；（4）环 境因素；（5）预测的服务。
❖ 由于顾客评价服务时期望的关键作用，营销人 员需要也想要理解形成期望的因素。
一、理想服务期望的来源
❖1、个人需要。即那些对顾客的生理或心理 健康十分必要的状态或条件，是形成理想 服务水平的关键因素。个人需要可分为许 多类，包括生理的、社会的、心理的和功 能性的。
2、忍耐服务的强化因素
它是独立的、相对稳定的因素，该因素提高了顾 客对服务的敏感性。