危机传播媒体的用途及措施

危机传播媒体的用途及措施

作者：张智华解春丽单位：北京师范大学艺术与传媒学院安徽网络电视台

电视、报纸、广播、网络、手机等媒体为公众利益服务，这样才会取得更大的社会公信力。电视、报纸、广播、网络、手机等媒体应该体现以人为本的精神，应该体现为人民服务的宗旨。传媒必须服务于公众利益，而不仅仅限于服务某个政治或经济利益集团，新闻传播从业者是社会的观察者、事实的报道者、环境的监测者，而不是某一利益集团的宣传员。危机与民意事件在媒体传播中引人关注，媒体传播迅速而广泛，能够引起民众的强烈关注。媒体传播能够让民众及时了解有关情况，形成相关舆论。媒体能够部分满足民众的知情权，促进了社会启蒙，是对传播权的一种张扬，促进了有关舆论的形成。但是，在危机传播中，媒体如何获得大众的信任，使媒体在危机传播中发挥出应有的效能，依然是值得我们认真探讨的问题。

一“危机传播是指在危机事件发生之前、之中和之后，介于组织和其公众之间的传播”［1］。这一定义指明了危机传播贯穿于危机管理的整个过程和各个环节，以新闻媒体和其他传播渠道为中介，是政府、组织与社会、公众之间双向互动的信息传递与沟通行为。政府、媒体和公众是危机传播的3个主要维度。其中，政府是危机传播的主体，或称权威信息源;公众作为利益相关者，形成舆论，影响危机的进程;媒体是政府与公众之间的纽带，上下沟通信息，稳定社会情绪，获取舆论支持，是危机传播的主角。三者形成合力，则可达到减少危机损

坏程度，缩短危机延续时间的目的。西方危机传播理论植根于危机管理的背景中。由于早期的危机管理所采取的一系列技巧与措施都涉及到传播，尔后随着危机种类日趋繁多，内容日渐复杂，以及传播媒介日益丰富，借助传播进行危机管理也变得越来越重要。危机传播逐渐从危机管理中分离出来，并形成了传播学、管理学和公共关系学3种主要的理论视角。

传播学视角的代表人物是凯瑟伦?福摩?班克斯，他给出了危机传播的经典定义，传播学者采取这一视角，认为有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉。管理学视角的代表人物是克模伯斯，他认为危机传播的研究都不过是强调危机应对策略的选择，即组织在危机后“说什么”和“做什么”，而这种策略选择本身就属于管理的过程［2］。西方不少学者从公共关系视角来解释危机传播，约那桑?伯拿斯腾认为，从更专业的角度看危机公共关系可以称为危机管理或危机传播，危机公关成为其中一项重要内容。尽管3种视角的侧重点不同，但都共同关注和强调信息在处理危机事件中的核心地位与作用。无论是危机前的信息预警，还是危机爆发后的新闻发布与公众沟通，抑或是危机后期的形象修复等，都需要调动一切信息传播手段来进行处理。英国学者迈克尔?里杰斯特一语中的地指出:“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”［3］(P30)，这是对危机传播本质特征的精准把握。现代社会是媒介社会，大众媒介渗透到人类社会的各个层面和角落。危机的非常态性和事关多重利害关系的复杂性，正是大众媒介报道、传播的核心关注点。同时，人

际传播、群体传播和组织传播等其他传播形态对危机也高度敏感，容易形成难以控制的传播流。传播合力形成的舆论压力，往往是组织在危机中遭遇的最大挑战之一。

与之相应，处置危机的核心问题是传播。传播的速度、传播的内容、传播的方式、传播给谁都很重要。危机一旦发生，我们能做的一是减少损失，二是影响传播。这里说的影响传播不是掩盖危机真相，而是客观理性地告知公众危机真相。媒体在危机传播中处于一个特殊的地位。媒体对上与危机传播的主导者政府直接发生联系，两者之间有着错综复杂的关系;对下直接面向危机传播的参与者公众，在满足他们知情权的同时，引导公众舆论。媒体上下沟通，并与政府和公众处于一种互动博弈的联系之中。媒体与政府既是合作者，有时也是对立者。而媒体与公众，他们的利益同样也是既有一致之处也有相悖之处，因此媒体与公众有时联合，有时对立。在危机爆发期，媒体的信息公开至关重要。危机发生时，受众的认知平衡被打破，出现强烈的信息饥渴，媒体在第一时间进行报道，可以让公众尽快了解事实真相。媒体代表公众行使环境监测的职能，当发现社会异常时，有职责将危险情况公之于众。媒体以其时效性优势，更应该发挥好信息传播的职能。例如，2011年3月11日，日本发生9级强烈地震，引发约10米高的海啸，并引发福岛核泄漏、核污染事件，中国凤凰卫视及时地进行了一系列的准确报道，让公众了解有关危机真相，受到人们好评。然而，有些媒体有时往往因为对危机情况的不确定而不惜以牺牲时效性为代价，对一些危机信息采取“旧闻”或“不闻”的态度，这样做的初

衷是担心造成社会恐慌。这是对公众知情权的漠视。知情权是公众享有的通过大众媒介了解政府工作信息和社会公共信息的法定权利。知情权是一种广泛的社会权利，是公民行使言论、出版等自由权利的基本前提，也是公民行使参政议政权利的基本保障。现代社会中，公民知情权的实现程度成为衡量一个国家民主自由程度的重要标准。在危及人民生命财产安全的事件发生时，公民知情权更应该受到尊重。

以2006年1月8日国务院公开发布实施《国家突发公共事件总体应急预案》为分野，中国的危机传播实践进入发展阶段。2006年至2008年3年中，中央和地方各级政府部门相继建立起突发事件的应急处理机制和新闻发布机制;政务公开和政府信息公开成为中国政治体制改革的一个重要内容;2007年全国人大修改《突发事件处置条例》，删除了“媒体不得擅自进行有关突发事件的报道”的条款;2008年5月1日，《政府信息公开条例》正式施行。政策上的支持给了媒体极大的鼓舞力量和更大的报道空间，中国媒体在危机传播中的作用日益凸显。今天的信息渠道已经使“旧闻”和“不闻”变得越来越难，延迟和屏蔽信息可能造成更大的社会恐慌。危机爆发时，尽管伴随着事态发展的不确定性，无法看到危机事态的全貌，但危机时刻的信息公开仍然是不可回避的。对于当事者来说，第一时间面对媒体披露“新闻”被认为是一种明智的选择。危机发生时，媒体应当向公众公开的信息包括:需要公众了解和配合行动的信息，如危机发生时间、地点、状态、性质、危害以及防范办法;需要公众理解和支持的信息，如坦言危机前景的不确定性、坦言战胜危机的困难与问题。