商超业务五要素

短短几年时间，商超已经从一个新生事物变成一统零售业天下的主流渠道。

商超渠道业务较传统通路要“难”得多，厂方业代要面临进店、定条码、上架、抢排面、签合同、促销、上刊、争取特殊陈列、各种费用谈判、甚至罚款等等一系列问题。

对国内众多长期做传统通路的企业和营销人员来讲，商超渠道的业务似乎“神秘、复杂，充满风险，而且无处下手”。

实际上，洞悉商超业务之“真相”，排除众多业务细节问题对注意力的干扰，商超业务其实可以归结为五个关键点——商超五要素：条码、排面、价格、促销、服务。

一、条码：（不同的产品品项对应着不同的商业条码，商超业务中进店的条码数，也就是进店的产品种数）。

反省：
①本公司产品线是否健全，是否在某一细分市场没有产品可用？有否在产品线完善方面及时向公司提出具体建议。

②公司的现有产品是否已全面进超市上架销售？
分析：市场细分日益明显，同一类商品存在不同的价位区间，每一个价位区间都有其特定的消费群，同时每一个价位区间里又充斥着各个厂家各个品牌的产品互相竞争。

以方便面行业为例：
如上表所示，每一个价位区间都犹如一个局部的小战场，各厂家在此展开激烈竞争，切分这一小块市场蛋糕。

如果某厂家产品品项不全——在某一个包装形式、某一种口味或某一个价位区间没有产品推出，就等于在这一细分市场上主动退出竞争，将这一小块市场拱手让人。

每一个超市都象是整体市场的缩影。

——超市是自选式购物，超市的销量充分体现着消费者的购买意愿和品牌接受程度。

——超市里产品品类齐全。

——超市里每一个产品品类都有不同的价格带（提供不同价位的商品供消费者购买）。

——超市里同一类商品每一个价格带里都有好几个厂家在竞争——在争抢该超市、该类产品、该价格带的一小块细分市场。

超市更象是一个竞争完全成熟的市场——在同一个超市中某一类产品的总体销量是相对稳定的（整体市场量不再迅速增长），各厂家产品之间的竞争是此消彼长，竞品多卖100箱，你就会少卖100箱！
如果你发现自己在超市的进店条码数不够，就意味着你在某一价位、某一包装、某一口味的区格市场上主动退出竞争，放弃抵抗。

让竞品泔畅淋漓的独自跳舞，自己白白损失一块销量。

二、排面：（超市里产品可直接被消费者看到的陈列货位）
反省：
①在和竞品付出同等买位费用的前提下，该超市的本品排面数与竞品相比谁更大？
②本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？
分析：
超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分（尤其是对快速消费品）。

产品的陈列效果和视觉冲击力成了说服消费者购买的主要理由——在超市里产品的排面几乎和销量成正比。

排面效果的提升需从两个方向入手，其一是提高本品的排面数量。

其二是，增加本品的集中陈列面积。

超市里产品排列一般可分为厂牌别陈列、口味（样式）别陈列、价格别陈列三种模式，而在后两种模式中，想做到集中陈列就要费一点心思。

例：
口味别陈列的超市陈列惯例：各厂产品同一口味的放在一起，在同一口味区内一般是由左到右，价格由低至高，从上到下克重逐渐增大。

如图：
这种模式方便消费者选购，但各厂家产品无法集中陈列不便于厂家推销自己的产品。

应用对策：
①遵守超市的口味别陈列规定
②同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”。

形成集中陈列效果
如图：
三、价格：（超市内产品向消费售买的价位）
反省：该超市本品价格和针对性竞品相比，谁更实惠？
分析：商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境，其二就是价格。

各大超市之间互相竞争的热点也是价格。

消费者超市购物其决定因素很大程度上也是在“比较”价格。

超市终端零售价提高或者降低5分钱都会对产品的销量带来巨大影响。

怎样确定你的超市零售价格是否合适？很简单，先去看零售店的价格，在零售店跟你价格相同的产品就是你的针对性竞品（如：华龙小康120袋面的零店价格是1元，超级福满多价格也是1元，而面霸120袋面的零店价格是1.6元，所以虽然小康120克重和面霸120相同，但从价位区间来看，小康120的主竞品是超福而非面霸袋）然后到超市去一一对照你的产品和其针对性竞品的零售价，同等品牌支持下你要和竞品价位持平或略低，而面对更强大的品牌你最好要比别人便宜才有“赢”的机会。

如果发现自己在超市的零售价比针对性竞品高很多，就必须尽快从超市加价率、经销商加价率两个方向着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则：你就处在一个“陪绑”的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）。

四、促销：（超市里的买赠、特价等活动）
反省：本品在超市促销效果上较竞品是否占优势（祥见下文）
分析：
促销在商超渠道几乎已经成了常规销售方式而非临时促进销售的方法，商超促销不力同样会导致产品处在“陪绑”地位；
商超促销效果取决于以下几方面：
·促销力度：让利幅度和赠品选择
·促销布置：现场陈列造势效果
·促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用
·促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给
想知道自己在促销方面有无优势，最好从商超促销常见漏洞着手去反省：
a、促销力度和竞品相比是否占优势？
b、要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列？陈列方式是否符合
规范？
（缺乏经验的销售人员会把常规销售的产品摆上堆头，而特价促销产品却静静“淹没”在货架上）？
c、促销告知是否充分？
c1、有没有足够的促销道具（POP、广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？
c2、手绘促销海报是否在显眼位置悬挂
c3、促销海报书写是否符合“3·15”原则（让消费者3秒中之内看完全文，海报内容不超过15个字）？
d、促销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？
e、导购人员的效率
e1、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？
e2、有没有培训导购人员标准推销话术？
e3、有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？
f、户外促销效率
f1、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？
f2、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发DM等宣传方式？
f3、陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？
f4、店内有无海报告知“呼应”店外促销？
g、一旦发现促销形式及赠品效率不当造成促销低效，有没有及时上报公司予以改善？（如：户外促销碰上沙尘暴则改为户内促销，赠品不受欢迎则更换赠品等）
五、服务：（商超渠道的服务主要体现在及时送货、退换破损产品方面）
反省：有没有出现送货不及时断货、断品项？货架上有没有出现较多的即期品、不良品？
分析：
超市渠道对送货及时性要求很高，碰上节庆日，超市生意火暴，今天要货明天送达都可能导致超市断货、断品项。

损失销量，而且一旦发生此类情况随之而来的可能就是被超市罚款、降排面、重交条码费，甚至清场。

超市对产品日期的要求也很高，一般超市都规定保质期过半的产品拒收，保质期过2/3的产品退货。

所以要在每次拜访超市时小心观察现有产品的生产批号和质量，如有即期品不良品危险要主动出击及时处理————超市不会帮你管理产品日期，他们会“按规定”撤柜，然后通知你来退货甚至直接将这些产品折价处理，损失由你承担。

条码、排面、价格、促销、服务商超五要素决定着超市的业绩，只要能做到：
有足够的条码进店（切割每一块细分市场）
·陈列排面数和集中陈列效果占优势（促进消费者冲动性购买）
·相比竞品在价格和促销方面不占劣势（不至于成为陪绑的产品）
服务及时（不会因断货、客诉品处理影响销售）商超渠道自然一定会有好的销量。

相反，条码不够、排面不占优势、价格高、促销无效、服务不及时必然导致销量小。

而在超市里销量小的产品回款一定不及时，回款率低又必然会导致费用率高，销量小、回款率低、费用率高自然会使经销商（或厂家）在超市的销售、促销、服务等方面的投入上打折扣，进一步加剧五要素的不良表现，周而复始、恶性循环。

管理的精髓是“把复杂的问题简单化，把简单的事情贯彻到底就是效率”
可口可了的三A策略不神奇、也不深奥，可贵之处就是在于“能够把饮料的终端销售概念归纳为三句话、两个行动指标、并上下如一，贯彻到底”。

商超业务很复杂，但一切业务细节都是在围绕五要素展开。

只要在日常培训、销售人员考评、业务拜访、包括主管的市场检核等各方面都能紧扣这五个指标行事，就能“引导和约束业务人员的注意力向正确、有效的方向上发展”从而达到“大巧守拙、事半功倍之效果”。

原载：《销售与市场》2003年3月。