客户价值管理的五项修炼

精心整理

客户价值管理的五项修炼

随着CRM 、SCM 、ERP 等热潮的渐渐退去，以CVM （CustomerValueManagement 客户价值管理）为代表的新一波管理时尚大潮开始慢慢上岸。但是，企业在推动CVM 过程中也往往容易陷入各种陷阱，致使企业的客户获取成本加大、流失率升高、忠 ????????????“八????因此，企业必须坚决摈弃“普惠制管理和服务”，应当选择和锁定自己特定的细分市场，然后基于细分市场客户的喜好和需求有针对性地研发产品或服务组合；同时，针对产品或服务组合不断进行市场反映测试，直到取得稳定、高利润的回报。 ????CapitalOne 在这方面堪为楷模，这是一家创立于上世纪80年代中期的信用卡公司。须知，信用卡在美国早已成为严重同质化的商品，面对此情此景，CapitalOne

另辟蹊径，围绕“能够真正理解自己的目标消费者”展开公司运作和销售。一方面，充分借助信息技术为不同的细分消费群体开发大量新产品；另一方面，基于获得的海量客户信息，对公司各种新类型的信用卡进行智能化的分析和测试。仅2002年CapitalOne就进行了65000次新产品组合的测试。目前，该公司总共提供6000种信用卡，每一种的期限、条件和利率都各有差别，这也正是CapitalOne在合适的时间、

1995

选购了

从

????

????

????

成熟期后，企业则要加大交叉销售的力量并着手培养客户对企业的忠诚度等等。????USAA公司是世界上最出色的综合性金融服务公司之一，一直奉行“一朝是客户，终生为您服务”的服务信条。一方面，USAA定期组织处于不同生命周期阶段的客户，共同开发新型或衍生产品与服务，以确保公司对不同生命周期客户真实需求的把握。另一方面，USAA还与许多其它行业的服务提供商结成战略联盟，以尽量满足客户的

不同需求。正是由于USAA公司在秉承客户生命周期管理方面的坚定执着，创造了在以军人和老兵为主的目标市场上“客户回头率96%、市场占有率95%”的惊人战绩。????修炼三：建设差异化的销售渠道

????虽然在消费者购买决策过程中，渠道所具有的影响力日益上升，但很少有企业从成本效率、消费者偏好以及客户关系建立能力等维度出发，进行渠道差异化的建

????

AT&T

出的“

????

????只有使企业的内部作业流程与客户的价值取向（即购买力与消费习惯）高度契合，才能使企业获得更高的客户满意度，进而使自己在营销和客户服务上的投资“物超所值”。否则必然导致企业销售成本增高，客户满意度下降。

????FredericFekkai在创办贵族式美发沙龙的过程中对这一点深有感触。该企业最引以为荣的就是其为客户提供的人性化服务和在打造这个高端品牌过程中进行的大量投入，然而其糟糕的预约流程却使上述的种种努力差点付诸东流。公司接听预约

电话的话务员说起话来冒冒失失，且经常错误百出，这种“纽约快餐式”的客户服务吓跑了众多本想得到“巴黎式情调”服务的客户。

????所幸，美发沙龙的管理层及时意识到了这一点，大刀阔斧地对现有的预约流程进行了根本性的调整，重新设计了呼叫中心的作业流程，并设定了更高的客户服务标准——负责客户预约的话务员必须在铃响两声内接通100％的客户来电，且90％

????

????

的收益。

????某零售企业通过让客服代表在与客户的服务互动中适当地运用客户分析工具，为企业带来了滚滚厚利。该公司在每份客户信息档案中都增加了一项“客户代码”，其中“A”代表企业的最佳客户，“B”表示销售潜力大的高价值客户，“C”代表一

般客户。这样，当客服人员在向客户进行外呼营销或处理服务投诉时，通过客服软件平台上的“客户代码”提示，他们能够有效提升自身交叉销售的成功率。