第12章 金融服务过程策略
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第十二章 金融服务过程策略
金融营销学
教材：《金融营销》 中国人民大学出版社 讲授：
学期：
专业：
2014年12月第二版
章节内容
前言 市场营销概述
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境
第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 市场细分和目标市场
第十二章 金融服务过程策略
章节内容
第七章 金融产品策略 第八章产品定价策略 第九章 营销渠道策略 第十章 产品促销策略 第十一章服务人员策略 第十二章服务过程策略 第十四章 网络金融营销
第十三章 有形展示策略
第十二章 金融服务过程策略
第十二章 金融服务过程策略
4/57
第十二章 金融服务过程策略
学习目标
认识服务过程的定义与影响过程的主要因素
27/57
第十二章 金融服务过程策略
利
好处
弊
局限
效率提高 管理水平提高 服务规模扩大 顾客服务水平提升
劳动力就业结构和知识 结构改变
故障修复延时 界面不友好时令人拒绝 人机无法沟通 个性化程度低 不利于员工激励与参与
28/57
第十二章 金融服务过程策略
20/57
第十二章 金融服务过程策略
例：金融服务分类
金融服务对象分类表
低差异化(标准服务) 物品/财 信息/形 人员处理 产加工 象处理 资金结 无顾客参与 保管箱 算汇兑 代理出 网上查 间接顾客参与 售国债 询银行 基金 户余额 自助 ATM机存 电话/网 服务设施 直接顾 服务 取款 上付款 布局指引 客参与 交互 储蓄柜 证券发 投融资常 服务 台现金 行路演 识普及
19/57
第十二章 金融服务过程策略 直接参与又分自助和交互两种： 自助：打高尔夫球、自助餐、地铁购票机、自动 售货机、自选商场 交互：传统的普遍的方式 金融业在电子技术及其应用快速发展的推动下，自助服务 应用日益广泛，并受到欢迎，如POS机、ATM机、电话银行、 网上银行等等。如果顾客愿意保持传统的银行服务方式， 可选择到营业大厅的柜台，在与服务员面对面沟通交流中 办理业务。两者的服务过程以及可能的问题有很大不同。
14/57
服 务 过 程 三 大 类
公司物品
第十二章 金融服务过程策略
信息
信息传播——网络公司、信息公司 信息沟通——猎头公司、婚姻介绍所 信息加工——咨询公司、财务公司、理财顾问 信息工程——信息系统方案、软件程序
15/57
第十二章 金融服务过程策略
人
身体——医疗、保健、体育、餐饮旅游、环境 精神思想——艺术、娱乐、社团、教育、出版、传
高
服 务 差 异 程 度
外科医生 汽车修理 代理人
航空公司
学校
电视
博物馆 动物园
高 (定制)
饭馆 零售 美容美发 搬家 出租车 公共汽车 快餐 干洗
低 (标准)
洗车
低
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第十二章 金融服务过程策略
（三）按作业差异法对服务流程分类
线性流程
各个环节按一定安排依次顺序进行，服务依据这个顺序产生至 完成。最适合用于具有标准化性质的服务，如自助型的服务。
是指与服务生产、交易、消费有关的程序操作流程、组
织机制、人员处置权的使用规则，对顾客参与服务活动 的规定、指导、安排等。
概括地说，是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的
总和。
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第十二章 金融服务过程策略
举例：一个顾客的银行存款过程
取序号 排队等待 输入密码 输入密码 数据处理
单据存档 盖章 退还存折 打印数据 交易
“接触面”影响因素
□ □ □ □
服务过程的顾客 前台员工 服务系统和运行资源 有形资源和设备
支持系统影响因素
□ 系统支持 □ 管理支持 □ 物质支持
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第十二章 金融服务过程策略
第二节 金融服务过程分类方法与类型
金融服务种类、形式复杂多样，服务过程差别亦大。
金融企业在进行服务过程设计与管理之前，首先应该了
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公司物品
自助服务 交互服务
第十二章 金融服务过程策略
（一）按服务流程差异程度分类 标准服务
对差异小的标准服务， 例如储蓄柜台业务、 付费业务等，由于性 质简单重复，可以实 行标准化服务流程， 运用自动化技术替代 人工作业，降低人力 成本，扩大业务规模。
定制服务
对个性化程度高的业务，如投资 理财咨询、公司现金账户管理专 业性较强的服务，没有固定的业 务模式可以遵循，需要较多灵活 性和判断力，不断的信息沟通， 较高业务技巧和分析技能。为了 适应这一服务特性，需要授予服 务人员较大的自主决策权。
33/57
第十二章 金融服务过程策略
（二）主要内容
2. 划分与顾客的高接触和低接触的部分
3. 设计高接触部分 4. 设计低接触部分 5. 全面考察与评价
34/57
第十二章 金融服务过程策略
（三）设计特点
用不同方法分别设计，两者有显著区别
作业设计与员工要求不同 自主决策程度不同 管理与控制不同 目标与结构不同 产出效用不同 流程设计不同 时间标准不同 测试期限不同
特点：运用先进技术设备和流水作业方式，仔细策划和
设计每一个生产环节和细节，各岗位明确分工负责，从 而提高生产效率，扩大生产规模，获得成本领先优势。
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第十二章 金融服务过程策略
设计要点
限制个人的自主权， 提供无差异服务
明确分工，发展员工的专门技能 只要可能就用技术替代人工 服务标准化，行为活动符合规范
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第十二章 金融服务过程策略
四、技术核分离法
（一）基本思想
大部分的服务可分为两大部分——与顾客密切接触部分
（前台）和与顾客不接触部分（后台），后一部分可是 为脱离顾客服务环境的“技术核”。
对较高接触的前台服务流程设计，偏重顾客和做法，提
供个性化服务。
对低接触度的后台作业流程设计，尽量采用生产线法，
的转折点。
寻找服务失败环节 如何画图
破坏被感知的服务质 量的失误点。
本章第四节详细介绍。
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第十二章 金融服务过程策略
二、生产线法
适用：差异程度低、操作简单的服务过程，例如“服务
过程分类表”中靠左上侧的服务类型。
如麦当劳、日本寿司等，金融业可以用于银行存取款业务 、资金划转汇兑、证券业的股票交易、保险业的保费分期 支付。
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第十二章 金融服务过程策略
标准服务 服务流程差异程度 （二）按服务作用对象分类 定制服务 顾客物品 物品 服务活动作用客体 信息 人
顾客物品/权益：服务人员有保持其完整无损义务。 自助服务 直接参与 货运——物流；保管——仓储、停车场；维修 ——电器；… 交互服务 银行客户存于保管箱或储蓄的财产、资金等；证券客户的股票、债券、 顾客参与服务程度 间接参与 保证金；保险理赔；… 公司物品/权益：客户有保持其完整无损义务。 无参与 客运——飞机、火车、地铁；酒店、旅游；租赁——房屋、汽车、设 备；… 银行贷款；ATM机；…
三、顾客合作法
服务和消费同时发生，顾客出现服务才开始，顾客不应
总是当成被动的服务接受者，有些场合顾客可以或愿意 一起为服务付出劳动。如自选商场、自助餐馆、体育保 健、看医生等。
顾客预约、准备资料、恰当表达的技巧，将影响服务过
程的沟通和效率，进而影响顾客感知和满意程度。
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第十二章 金融服务过程策略
第十二章 金融服务过程策略
第三节 主要设计方法
图形设计法 生产线法
顾客合作法
技术核分离法
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第十二章 金融服务过程策略
一、图形设计法
蓝图法
根据服务模型，画出
服务图法
从顾客角度安排服务
一项服务所需的每一 个环节及各环节间的 相互关系。
指明可能出现错误并
流程。
找到服务体系可分解
思想基础与主要内容
提高服务个性化程度 充分理解和把握顾客个
提高运营效率
及时协调供需矛盾
性化需求
流程设计时突出灵活性 给予员工更大自主权 动态监控和评价服务绩
效
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第十二章 金融服务过程策略
意 义
用顾客劳动取代员工劳动获得成本优势。
提高服务的个性化程度。 调节服务能力与需求的矛盾。
了解金融服务流程设计的几种常用方法及其使
用场合 掌握一种服务流程设计的方法——蓝图法
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第十二章 金融服务过程策略
主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 服务过程的含义 服务过程分类 主要设计方法 设计工具：服务蓝图
6/57
第十二章 金融服务过程策略
第一节 服务过程的含义
一、服务过程概念
低度接触活动
考虑成本、信息等生产因素 提高生产能力 顾客在服务环节外 顾客不参与大多数处理环节 顾客主要关心完成时间 员工只需一种技能 质量标准可测量、可固定
这还不是服务过程的全部——仅仅是前台部分。存款服务 过程还包括与服务接触相关的后台处理过程和支持系统运 作。例如，簿记流程、现金与凭证流程、大堂秩序管理流 程等等。
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第十二章 金融服务过程策略
完成服务过程的系统模型
教材P255:
图12-2
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第十二章 金融服务过程策略
二、构建服务过程的要素分析
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服 顾客物品 第十二章 金融服务过程策略 务 物品 公司物品 过 服务活动作用客体 信息 程 （三）按顾客参与服务程度 分类 三 人 大 自助服务 类 直接参与 顾客参与服务程度 间接参与 无参与 交互服务
无参与和间接参与 ：以类似制造业的方法设计服务流程。 场址选择、人员配置、工作安排、员工培训等决策可以从 效率的角度考虑。
注:红字表示物品由服务方提供
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高差异化(定制服务) 物品/财 信息/形 人员处理 产加工 象处理 委托理 保险理陪 财 集团公司 资金票 现金管理 据托收 系统终端 股票/外 收集金融 汇买卖 产品信息 理财方案 投融资项 分期贷款 设计 目培训
第十二章 金融服务过程策略
二、二维坐标法对服务流程分类 服务复杂程度
媒 人员处理是服务行业一大类别，但金融业是例外
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第十二章 金融服务过程策略
金融业主要处理：物品、信息
金融业的物品很特殊——货币，一般通货，可以转化为
物品，是一种购买物品的支付能力。M0和M1代表对现在 的支付能力， M2代表对未来的支付能力。
货币是高度抽象的物品——无特定性状，表现为权益，
通过契约或合同确定。是人们财富的一部分——金融资
产。金融资产有很多形式。
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第十二章 金融服务过程策略
金Leabharlann Baidu信息
服务系统一定有信息系统，尤其是金融服务，从根本上
看就是一个庞大的资金、财务信息处理机器，其间流动 着海量信息和巨量资金。
金融业电子化程度高、技术先进，电子银行蓬勃发展—
—电子支付的ATM机、POS机、信用卡；网络银行、手机 银行具有支付、查询、信息沟通多种功能。
解服务过程分类的基本方法，并对自己提供的服务进行 归类。只有明确了服务过程的类属，才可能采用正确的 方法设计有效的服务传递流程系统。
对服务流程分类要用一定方法。主要分类方法包括：三
因素分类法、二维坐标分类法、作业差异分类法。
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第十二章 金融服务过程策略
一、三因素法的流程分类
标准服务 服务流程差异程度 服 务 过 程 三 大 类 定制服务 顾客物品 物品 服务活动作用客体 信息 人 直接参与 顾客参与服务程度 间接参与 无参与
使之标准化，以提高运作效率。
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第十二章 金融服务过程策略
（二）主要内容
1. 关键是识别接触程度以及在低接触活动中可以分离的核
心流程
价值原则。核心流程是一个增殖的过程，应该而且能够为 企业的发展带来真正的利益。 顾客原则。核心流程直接影响顾客利益，从而影响其满意 度和忠诚度。
绩效原则。核心流程能够影响组织绩效，改善核心流程可 以提高组织的绩效。
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第十二章 金融服务过程策略
高接触与低接触流程设计特点比较
设计项目
设施地址 设计布局 产品设计 过程设计 进度表 工人技能 质量控制
高度接触活动
接近顾客 考虑顾客生理和心理需求和期望 环境和实体产品决定了服务质量 服务环节对顾客有直接影响 顾客包括在表中且必须满足其需要 一线员工是产品的大部分，应该具 有较高公众接触能力 质量标准取决于评价者，可变
订单流程
用不同活动的组合及顺序，制造出各种各样的服务。这类服务 可以特别设计和定制，以适合各种顾客个性化的需要，或者提 供预约服务。银行大额现金提取预约、券商推出新理财产品的 预约申请等。
间歇流程
指各服务项目独立计算，做一件算一件或属于不经常重复的服 务，如项目管理模式的流程。
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金融营销学
教材：《金融营销》 中国人民大学出版社 讲授：
学期：
专业：
2014年12月第二版
章节内容
前言 市场营销概述
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境
第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 市场细分和目标市场
第十二章 金融服务过程策略
章节内容
第七章 金融产品策略 第八章产品定价策略 第九章 营销渠道策略 第十章 产品促销策略 第十一章服务人员策略 第十二章服务过程策略 第十四章 网络金融营销
第十三章 有形展示策略
第十二章 金融服务过程策略
第十二章 金融服务过程策略
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第十二章 金融服务过程策略
学习目标
认识服务过程的定义与影响过程的主要因素
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第十二章 金融服务过程策略
利
好处
弊
局限
效率提高 管理水平提高 服务规模扩大 顾客服务水平提升
劳动力就业结构和知识 结构改变
故障修复延时 界面不友好时令人拒绝 人机无法沟通 个性化程度低 不利于员工激励与参与
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第十二章 金融服务过程策略
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第十二章 金融服务过程策略
例：金融服务分类
金融服务对象分类表
低差异化(标准服务) 物品/财 信息/形 人员处理 产加工 象处理 资金结 无顾客参与 保管箱 算汇兑 代理出 网上查 间接顾客参与 售国债 询银行 基金 户余额 自助 ATM机存 电话/网 服务设施 直接顾 服务 取款 上付款 布局指引 客参与 交互 储蓄柜 证券发 投融资常 服务 台现金 行路演 识普及
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第十二章 金融服务过程策略 直接参与又分自助和交互两种： 自助：打高尔夫球、自助餐、地铁购票机、自动 售货机、自选商场 交互：传统的普遍的方式 金融业在电子技术及其应用快速发展的推动下，自助服务 应用日益广泛，并受到欢迎，如POS机、ATM机、电话银行、 网上银行等等。如果顾客愿意保持传统的银行服务方式， 可选择到营业大厅的柜台，在与服务员面对面沟通交流中 办理业务。两者的服务过程以及可能的问题有很大不同。
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服 务 过 程 三 大 类
公司物品
第十二章 金融服务过程策略
信息
信息传播——网络公司、信息公司 信息沟通——猎头公司、婚姻介绍所 信息加工——咨询公司、财务公司、理财顾问 信息工程——信息系统方案、软件程序
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第十二章 金融服务过程策略
人
身体——医疗、保健、体育、餐饮旅游、环境 精神思想——艺术、娱乐、社团、教育、出版、传
高
服 务 差 异 程 度
外科医生 汽车修理 代理人
航空公司
学校
电视
博物馆 动物园
高 (定制)
饭馆 零售 美容美发 搬家 出租车 公共汽车 快餐 干洗
低 (标准)
洗车
低
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第十二章 金融服务过程策略
（三）按作业差异法对服务流程分类
线性流程
各个环节按一定安排依次顺序进行，服务依据这个顺序产生至 完成。最适合用于具有标准化性质的服务，如自助型的服务。
是指与服务生产、交易、消费有关的程序操作流程、组
织机制、人员处置权的使用规则，对顾客参与服务活动 的规定、指导、安排等。
概括地说，是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的
总和。
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第十二章 金融服务过程策略
举例：一个顾客的银行存款过程
取序号 排队等待 输入密码 输入密码 数据处理
单据存档 盖章 退还存折 打印数据 交易
“接触面”影响因素
□ □ □ □
服务过程的顾客 前台员工 服务系统和运行资源 有形资源和设备
支持系统影响因素
□ 系统支持 □ 管理支持 □ 物质支持
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第十二章 金融服务过程策略
第二节 金融服务过程分类方法与类型
金融服务种类、形式复杂多样，服务过程差别亦大。
金融企业在进行服务过程设计与管理之前，首先应该了
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公司物品
自助服务 交互服务
第十二章 金融服务过程策略
（一）按服务流程差异程度分类 标准服务
对差异小的标准服务， 例如储蓄柜台业务、 付费业务等，由于性 质简单重复，可以实 行标准化服务流程， 运用自动化技术替代 人工作业，降低人力 成本，扩大业务规模。
定制服务
对个性化程度高的业务，如投资 理财咨询、公司现金账户管理专 业性较强的服务，没有固定的业 务模式可以遵循，需要较多灵活 性和判断力，不断的信息沟通， 较高业务技巧和分析技能。为了 适应这一服务特性，需要授予服 务人员较大的自主决策权。
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第十二章 金融服务过程策略
（二）主要内容
2. 划分与顾客的高接触和低接触的部分
3. 设计高接触部分 4. 设计低接触部分 5. 全面考察与评价
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第十二章 金融服务过程策略
（三）设计特点
用不同方法分别设计，两者有显著区别
作业设计与员工要求不同 自主决策程度不同 管理与控制不同 目标与结构不同 产出效用不同 流程设计不同 时间标准不同 测试期限不同
特点：运用先进技术设备和流水作业方式，仔细策划和
设计每一个生产环节和细节，各岗位明确分工负责，从 而提高生产效率，扩大生产规模，获得成本领先优势。
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第十二章 金融服务过程策略
设计要点
限制个人的自主权， 提供无差异服务
明确分工，发展员工的专门技能 只要可能就用技术替代人工 服务标准化，行为活动符合规范
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第十二章 金融服务过程策略
四、技术核分离法
（一）基本思想
大部分的服务可分为两大部分——与顾客密切接触部分
（前台）和与顾客不接触部分（后台），后一部分可是 为脱离顾客服务环境的“技术核”。
对较高接触的前台服务流程设计，偏重顾客和做法，提
供个性化服务。
对低接触度的后台作业流程设计，尽量采用生产线法，
的转折点。
寻找服务失败环节 如何画图
破坏被感知的服务质 量的失误点。
本章第四节详细介绍。
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第十二章 金融服务过程策略
二、生产线法
适用：差异程度低、操作简单的服务过程，例如“服务
过程分类表”中靠左上侧的服务类型。
如麦当劳、日本寿司等，金融业可以用于银行存取款业务 、资金划转汇兑、证券业的股票交易、保险业的保费分期 支付。
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第十二章 金融服务过程策略
标准服务 服务流程差异程度 （二）按服务作用对象分类 定制服务 顾客物品 物品 服务活动作用客体 信息 人
顾客物品/权益：服务人员有保持其完整无损义务。 自助服务 直接参与 货运——物流；保管——仓储、停车场；维修 ——电器；… 交互服务 银行客户存于保管箱或储蓄的财产、资金等；证券客户的股票、债券、 顾客参与服务程度 间接参与 保证金；保险理赔；… 公司物品/权益：客户有保持其完整无损义务。 无参与 客运——飞机、火车、地铁；酒店、旅游；租赁——房屋、汽车、设 备；… 银行贷款；ATM机；…
三、顾客合作法
服务和消费同时发生，顾客出现服务才开始，顾客不应
总是当成被动的服务接受者，有些场合顾客可以或愿意 一起为服务付出劳动。如自选商场、自助餐馆、体育保 健、看医生等。
顾客预约、准备资料、恰当表达的技巧，将影响服务过
程的沟通和效率，进而影响顾客感知和满意程度。
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第十二章 金融服务过程策略
第十二章 金融服务过程策略
第三节 主要设计方法
图形设计法 生产线法
顾客合作法
技术核分离法
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第十二章 金融服务过程策略
一、图形设计法
蓝图法
根据服务模型，画出
服务图法
从顾客角度安排服务
一项服务所需的每一 个环节及各环节间的 相互关系。
指明可能出现错误并
流程。
找到服务体系可分解
思想基础与主要内容
提高服务个性化程度 充分理解和把握顾客个
提高运营效率
及时协调供需矛盾
性化需求
流程设计时突出灵活性 给予员工更大自主权 动态监控和评价服务绩
效
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第十二章 金融服务过程策略
意 义
用顾客劳动取代员工劳动获得成本优势。
提高服务的个性化程度。 调节服务能力与需求的矛盾。
了解金融服务流程设计的几种常用方法及其使
用场合 掌握一种服务流程设计的方法——蓝图法
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第十二章 金融服务过程策略
主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 服务过程的含义 服务过程分类 主要设计方法 设计工具：服务蓝图
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第十二章 金融服务过程策略
第一节 服务过程的含义
一、服务过程概念
低度接触活动
考虑成本、信息等生产因素 提高生产能力 顾客在服务环节外 顾客不参与大多数处理环节 顾客主要关心完成时间 员工只需一种技能 质量标准可测量、可固定
这还不是服务过程的全部——仅仅是前台部分。存款服务 过程还包括与服务接触相关的后台处理过程和支持系统运 作。例如，簿记流程、现金与凭证流程、大堂秩序管理流 程等等。
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第十二章 金融服务过程策略
完成服务过程的系统模型
教材P255:
图12-2
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第十二章 金融服务过程策略
二、构建服务过程的要素分析
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服 顾客物品 第十二章 金融服务过程策略 务 物品 公司物品 过 服务活动作用客体 信息 程 （三）按顾客参与服务程度 分类 三 人 大 自助服务 类 直接参与 顾客参与服务程度 间接参与 无参与 交互服务
无参与和间接参与 ：以类似制造业的方法设计服务流程。 场址选择、人员配置、工作安排、员工培训等决策可以从 效率的角度考虑。
注:红字表示物品由服务方提供
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高差异化(定制服务) 物品/财 信息/形 人员处理 产加工 象处理 委托理 保险理陪 财 集团公司 资金票 现金管理 据托收 系统终端 股票/外 收集金融 汇买卖 产品信息 理财方案 投融资项 分期贷款 设计 目培训
第十二章 金融服务过程策略
二、二维坐标法对服务流程分类 服务复杂程度
媒 人员处理是服务行业一大类别，但金融业是例外
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第十二章 金融服务过程策略
金融业主要处理：物品、信息
金融业的物品很特殊——货币，一般通货，可以转化为
物品，是一种购买物品的支付能力。M0和M1代表对现在 的支付能力， M2代表对未来的支付能力。
货币是高度抽象的物品——无特定性状，表现为权益，
通过契约或合同确定。是人们财富的一部分——金融资
产。金融资产有很多形式。
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第十二章 金融服务过程策略
金Leabharlann Baidu信息
服务系统一定有信息系统，尤其是金融服务，从根本上
看就是一个庞大的资金、财务信息处理机器，其间流动 着海量信息和巨量资金。
金融业电子化程度高、技术先进，电子银行蓬勃发展—
—电子支付的ATM机、POS机、信用卡；网络银行、手机 银行具有支付、查询、信息沟通多种功能。
解服务过程分类的基本方法，并对自己提供的服务进行 归类。只有明确了服务过程的类属，才可能采用正确的 方法设计有效的服务传递流程系统。
对服务流程分类要用一定方法。主要分类方法包括：三
因素分类法、二维坐标分类法、作业差异分类法。
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第十二章 金融服务过程策略
一、三因素法的流程分类
标准服务 服务流程差异程度 服 务 过 程 三 大 类 定制服务 顾客物品 物品 服务活动作用客体 信息 人 直接参与 顾客参与服务程度 间接参与 无参与
使之标准化，以提高运作效率。
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第十二章 金融服务过程策略
（二）主要内容
1. 关键是识别接触程度以及在低接触活动中可以分离的核
心流程
价值原则。核心流程是一个增殖的过程，应该而且能够为 企业的发展带来真正的利益。 顾客原则。核心流程直接影响顾客利益，从而影响其满意 度和忠诚度。
绩效原则。核心流程能够影响组织绩效，改善核心流程可 以提高组织的绩效。
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第十二章 金融服务过程策略
高接触与低接触流程设计特点比较
设计项目
设施地址 设计布局 产品设计 过程设计 进度表 工人技能 质量控制
高度接触活动
接近顾客 考虑顾客生理和心理需求和期望 环境和实体产品决定了服务质量 服务环节对顾客有直接影响 顾客包括在表中且必须满足其需要 一线员工是产品的大部分，应该具 有较高公众接触能力 质量标准取决于评价者，可变
订单流程
用不同活动的组合及顺序，制造出各种各样的服务。这类服务 可以特别设计和定制，以适合各种顾客个性化的需要，或者提 供预约服务。银行大额现金提取预约、券商推出新理财产品的 预约申请等。
间歇流程
指各服务项目独立计算，做一件算一件或属于不经常重复的服 务，如项目管理模式的流程。
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