第七章-连锁企业商品管理

项目七
连锁企业商品策略
（二）品类管理 的特点
1．品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把 每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的 一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或 服务来提高企业的营运效果。 2．品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单 元的管理流程, 通过消费者研究, 以数据为基础, 对一个 品类作出以消费者为中心的决策思维。 3．品类管理是ECR（高效消费者回应〕的重要策略之源自能 力 目 标
1.能够学会品类管理的步骤；
2.能够学会采购业务的基本操作；


3.能够分析商品陈列的功效和方法。
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连锁企业商品策略
【案例引导】
★ ★
麦德龙成功的商品管理 案例思考：
1.麦德龙采取了哪种商品组合策略？
2.零售商品组合的原则有哪些？ 3.特色化商品组合的评价标志有哪些？
一、连锁经营商品的特征与品种
【案例】 A 连锁超市的家庭用品大分类、厨房用品中分类、 中式炒锅小分类下的商品构成是： 26.4 元单柄铸铁炒锅、 56 元单柄铸铁炒锅、 61.5 元单柄不锈钢炒锅共三款商品。
该店位于广州市近郊区，商圈内竞争对手与自己面积差不
多，其中式炒锅的商品构成为 9.8 元单柄生铁炒锅、 19 元单柄铸铁炒锅、 45 元单柄铸铁炒锅、 68 元单柄不粘炒 锅共四款商品。 请问A 连锁超市的中式炒锅商品构成有何问题？
（一）连锁店经营商品的特征
大众化商品，实用商品；
以一般消费者购买得起的价格为主的商品； 质量和数量上都能满足消费者需求； 方便顾客； 满足心理需要，使消费者心情愉快。
连锁经营商品品种
大众化品种和实用品种 70%的消费者需要的品种 发展性品种 消费者需要但目前尚不能满足，需要连锁店进行开发的商品品种。 连锁经营商品分类 根据消费者的购物习惯分类，商品可分为便利品、选购品、特殊 品和非渴求品四类。
商品项目指企业商品销售目录上的具体品名和型号。
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（二）商品组合的的定位
1．确定商品组合的广度 。
（1）确定消费者所需要的商品 （2）确定企业拟推荐的商品 （3）确定能够为企业创造利益的商品 （4）确定能够激起消费者购物热情的商品
2．确定商品组合的深度 。 3．确定商品组合的相关度 。 4．综合分析，进行合理的商品定位。
根据美国多家超市集团的现场实践，超市的商品构成中，如果达到 30%
的商品产生 70% 的销售的时候，才表明商品构成基本正常（因为 20% 商品产生 80% 销售多数情况下仅是一个理想化的状态。
【案例】 A 连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一个 大型居民区和广东一个典型的城中村——外地大学毕业生 到广东找工作时的出租屋集中地。 这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事——生鲜 品中初级产品的销售还不错，但是不管他们怎么调整价格、 怎么促销、怎么活性化卖相（生动化），生鲜品中的加工 制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。 这家公司老总特纳闷：“我的熟食都是按照家庭主妇的 口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午 4:00—6:00 的晚市，商品出炉时间控制在 4 ： 00 左右，以让商品新 鲜，怎么还是不行？”所以他特别想了解如何来诊断解决 这个问题。 请你为这家超市进行诊断并提出解决方案
一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段
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二、品类管理的实施步骤
（一）品类定义 品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分 类等。另外，品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品 传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子 的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中
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任务一
连锁企业商品分类和商品组合
依商品群分类 1．主力商品 (1)感觉的商品；(2)季节的商品；(3)选购性商品。 2．辅助商品 (1)价廉物美的商品；(2)常备的商品；(3)日用品。 3．附属品 (1)易接受的商品；(2)安定性商品；(3)常用的商品。 4．刺激性商品 (1)战略性商品；(2)开发的商品；(3)特选的商品。
定期补充商品的情况
【案例】 A 超市集团总店（ 6000M2 ）位于高校区附近， 其 5-10 公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占
70% 、高校学生占 30% ；然而根据顾客调查和
店长现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占 60% 以上，居民不足 40% ！
问题：商品结构到底应如何倾斜的问题？应该
影响目标顾客的因素主要有，地理因素、心理因素、人口因素。
补充：.“3S”原则
(1)特殊化、个性化(Specialization) (2)简易化、单纯化(Simplification) (3)标准化、统一化(Standardization)
（三）连锁店商品定位及管理决策
权限归属 高阶层人员
陈列，一个新的品类（婴儿用品品类〕应运而生。
情景案例：沃尔玛的旅游用品卖场
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（二）品类角色
1．目标性品类
目标性品类就是这样的一种商品，它成为商店的标志性商品。
2．常规性品类
零售店中用来吸引客流、抵御竞争，满足消费者多方面需求并能带来一定利润的 品类称为常规性品类。
3．便利性品类
市场营销策略和商品供应与经营策略。
情景案例：不一样的结局
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（六）品类战术
1．高效的产品组合 2．高效货架管理
情景案例：华山教育超市的商品陈列
所谓价格带 (Price Zone, 简称 PZ) , 不是指单一品种的价格, 它指的
是某一类品种的价格从低到高形成的价格幅度, 其宽度决定了门店所 面对的消费者的受众层次和数量。
价格带的制定标准参考图
PP点:商品品类的价格点（Price Point：简称PP点），即
对于该门店或业态的某类商品而言，最容易被顾客接受的价 格或价位。
评估不能只局限于销量，利润等财务指标，还需考
虑库存，脱销，单位产出，人力投入等。
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（四）品类评分表
去年 销售金额 今年 目标 差距 市场 差距
销售增长
可比增长 毛利额 毛利率 库存周期 库存天数 现货率 送货率 投资回报率
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（五）品类策略
品类策略是制定相应的策略，以实现品类的角 色定位，和品类评估目标的过程。品类策略一般分
业种、业态类别
决策项目 部门结构 客层（商业区、人口）
商品构成坐标（商品线构成及单元构成）
立地 建筑物结构（房产的居用方法）
采购经理 高级经理
开发部经理或设 计负责人
店内构成（卖场与后场存在） 内部装潢
负责布置人员 店铺经营经理或 设计人员
商品供应计划员 与供应商招募人 员
卖场布置 作业系统
选择哪类客层为主流目标顾客？
【案例 】 A 连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转
商品数达 10000 种，日均营业额 80 万左右。在分析商品
构成问题时，发现平均 5000 个单品实现了 40 万左右的 销售额，该超市商品构成有问题吗？
该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象：前几天，
该超市总经理打电话过来说道：“我们超市在分析商品构 成时，发现了我们 10% 左右的商品实现了 90% 以上的销 售 问题：这两家超市的商品构成有什么问题吗？
二、商品定位
商品定位的概念
指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况，动态
地确定商品的经营结构，实现商品配置的最优化状态。 包括商品品种、档次、价格、服务等方面。
商品定位考虑的主要因素
顾客满意度 长期性 竞争性
商品定位的原则
1.准确把握店铺业态的原则 2.适应消费者的需求变化的原则 3.掌握影响目标顾客因素的原则
须前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰。
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四、品类管理
（一）品类管理 的含义
品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的 一组特殊商品或服务。品类管理（Category Management，
CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位
来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经 营绩效”。 情景案例：以消费者为中心的品类管理
每种商品区域面积；品目与品质；展示；陈列工具；
POP广告；检验商品的方法
三、商品组合
（一）商品组合的定义与结构
连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规格样式而
进行的销售组合和搭配模式。 商品组合由若干个商品系列（类型）组成，而商品系列 又由若干个产品项目组成。
商品系列，如替代商品、互补性商品、特价商品 。
（二）连锁企业经营的商品分类
1.根据商品自身属性分类
(1)大众化品种和实用 品种 (2)发展性品种
2.根据消费者的购买习惯分类
(1)便利品 (2)选购品 (3)特殊品 (4)非渴求品
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任务一
连锁企业商品定位和商品组合
商品分类
（一）依层级分类
1．大分类的分类 大分类的原则通常依商品的特性来划分，如生产来源、生产方式、处理 方式、保存方式等。 2．中分类的分类 （1）依商品的功能、用途划分；(2)依商品的制造方法划分； (3)依商 品的产地来划分。 3．小分类的分类 (1)依功能用途分类；（2)依规格包装型态来分类；(3)以商品的成分为 分类；(4)以商品的口味做为分类的。 课堂互动：商品分类的原则是什么？
确定了PP点后，备齐在此PP点价位左右的商品，就会给顾