体育媒介市场研究

体育媒介市场研究

国家体育总局体育信息中心张立

作为一种社会文化现象，体育因为能够传播积极向上的社会、人生价值观和健康的生活方式而具有一定的社会传导功能。现代商品经济社会中体育的职业化、商业化，将体育造就成了联接商业和媒体的中介桥梁。与媒体结合后的体育，因其能够携带、传播商业信息而成为现代商品经济社会的市场新"媒介"。

一、体育媒介概念

从传播角度而言，体育具有倡导新的生活方式、生活观念，自身倍受关注并易与媒体（报刊、广播、电视、因特网）结合等特点。与商业信息和媒体发生一定联系的体育精神、人物、组织、赛事等统称为体育媒介。

"媒体"是用来交流、传播信息的工具；"媒介"是使双方（人或事物）发生关系的人或事物。媒体本身就为传播而存在；而体育的传播功能主要依附于媒体，没有媒体介入，体育的传播功能就大为减弱。因此，本文称体育为媒介而非媒体；体育与媒体合二为一则为体育媒体，如体育报刊、体育网站、体育电视频道等。

具有较大传播功能的运动明星、运动队，精彩体育赛事，体育俱乐部，健身娱乐活动等都是体育媒介的重要组成部分。优秀运动员，高水平运动队、俱乐部，精彩体育赛事等，因其能够经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件而倍受媒体关注，成为媒体竞相报道的对象；媒体因此而争取更多的读者或观众，不断扩大市场效益；而赞助企业、广告客户和广告代理商则对这个活跃的展示媒介存在一定的品牌宣传需要，这里的供、需构成了体育媒介市场。有较高商业价值的体育媒介以其独特就力，能够吸引赞助商以购买标志权、冠名权的方式来扩大其产品的传播面。

"体育媒介" 由于具有广泛的传播面、高度的社会关注度、极大的社会亲合力等特点而成为比单纯报刊、广播、电视、网络等更具优势的广告传媒。这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力。

二、体育媒介市场

体育媒介的市场主要表现在以下几个方面：

＊体育媒介（精神、人物、组织、事件）的称号、标志、专利等的特许权转让等无形资产开发市场，主要以广告、特许权授权使用等形式体现价值（公益广告、商业广告）；

＊赛事电视转播权转让市场，间接以广告（电视广告）体现价值；

＊体育媒体市场，以媒体广告体现价值（体育媒介与媒体合二为一）。

体育媒介市场价值的大小，取决于体育媒介的特征状况（如明星成绩和知名度、赛事对抗激烈程度等）和它所结合媒体的条件、市场状况。

现实表明，明星广告、赛事赞助、电视转播权销售与赛事电视广告、俱乐部冠名等都表现出了巨大的商业价值，这些在商品经济高度发达、市场运作较为规范、企业竞争十分激烈的国家表现得尤为突出。

(一)体育媒介的称号、标志、专利等特许权转让等无形资产市场

1．运动员、运动队媒介市场由于媒体的宣传，世界级优秀运动员在取得成绩的时候多是举世嘱目，并很容易成为年轻人崇尚、追逐的偶像。这就使得明星运动员成了最佳的广告载体。运动员的出场费、转会费在某种程度上也都是其广告价值的反映。

2．体育组织媒介市场

由于体育赛事、运动明星的不断升温，相关体育组织（如奥委会、运动协会、俱乐部等）也令人耳熟能详。因此，体育组织的相关称号、标志和专利等的特许权也成了很好的传播载体，而且更加权威和令人信赖。

3．赛事特许使用权市场

无论是高水平的竞技体育比赛，还是大规模的群众体育赛事，都有可能引起媒体的广泛关注和传播，进而使赛事特许使用权成为企业传播商业品牌的重要载体。赛事特许权主要指赛事的相关称号、标志和专利等无形资产。因此赛事冠名、会徽和吉祥物使用、指定产品（如器材、服装、饮料等）经营和场地广告等的特许使用权都是传播商业信息的有效载体。这些特许权多通过企业赞助、广告等途径获得。

（二）赛事电视转播权转让市场

赛事电视转播权是体育组织很重要的一种无形资产。

由于体育赛事具有激烈竞争、结果的不确定性、广泛的传播性、符合现代生活方式等特征，因此能够吸引全世界电视观众的关注。电视台竞相通过购买体育赛事的电视转播权，转播体育赛事来提高自身的节目收视范围和收视率，增加电视广告收益。随着赛事电视传播范围的不断增大，电视转播权成了赛事主办者的一种重要无形资产。奥运会电视转播权的转让收入就是在这种逐步深入的认识和电视机构的激烈竞争中，不断得到抬升。这种抬升主要源于传播范围的扩大。

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奥运会电视转播权销售收入经费单位：亿美元

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时间1972 1976 1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004

届次20 21 22 23 24 25 26 27 28

转播权费用0.18 0.23 0.87 3.6 4.01 6.4 7 12 16

届递增率28% 278% 314% 11% 59% 9% 71% 33% －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－

－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－进行奥运会电视转播的国家地区数及观众人次

－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－1980 22届莫斯科111个

1984 23届洛杉矶156个

1988 24届汉城160个104亿

1992 25届巴塞罗那193个166亿

1996 26届亚特兰大214个196亿

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国际奥委会通常是把电视转播权以一个国家或几个国家为专利范围出售给与国际奥委会有着良好关系的传统组织。权力的时间可以延长，直至奥林匹克年结束为止。这适用于一切广

播电视手段，还可包括生产各个奥运会项目比赛录像带的权利，甚至奥运会的正式影片。按照内行人的说法，这是一种真正的"权利储存"。

总之，在体育媒介市场经营中，体育组织、运动明星、赞助企业、传统媒体（如电视台等）、广告客户及其代理商均能从中受益。

体育媒介市场的供、需是辨证存在的。由于体育媒介的商业价值不同，上述供、需也会变化发展。不同的市场需求决定了各种角色的不同市场定位。

三、我国体育媒介市场的开发现状及存在的主要问题

（一）体育媒介的称号、标志、专利等特许权转让等无形资产市场

1．运动员、运动队媒介市场

新中国成立以来，我国共夺得了1249个世界冠军，创、超世界纪录982次，因此明星运动员资源雄厚，市场潜力较大。目前，我国已有一些优秀运动员开始利用自身的高知名度进行了商业广告市场开发。主要体现在武术、排球、体操、乒乓球、跳水、围棋、篮球、足球等优势或大众项目的优秀运动员身上。宣传产品主要分布在家电、食品饮料、服装、通讯等行业，多是生活用品（表1）。

表1

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序姓名宣传企业、产品品牌及广告语言项目行业

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