akg_总经理课程《中小企业管理三部曲》第三部(精)

现场写一个自己 企业的市场营销改 造报告
八、进展中的瓶颈问 题与解决办法。
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阅读与思考二
1. 2.
市场部做什么？ 理财规划师作客新浪帮您"挖掘"财富金矿
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认识服务营销
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理解服务行为的本质
服务行为 的本质是 什么 服务的直接接受者是谁或是什么
人
针对人的身体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务 针对人的头脑的服务 广告/公关 艺术和娱乐 广播/有限电视 管理咨询 教育 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教 声音电话
现代制造业——通过顾 客服务策略来赢得竞争
唯一途径：是有供应商 选择权的顾客能在将来 保持忠诚。
以顾客以特别的关注。
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《服务营销》大纲
第一篇 认识服务
1、服务营销的独特之处 ——主讲服务机会 2、建立分析服务的框架 ——主讲服务传递 3、顾客的经历 ——主讲服务经历图
第二篇 服务营销中的战 略问题
分析与竞争者之间 实现有效差异化 的可能性
GD1000元的利息保险
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定位策略
酒店服务水平和价格水平定位图
昂贵的
高服务 水平
低服务 水平
较贵的
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Fra Baidu bibliotek
5、瞄准顾客和建立关系
一个专业服务企业的产品组合
对于追求利润的企业, 一个关键的问题是 哪个细分市场将产生最大的净收益 (新华字典\娃哈哈)
骨干员工的最新挑战
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8、通过附加服务为核心产品 增添价值
向顾客提供一揽子的服务
1、确定顾客希望企业怎样行动和反映 2、把这些活动分成核心服务和附加服务 要素; 3 、评价组织在每大类要素上的表现 _ 如 果必要的话 , 管理层要对顾客的每一 个要求作出反映; 4 、对现有的一揽子服务包 (PACKAGE) 进行重新设计 , 以向每一个目标市场 的顾客提供一个在价格限定范围内满 足他们的绩效和价值期望的产品和传 递系统 , 从而使供应商获得一种合理 的利润.
服务经历图
前 台
预定房间 在接待处登记 在房间看收费电视 在餐厅吃饭 结帐 取车离开
1、明确制作流程图的目的
后 台
进入数据库
准备饭菜
购买食品
服务员取车
2、编写一张构成顾客经历的所有活动清单
3、根据接触的先后顺序排序 4、把为每一个前台活动提供支持的后台画为框图 5、证实你的描述（从顾客哪里） 6、用一个简单的论述对图进行简单说明。
标杆项目 最有经验的员工提供学历经历
有意义的项目
主要员工和同事
黄油和面包项目
新员工和助理
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对项目数据的分析工作
成长路径
服务企业可以通过以下5种途 径获得发展
吸引新的顾客 鼓励现有顾客购买更多单位数量的 服务 鼓励现有顾客购买更高价值的服务 (头等舱) 降低因有利的顾客不再光顾所产生 的流失(或者变动的程度,有线电视) 终止没有盈利能力的 \ 停止发展的 和不令人满意的顾客关系 , 并代之 以能够更好地同企业的利润 \ 成长 和定位目标相匹配的新顾客.
公司目标和资源
市场机会分析
资源配置分析 运营资产描述 实体设施 设备 信息和沟通技术 人力资源
市场定位描述
产品 用以区别的特征 目标细分市场
服务营销思想
顾客利益:核心产品 附加服务 服务可靠程度 易接近性 (什么地方\什么时间) 成本: 金钱 时间 脑力 体力
服务营运思想
运营的地理范围:服务地区 单个地点和多个地点 设施的位置 电信联系 进度计划:服务的小时/天.季节 连续的或者间断的 如果是间断的频率如何 场地设计和布置 运营资产的部署什么工作 在哪里 在什么时候 利用中介机构运营资产 利用顾客的资产(合作伙伴自我服务) 分配给前台和后台的特定工作 33
谁还在赚钱， 他们是怎么赚钱的？ ——通过顾客服务策略来赢得竞争！
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中小企业管理三部曲 补充讲义 一
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阅读与思考一
1. 2. 3.
中国销售队伍管理病 中国目前有亿万富翁1000人 百万富翁300万人 防止创业团队散伙的10招
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引 题 中国企业能长多大
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一项对43个国家的统计分析表明： 一个国家的经济增长速度2/3来源于既有企业规模的扩大 1/3来源于新企业的进入。（RAJAN AND ZINGALES， 1998） 对中国来说，过去20年，新的大 长远来说，如果新企业不能在未来长大，速度就会慢。 企业家——拥有新的技术、观念、资源（客户） 把企业做大——雇佣人 让雇佣的人掌握你所掌握的关键技术。资源 走开 背叛你 你的企业象只老母鸡，（INTEL 蒙牛 步步高） 在不断的生蛋，但却在慢慢的萎缩。
物体
针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 零售分销 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收 针对无形资产的服务 会计 银行 数据处理 数据传递 保险 法律服务 程序编写 研究 证券投资 软件咨询
有 形 行 为
无 形 行 为
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理解服务行为的本质
国家：上海的服务业占40%以上； 个人：更多的可自由支配收入用于服务消费，从电话到 旅游，从餐饮到休闲； 企业：外包，发工资、保卫、餐饮、清洗，计算机维修 伙伴：产品支持，容子、咨询、安装、维修，培训，陈 旧设备的拆卸和废弃。
顾客到服务组 织那里
服务组织到顾 客那里 顾客同服务组 织远距离进行 交易（邮递或 者电信传递）
草地保养服务 虫害防治服务 出租车
邮递 汽车俱乐部的 道路服务
信用卡公司 本地电视台
广播网 电话公司
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3、顾客的经历
其他接触点 服务传递系统 服务运营系统 内部和外部 设施 技术核心 设备 服务人员 其他顾客 广告 销售拜访
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产权保护
一个国家企业的大小 与这个国家的法律制度 特别是产权保护制度密切相关。 保护钢铁厂——门卫 知识产权——脑袋里 SUN 过去 没有个人创业的自由 中国大的企业 分解 投资不投 柳传智 自然垄断能做大
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内部激励制度
产权的法律保护越难 内部员工的激励就越重要 高薪养廉 不能监督他 就贿赂他 苹果树的产权 知识型企业更难做大 政府出钱播种 收下的是麸皮 面粉被别人拿走了
马俊仁说足球精神
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发展速度
做企业就象骑自行车
当一个企业在短期变得很大的时候，就可能面临着分解 的危险，原因在于一个企业实际上究竟能变多大，主要 不取决于他们获得多少物质资产、多少资本，而取决于 他们获得了多少忠实的、愿意为企业保驾护航的员工， 而员工的忠实程度，需要一个长期的、漫长的过程培养。 一个员工只有在背叛不如不背叛的时候，才会不背叛。 一个企业成熟的标志之一就是这个企业是不是能够把重 要的管理岗位人员，主要由内部来提拔来补充。 90年代的中国的民营企业，一类是快速成长快速萎缩甚 至垮台的企业，一类是张的比较慢但稳步增长的企业。 大坝修建 甩手掌柜
服务传递过程
服务元素
从一个连锁酒店说起
1、外部因素:建筑外形,景观设计
\ 游泳池种类和位置酒店的规 模; 2 、客房特征 : 客房大小和装饰 \ 气 温控制\于是的位置和类型 \娱 乐系统\其他生活便利设施; 3 、与食物相关的服务 . 餐厅的类 型和位置 \ 菜单 \ 客房服务 \ 自 动售卖机/商店/客房内的厨房; 4、大堂设施.位置\氛围\顾客的类 型(对非住店顾客的政策); 5、服务客房预定\登记\结帐\机场 客车 \ 行李服务 \ 留言中心 \ 秘 书服务\汽车租赁和维护\洗烫 衣服; 6、休闲设施:桑拿\造波浴/运动室 / 壁球室和网球场 \ 游戏室 \ 儿 童游戏室和庭院; 7、安全:保卫\烟雾感应器\24小时 图象摄影监视系统.
第四篇 高层管理者面 临的挑战
11、通过提高质量和生产 力增加价值 ——主讲服务补救 12、发展和管理顾客服务 职能 —— 主讲顾客服务审 计 13、组织和实施营销工作 —— 主讲营销组织设 计 14、全球化的服务营销 ——主讲全球化动力
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1、服务营销的独特之处
服务营销（SERIVSE MARKETING） 直接关注服务性企业中对营销智能的管理。
商品和服务之间的一般差异 1：产品的性质 2：生产过程中顾客更多的参与 3：人作为产品的一部分 4：保持质量控制的难度更大 5：顾客评价更困难 6：没有存货
7：时间因素的相对重要性
生产 营销 人力资源
8：分销渠道的机构和价值
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——服务机会
转少政府管制和行业限制带来的机会（取消广告禁令） 来自新技术的营销机会 特许经营领域中的营销机会（代理、标准CI） 为实体产品服务的机会（空调安装、运输） 国际市场机会（中西文化） 盐 录象机 家具 轿车 快餐 定制服 装 汽车换 油 草坪保 养 无形主导 房屋清 洁 有形主导
1：同服务人员的接触 2：服务设施的外关和特色——外表和内在的 3：同自助服务实施之间的相互作用 4：来自顾客的性格和行为
服务活动的性质：
人体处理 吃饭
物体处理 清洗
脑刺激处理 娱乐
信息处理 咨询
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服务传递的方法
顾客和服务组 织之间相互作 用的性质
服务商店的数量
单一商店 剧院 理发店 多家商店 BUS服务 快餐连锁店
学在中华 中国亮点年轻经理课程
《中小企业管理三部曲》第三部
服务营销
——提升战略联系力
2003年 第二版 MARKETING SERVICE
罗卫国 主持开发并主讲
做年轻经理最需要的管理顾问
中国亮点（管理）课题组
1
价格低
服务优
产品好
《服务营销》课程提醒您“给顾客以特别的关 注”！
2
客户要求越来越苛刻 竞争对手越来越多也越来越强大 市场需求总是不令人满意……
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经理人的职业道德
美国把总经理派到中国来——大 中国把总经理派到美国去——无 计划生育一个孩子与民营企业 主要原因：产权制度 国有企业不可能培养出职业经理 ——税收脚，亏损 资本控制劳动
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服务营销现场设计（1）
市场营销改造报告 的写法
一、企业的现状 二、企业的市场营销 状况 三、遇到的主要问题 四、主要对手竞争情 报分析 五、我们采取的策略 和战略 六、财务预算 七、时间线
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6、管理需求
生产能力不足(需求过剩) 足够的生产能力(令人满意的需求) 生产能力剩余(需求不足)
管理人员可采取以下几种行动调整生 产能力以适应需求的波动
1、在需求的低工时期安排停工期; 2、使用兼职的雇员 3、租用和分享更多的场地和设施
4、跨岗位的培训(经理超市收钱)
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管理需求策略
4、在市场上对服务进行定 位 ——主讲定位策略 5、瞄准顾客和建立关系 ——主讲成长路径 6、管理需求 ——主讲管理需求策略
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《服务营销》大纲
第三篇 服务营销人员的 工具
7、创造和传递服务 ——主讲新服务元素 8、通过附加服务为核心产品 增添价值 ——主讲服务之花 9、了解成本和制定价格策略 ——主讲定价策略 10、服务沟通和促销 ——主讲促销设计
需求超过生产能力
业务损失
需求超过最优生产能力 服务质量下降
生产能力过剩
资源浪费
需求量
现有的最大
生产能力 最优的生产 能力利用率 低利用率 可能发出不良信号
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服务营销现场设计（2）
组织机构
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阅读和思考3
1、终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动 2、化妆品专业线渠道上的利益分配
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7、创造和传递服务
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4、在市场上对服务进行定位
制定一个营销定位策略
确定和分析细分市场 市场分析 1：规模 2：区域位置 3：趋势
选择提供服务的 最适当的细分市场
公司内部分析 1：资源 2：约束条件 3：价值观
清晰地表述企业 在市场上的适应定位
营销行动计划
选择要向顾客 强调的利益 竞争者分析 1：优势 2：劣势 3：当前定位 （为消费这所认识的）
营销研究调查
帐单/对帐单 各种邮件电话 与设施 车辆的接触 同服务人员的
顾客 其他顾客
偶然接触
后台 看不见 口碑 前台 可见
服务营销中有行的要素和沟通部件 1 、 服务人员（销售代表、顾客服务人员、会计 / 开单人员、 不直接生产人员（工程师和看门人、中间商（企业制定、 顾客认为代表服务企业的））； 2、服务场地和设备（建筑物的外观、停车厂、风景//建筑物 内部和家具摆设 // 车辆 // 由顾客操作的自助设备 //其他设 备） 3、非人员沟通（正式信件//宣传小册子（目录、指导手册） //广告//标志//大众媒体中的新闻故事） 4、其他人员（在服务传递中遇见的其他顾客//朋友、熟人甚 23 至陌生人的口头评论）
上课
投资管 理
来自新技术（或者现有技术更为复杂的应用）机会： 1、新的或者改进的服务创造（银行，网书） 2、在自助服务业中的顾客参与更多（ATM、加油） 3、集中的顾客服务部门的建立（免费电话800航空等 4、在易连网的数据库中记录顾客资料（DELL）
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2、建立分析服务的框架
顾客满意度的影响因数