管理顾客期望和顾客需求.ppt
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29
四、服务供需的矛盾
需求量 最大能力 最佳能力
时间
30
五、平衡能力和需求的战略
? 一是改变需求以适应现在的供给能力，这意味着需求曲 线的起伏变化将被平滑化，以便与现有的服务能力相匹 配。
第四章 管理顾客期望和顾客需求
1
主要内容
第一节 顾客期望的基本概念 第二节 顾客期望管理 第三节 顾客需求管理 第四节 排队理论
2
第一节 顾客期望的基本概念
一、顾客期望的内涵 二、顾客期望的分类 三、顾客期望管理的意义
3
例子：
? 许多消费者可能有过这样经历：打电话给一家电器厂商 的维修部门，让他们来维修发生故障的电器，他们答应 第二天商务10点登门服务，但是一等就是三四天，在反 复的催促下才终于来排除看故障。在这种情况下，尽管 顾客的需求得到满足，但是顾客的期望却没有被满足。 对于企业而言，尽管在哪一天维修设备的成本是相同的， 却可能导致完全不同的顾客满意度。
? 高价位意味着高质量和高保证，顾客支付的价格越高， 对服务的期望就越大。
18
二、顾客期望模型
1、顾客期望的概念模型 2、变动的期望水平 3、顾客期望的动态模型 4、顾客对服务期望的层次扩展
19
1、顾客期望的概念模型
感知－ 理想差距
期望服务 理想期望
感
知
－
合
合意期望
意
差
距
感知期望
企业预测顾客期望
5
1、顾客期望的内涵： 所谓顾客期望，是指顾客在接受之前对服务的
一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包 括多服务过程的预期。一般来说，顾客期望是一种 满意期望，即理想的，称心如意的、渴望的期望。
所有企业都希望自己提供的服务能让顾客满意， 并且是顾客愿意再次购买。顾客的满意程度取决于 顾客期望与企业实际提供服务之间的比较。
4
一、顾客期望的内涵
我们通常遇到这样的情况，对于同样的服务，有 的顾客感到不满意，有的感到很满意。为什么同样的服 务会有不同的评价？问题的关键在于顾客期望的存在。
服务企业要想获得良好的业绩，就必须认识、了 解和管理顾客期望。顾客期望管理是对顾客需求满足的 更高层次，企业不能被动接受企业期望，而是要主动影 响和改变并最终满足顾客期望。
? 例如：消费者会根据洗手间的卫生情况来判断餐厅的卫 生情况。
16
3、口碑
? 人际渠道对于服务营销传播至关重要。顾客在经过某项 消费之后，如果觉得满意或者不满意，他会向企业潜在 消费者诉说。这些潜在消费者就会形成对企业服务的期 望。
17
4、企业的营销策略
? 营销营销策略会影响顾客对企业的印象和顾客的服务期 望。
一、服务能力的限定因素 二、服务供给的特征 三、服务需求的特征 四、服务供需的矛盾 五、最佳服务能力和最大服务能力 六、平衡企业能力与顾客需求的战略
26
一、服务能力的限定因素
1、对于依靠人的因素的服务： 时间：例如律师、咨询师、理发师
2、对于依靠物的因素的服务： 设备：实验室电脑数、健身俱乐部、座位数 设施：酒店、餐厅、学校、医院、养老院等
? 隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也 是自己理应获得的，并不需要特别表达。
11
三、顾客期望管理的意义
1、可以提高顾客感知服务质量的总体水平 2、可以提升顾客满意水平 3、有助于提升企业形象 4、有助于改善关系质量 5、对企业回报有积极意义
12
第二节 顾客期望管理
一、影响顾客期望的因素 二、顾客期望模型 三、顾客期望的管理策略
22
3、顾客期望的动态模型
模糊期望
显性期望
非现实期 望
现实期望
隐性期望
对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量
顾客期望的动态模型
23
4、顾客对服务期望的层次扩展
24Байду номын сангаас
三、顾客期望的管理策略
促使期望显性化 关注公平 保证可靠性 管理承诺
差异性期望的管理 及时修正不利的顾客期望
超越顾客期望
25
第三节 管理顾客需求
2、按照要求的清晰化程度 模糊期望、隐性期望和显性期望
8
1、合意期望和理想期望
? 合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相 关，是一种较低水平的期望
? 理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也 是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平
? 合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”。
6
2、顾客期望具有双重作用：
一方面，它是吸引顾客的动力，正是因为有期望， 顾客才会选择购买服务以满足自己的期望；另外一方 面，顾客期望的存在又给企业绩效建立了一个最低标 准，如果企业达不到这个标准，顾客就会不满意，甚 至会选择其他服务提供商。
7
二、顾客期望的分类
1、按照顾客对服务的要求程度： 合意期望和理想期望
13
一、影响顾客期望的因素
服务体验 服务环境
口碑 企业营销策略
期望的服务 感知的服务
感知服务质量
14
1、自身的服务体验
? 当顾客亲身体验过企业所提供的服务，对某个企业有了 充分了解以后，可以形成对于该企业较为稳定的服务期 望。
? 顾客会拿同行业或其他企业的服务标准进行比较。
15
2、服务环境
? 服务环境的有形因素，如设备和设施等，会使顾客对企 业的形象或印象产生重要影响。在选择服务和接受服务 过程中，顾客会首先根据有形因素形成对于企业的印象 和服务期望。
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二、服务供给的特征
1）服务不能在时间转移：缺乏库存能力 原因：服务的易逝性和生产和消费的同时性 例如：客运中没有售出的座位；律师没有业务的时间
2）服务不能在空间转移： 很多服务不能从一个地方运输到另外一个地方（需要依 靠固定设施的服务） 例如酒店、餐厅、医院
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三、服务需求的特征
? 服务需求的波动性 ? 服务需求的周期性
9
服务期望水平
容忍期望
容忍区域
理想期望
低
顾客服务期望
高
10
2、模糊期望、显性期望和隐性期望
? 模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改 变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做 以及做什么来达到这种目的。
? 显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够 明确地表达和想象出来。
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2、变动的期望水平
? 不同的顾客对同样事物的期望水平不一样。 ? 顾客对不同事物的期望水平有差异。
对服务结果和服务过程的不同期望水平
21
顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服 务的服务结果与服务过程存在显著差异。
服务结果
首次服务
服务过程 服务结果
补救服务
服务过程
首次服务与补救服务顾客期望的不同
四、服务供需的矛盾
需求量 最大能力 最佳能力
时间
30
五、平衡能力和需求的战略
? 一是改变需求以适应现在的供给能力，这意味着需求曲 线的起伏变化将被平滑化，以便与现有的服务能力相匹 配。
第四章 管理顾客期望和顾客需求
1
主要内容
第一节 顾客期望的基本概念 第二节 顾客期望管理 第三节 顾客需求管理 第四节 排队理论
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第一节 顾客期望的基本概念
一、顾客期望的内涵 二、顾客期望的分类 三、顾客期望管理的意义
3
例子：
? 许多消费者可能有过这样经历：打电话给一家电器厂商 的维修部门，让他们来维修发生故障的电器，他们答应 第二天商务10点登门服务，但是一等就是三四天，在反 复的催促下才终于来排除看故障。在这种情况下，尽管 顾客的需求得到满足，但是顾客的期望却没有被满足。 对于企业而言，尽管在哪一天维修设备的成本是相同的， 却可能导致完全不同的顾客满意度。
? 高价位意味着高质量和高保证，顾客支付的价格越高， 对服务的期望就越大。
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二、顾客期望模型
1、顾客期望的概念模型 2、变动的期望水平 3、顾客期望的动态模型 4、顾客对服务期望的层次扩展
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1、顾客期望的概念模型
感知－ 理想差距
期望服务 理想期望
感
知
－
合
合意期望
意
差
距
感知期望
企业预测顾客期望
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1、顾客期望的内涵： 所谓顾客期望，是指顾客在接受之前对服务的
一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包 括多服务过程的预期。一般来说，顾客期望是一种 满意期望，即理想的，称心如意的、渴望的期望。
所有企业都希望自己提供的服务能让顾客满意， 并且是顾客愿意再次购买。顾客的满意程度取决于 顾客期望与企业实际提供服务之间的比较。
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一、顾客期望的内涵
我们通常遇到这样的情况，对于同样的服务，有 的顾客感到不满意，有的感到很满意。为什么同样的服 务会有不同的评价？问题的关键在于顾客期望的存在。
服务企业要想获得良好的业绩，就必须认识、了 解和管理顾客期望。顾客期望管理是对顾客需求满足的 更高层次，企业不能被动接受企业期望，而是要主动影 响和改变并最终满足顾客期望。
? 例如：消费者会根据洗手间的卫生情况来判断餐厅的卫 生情况。
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3、口碑
? 人际渠道对于服务营销传播至关重要。顾客在经过某项 消费之后，如果觉得满意或者不满意，他会向企业潜在 消费者诉说。这些潜在消费者就会形成对企业服务的期 望。
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4、企业的营销策略
? 营销营销策略会影响顾客对企业的印象和顾客的服务期 望。
一、服务能力的限定因素 二、服务供给的特征 三、服务需求的特征 四、服务供需的矛盾 五、最佳服务能力和最大服务能力 六、平衡企业能力与顾客需求的战略
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一、服务能力的限定因素
1、对于依靠人的因素的服务： 时间：例如律师、咨询师、理发师
2、对于依靠物的因素的服务： 设备：实验室电脑数、健身俱乐部、座位数 设施：酒店、餐厅、学校、医院、养老院等
? 隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也 是自己理应获得的，并不需要特别表达。
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三、顾客期望管理的意义
1、可以提高顾客感知服务质量的总体水平 2、可以提升顾客满意水平 3、有助于提升企业形象 4、有助于改善关系质量 5、对企业回报有积极意义
12
第二节 顾客期望管理
一、影响顾客期望的因素 二、顾客期望模型 三、顾客期望的管理策略
22
3、顾客期望的动态模型
模糊期望
显性期望
非现实期 望
现实期望
隐性期望
对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量
顾客期望的动态模型
23
4、顾客对服务期望的层次扩展
24Байду номын сангаас
三、顾客期望的管理策略
促使期望显性化 关注公平 保证可靠性 管理承诺
差异性期望的管理 及时修正不利的顾客期望
超越顾客期望
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第三节 管理顾客需求
2、按照要求的清晰化程度 模糊期望、隐性期望和显性期望
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1、合意期望和理想期望
? 合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相 关，是一种较低水平的期望
? 理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也 是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平
? 合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”。
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2、顾客期望具有双重作用：
一方面，它是吸引顾客的动力，正是因为有期望， 顾客才会选择购买服务以满足自己的期望；另外一方 面，顾客期望的存在又给企业绩效建立了一个最低标 准，如果企业达不到这个标准，顾客就会不满意，甚 至会选择其他服务提供商。
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二、顾客期望的分类
1、按照顾客对服务的要求程度： 合意期望和理想期望
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一、影响顾客期望的因素
服务体验 服务环境
口碑 企业营销策略
期望的服务 感知的服务
感知服务质量
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1、自身的服务体验
? 当顾客亲身体验过企业所提供的服务，对某个企业有了 充分了解以后，可以形成对于该企业较为稳定的服务期 望。
? 顾客会拿同行业或其他企业的服务标准进行比较。
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2、服务环境
? 服务环境的有形因素，如设备和设施等，会使顾客对企 业的形象或印象产生重要影响。在选择服务和接受服务 过程中，顾客会首先根据有形因素形成对于企业的印象 和服务期望。
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二、服务供给的特征
1）服务不能在时间转移：缺乏库存能力 原因：服务的易逝性和生产和消费的同时性 例如：客运中没有售出的座位；律师没有业务的时间
2）服务不能在空间转移： 很多服务不能从一个地方运输到另外一个地方（需要依 靠固定设施的服务） 例如酒店、餐厅、医院
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三、服务需求的特征
? 服务需求的波动性 ? 服务需求的周期性
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服务期望水平
容忍期望
容忍区域
理想期望
低
顾客服务期望
高
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2、模糊期望、显性期望和隐性期望
? 模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改 变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做 以及做什么来达到这种目的。
? 显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够 明确地表达和想象出来。
20
2、变动的期望水平
? 不同的顾客对同样事物的期望水平不一样。 ? 顾客对不同事物的期望水平有差异。
对服务结果和服务过程的不同期望水平
21
顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服 务的服务结果与服务过程存在显著差异。
服务结果
首次服务
服务过程 服务结果
补救服务
服务过程
首次服务与补救服务顾客期望的不同