体育与媒介的关系

武汉体育学院研究生课程论文

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体育与媒介的关系

摘要: 运用文献资料逻辑分析等研究方法，对体育与媒介关系中的竞争与控制争议问题社会影响合作与共赢等问题进行了深入讨论，并对体育媒介中的国家观念，诸如国家主义、男权主义民族主义、种族主义的媒介再现问题进行了分析，最后对体育与媒介关系的发生机制进行了初步探讨，以期提高学界对体育与媒介关系媒介化体育等理论问题的认识。

关键词: 媒介化体育; 体育媒体; 国家观念; 发生机制

1.1媒介体育的竞争与控制

在媒介体育产品与媒介公司成功合作的典型范例中，包含诸如国际足联等体育组织。体育组织透过自身或是营销媒介的力量来达成这项工作，其与媒介合作方式是以独立公司或是合伙关系来进行。相关的媒介组织也许是一个机构相对完美的组织，或是一个跨国的商业组织。如电视或广播对世界杯足球赛的转播权，由媒介提出竞标，虽然这种透明化的财政保证会导致与媒介间的激烈竞争，但这样的竞争使得广播公司变得极为期盼。早期由电视转播的奥运会，如1964年主要转播公司支付转播费用约100万英镑，而NBC为取得2002年盐湖城冬奥会/2006年都灵冬奥会、2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会的转播权，付给国际奥委会35亿美元。这笔巨大的支出将被媒介以大量的转播赛事时间所平衡。的确，为了填满时间表，转播体育赛事可被视为相当便宜的方式。如英国电视台转1998年世界杯足球赛英国对阿根廷的决赛，吸引了2320万的观众，相当于占了80%英国拥有的电视观众，而在最后的罚点球中，观赏人数竟然达到2700万。媒介在对一个全球性的体育赛事做成功的投标时，必须考虑自身转播所需投入的费用。此外，还需加上对人员、设施、旅游、配备等的重大投资。因此，媒介致力于掌控体育赛事的情况就不会让人无法理解了。假如媒介认为体育赛事不足以吸引人，那么体育组织的谈判能力及控制地位也就会相应削弱; 即使有些体育组织如国际奥委会国际足联是那么强而有力，但是在交易过程中仍然是失去主导权的一方，比如比赛日期比赛时间及比赛地点的变动等重大改变。媒介的强力介入，促使赛事的结构和呈现风格产生巨大的改变，尽管世界杯足球赛拥有完善的制度，规模很大，但是对于媒介的导向或受众群体的偏好，体育组织必须时时考虑到失去主导权的议题，然而有些地区性规模

比较小的组织仍然需要媒介。愈来愈多的体育竞赛是为了迎合媒介的亲睐和资金支持，却不是为了鼓励体育项目发展本身。国际媒介集团诸如英国的电视传媒，北美的福克斯电视集团，以及默多克庞大的新闻媒介集团等，都争取到主要体育赛事的转播合约，大量投资在体育相关节目安排上。默多克新闻集团的经营范围包括广播电视报纸，其权威性的地位足以影响媒介体育的发展。在某些案例中，一些跨国的媒介公司甚至利用投资俱乐部的方式，取得体育的所有权并加强自身对体育的控制力量，英国电视传媒就是一个鲜明的例子，它雄心勃勃地企图拿到曼联俱乐部的控股权，虽然最后以失败告终。另一个重要的控制全球媒介体育的力量，来自于北美的媒介市场。在美国转播体育节目是非常受欢迎的，而媒介从中赚取的广告收入亦是相当惊人的，如美国超级碗决赛的广告时段，每秒价值以数十万美元计算。在英国，私人卫星通信公司已将自身置于相关领域中的有利地位，有时是置于公共部门竞争者中的有利地位，如英国电视传媒在美国发迹，就开始收购与体育赛事相关的权益。体育认为是一项有效的产品，可以经由销售服务而赚取会费。因此，总是不断有竞争者相继投入到转播体育节目中，然而英国电视传媒的出现立即将新的竞争力引入媒介体育市场，并强调不同媒介组织应有不同的竞争能力。

1.2媒介体育的社会影响

媒介逐渐扩充与控制的领域包括体育赛事和体育组织，对体育赛事特性的改变和对体育基本形式的改变( 例如规则) 占绝对有力的地位，而体育本身的主导权却一直在削弱中。本质上，媒介已成为建构体育中的一个影响力渐增的重要角色。新的体育形式已经出现，而旧的形式正逐渐被边缘化。比赛规则的修改与竞赛环境的改变都是为了配合媒介，甚至运动员所穿的服装、运动员使用的专业装备都反映出媒介的兴趣所在，因为颜色和设计可以增加其可看性和戏剧性; 运动员装备上的名字可以帮助观众的识别，赞助厂商的标志也随之扩散。凡是能将媒介、体育及商业连结起来的机会早就蓄势待发，有越来越多的体育场地提供广告看板，体育已经变成一种被生产、被购买及被销售的商品。体育组织也随着这股浪潮发展，它们利用代理商和营销公司将其独特的商品植入媒介体育市场中。因此，在媒介体育网络中相互依赖的复杂情况已经成为一大特色。今日，媒介与体育的综合体包含了体育组织媒介营销组织以及媒介工作人员。英国足球在过去曾经是星期六下午的重要仪式，但现今因为电视公司极力地将节目表排满，更重要的是公司对其大量投资的回报极为重视，以致足球赛至今成为每天都可以在电视上看得到的节目。不只是比赛日期的改变，就连体育赛事的季节也可以更改。英国橄榄球联盟赛事传统上是在冬季，但是现在为了配合电视媒介，已经发展出夏季超级杯赛，这就是娱乐的影响力。职业体育俱乐部也改变名字，就是为加强它的奇特性以

及提供更多的潜在商业的附加值。英国橄榄球联盟在资金及曝光时间上的竞争愈来愈多。最新专业橄榄球联盟比赛的出现也是一个值得注意的媒介现象。有些体育俱乐部在交易过程中失去传统，甚至连一些历史悠久且著名的俱乐部也开始走下坡路乃至消失。诸如板球的夜间比赛彩色的比赛服装等，在许多女子体育项目中穿着较紧身的运动衣，以及规则的改变这些都是为了体育项目的自身魅力和可看性，为了使自己更加具有媒介影响力。有时候体育赛事的举办并不会选在运动员偏好的时间，而是根据北美电视观众的收视习惯来决定。奥运会或是世界杯足球赛，皆排定在一天最热的时候比赛，而令人瞩目的重量级拳击锦标赛，却排定在凌晨时间比赛等。足球及橄榄球比赛不只在非传统的日子进行，而且是在午餐时间或是黄昏时间已经成为很重要的部分。商业媒介的收入来自广告，因此，就必须调整出更多、更长的休息时间，北美的体育就是最好的例子，体育在进行当中，经常会被故意性的休息时间或是其他名义的暂停所打断，当休息时间结束，这表示裁判接到电视广告已经结束的指示。反应出媒介影响力的还有另一种体育发展模式，那就是重要比赛场次的增加受人瞩目及具有可看性的体育赛事，特别是全球性的锦标赛或是职业联赛，促使媒介接触到更广大更多元的观众，也因此强化其招募广告商的能力。此外，媒介也视为发展新体育的主要因素( 如沙滩排球与沙滩足球) ，此焦点是放在媒介企图扩展全球体育传播的方式，如美国职业橄榄球联赛的赞助商与媒介公司的结合，使美式橄榄球运动成为一个全球性的体育项目。这充分说明，不论大小型的体育赛事都在争取媒介曝光率，以扩大体育赛事的社会影响力，促进单项体育的可持续发展。

1.3媒介与体育的合作与共赢

在媒介的渗透之下，对于全球各项体育事业的发展起到了重要作用，在体育与媒介的相对地位及合作关系上发挥了重要作用，特别是那些能吸引媒介的体育项目，如足球运动，与其他体育项目相比已经赢得了更高的地位更多的曝光时间以及更好的经济利益回报，越来越多具有吸引力的足球俱乐部拥有了来自英国电视传媒的合约资源赞助。也因为如此，在俱乐部与联盟之间，借由媒介的资助与合约，导致彼此在经济方面的距离逐渐被扩大。此外，当赞助商及广告商介入一些受瞩目又极具魅力的体育赛事、联盟及俱乐部时，又会对它们产生拉力。许多精英运动员已意识到自己在媒介体育包装中的市场性，也察觉到有非常大量的资金融入体育市场，于是有了经纪人的出现并代表这些精英运动员。因此，有越来越多的精英运动员企图获得高薪或是高额奖金，进一步加大了运动员与观众间的疏离感，而媒介的注意力和吸金效应，亦提高了精英体育受瞩目的程度及社会地位，但这也让精英运动员生活受到更多的限制，他们必须将自己的生活赤裸裸地呈现在众人眼前，也变成媒介体育公开展示的