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传播学教程PPT课件
课程内容
1、传播，传播学 2、信息、符号与讯息 3、传播类型 4、传播模式 5、传播者 6、传播内容
7、传播媒介
8、受众 9、传播效果 10、传播研究方法 11、传播学批判学派
1
PART ONE
前言
请在此处添加具体内容，文字尽量言简意赅，见到那 描述即可，不必过于繁琐，注意版面美观度。
2
第一章
传播学的研究对象与基本问题
2、信息爆炸与信息社会
信息社会的特点
社会的经济主体由制造业转向以高新科技为核心 的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位。
劳动力主体不再是机械操作手，而是信息的生产 者和传播者
交易结算不主要依靠现金，而主要依靠信用。
贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易 将将和全球成为
三、迎接高度信息化社会的到来
2、忽略了反馈； 3、忽略了传播过程中外部环境的影响； 4、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复
杂性； 同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之 间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独 立出一个具体和单一的传播行为。
40
2. 香农-韦弗模式
香农-韦弗传播模式 41
特点：1、技术特征，有数学公式加以推演 2、将传播描述为一种直线、单向的过程， 5个功能 3、设置“噪音”这个负功能因素，讨论传 播过程中的信息损失
传者的概念。重点分析在于其角色功能，而非传 播过程。 2、最适用于人际传播。
优点：强调了社会传播的互动性，把传播双方都看 作是传播行为的主体
缺点： 1、把传播双方视为对等关系。 2、更适用于人际传播，而不适用于大众传播。
45
施拉姆的大众传播过程模式
媒介组织
编码者 释码者
大量的受众
1、传播，传播学 2、信息、符号与讯息 3、传播类型 4、传播模式 5、传播者 6、传播内容
7、传播媒介
8、受众 9、传播效果 10、传播研究方法 11、传播学批判学派
1
PART ONE
前言
请在此处添加具体内容，文字尽量言简意赅，见到那 描述即可，不必过于繁琐，注意版面美观度。
2
第一章
传播学的研究对象与基本问题
2、信息爆炸与信息社会
信息社会的特点
社会的经济主体由制造业转向以高新科技为核心 的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位。
劳动力主体不再是机械操作手，而是信息的生产 者和传播者
交易结算不主要依靠现金，而主要依靠信用。
贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易 将将和全球成为
三、迎接高度信息化社会的到来
2、忽略了反馈； 3、忽略了传播过程中外部环境的影响； 4、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复
杂性； 同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之 间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独 立出一个具体和单一的传播行为。
40
2. 香农-韦弗模式
香农-韦弗传播模式 41
特点：1、技术特征，有数学公式加以推演 2、将传播描述为一种直线、单向的过程， 5个功能 3、设置“噪音”这个负功能因素，讨论传 播过程中的信息损失
传者的概念。重点分析在于其角色功能，而非传 播过程。 2、最适用于人际传播。
优点：强调了社会传播的互动性，把传播双方都看 作是传播行为的主体
缺点： 1、把传播双方视为对等关系。 2、更适用于人际传播，而不适用于大众传播。
45
施拉姆的大众传播过程模式
媒介组织
编码者 释码者
大量的受众
《传播学教程》课件
第五章：社会与文化传播
探讨社会和文化在传播过程中的作用，包括意识 形态、价值观和符号系统。
学习资源
1 课本和参考书籍
2 网上资料和资源
推荐教材和相关参考书籍， 供学生深入学习和扩展阅 读。
提供在线学习平台和教育 资源，方便学生随时随地 获取相关材料。
3 交流和讨论平台
创建学习群体和讨论小组， 促进学生之间的交流和合 作。
评估与考核
1 课堂参与
积极参与课堂讨论和小组活动，展示对传播学概念的理解和应用。
2 作业和项目
完成个人和团队作业，包括案例分析、研究报告和媒体项目。
3 期末考试
通过综合考试评估对课程内容的综合理解和掌握程度。
学习动机
1 为什么选择学习传播学
掌握传播学知识有助于对社会、媒体和人际互动的现象进行深入分析和理解。
2 实用性与应用前景
传播学技能在广告、公关、媒体和市场营销等职业领域中具有广泛应用和职业发展机会。
《传播学教程》PPT课件
课程介绍
《传播学教程》的目标是帮助学生全面了解传播学领域的基本概念与理论， 并培养批判思维和分析能力。学习传播学对于理解现代社会中的信息传播和 沟通至关重要。
为什么学习传播学
传播学不仅可以帮助你更好地理解和解释媒体和社交网络的作用，还能提高你的沟通技巧和媒体素养。掌握传 播学的知识将成为你在个人生活和职业发展中的巨大优势。
课程内容
第一章：传播学基本概 念
介绍传播学的起源、定义和 基本理论，为后续章节的学 习打下基础。
第二章：传播理论与模 型
探索不同的传播理论和模型， 帮助学生理解信息传播的原 理和过程。
第三章：传播媒介与技 术
研究传播媒介的发展和影响， 包括印刷媒体、广播、电视 和互联网。
传播学教程PPT课件
18
人类传播的演进规律
1、传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步 不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类 型。 –加速度发展趋势。 –传播方式是叠加的。
2、传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。 3、传播是经济及社会形态的直接产物。
19
第三节 信息社会与信息传播
1、传播媒介的进化与社会发展
开始于5000年到3500年前 • 文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域
都发生了重大变革。 • 文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。 • 文字发明的重要意义：
– 长久保存信息。 – 长距离传递信息的产生使人类传播在时间和空间
两个领域都发生了重大变革。
16
印刷传播时代
发表了印刷，民主就是不可避免的。
9
第二章
人类传播活动的历史与发展
10
人类传播活动的历史与发展
• 从动物传播到 人类传播
• 人类传播的发 展进程
• 信息社会与信 息传播
动物传播
• 动物社会的传播现象 • 动物传播的局限性
人类传播
口语传播 文字传播 印刷传播 电子传播
• 劳动创造了人类的语言 • 人类语言的能动性和创造性
传播媒介的进化与社会发展
继承的； • 可以自由创造的，这就是说象征符在与其
信息爆炸与信息社会
迎接高度信息化社会的到来
11
第一节 从动物传播到人类传播
动物社会的传播现象
气味、发光、超声波、动作、声音
动物传播的局限性
– 先天的本能行为，非后天的复杂学习 – 条件反射原理。
12
劳动创造了人类的语言
语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨 大飞跃的根本标志。
人类语言的能动性和创造性
人类传播的演进规律
1、传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步 不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类 型。 –加速度发展趋势。 –传播方式是叠加的。
2、传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。 3、传播是经济及社会形态的直接产物。
19
第三节 信息社会与信息传播
1、传播媒介的进化与社会发展
开始于5000年到3500年前 • 文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域
都发生了重大变革。 • 文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。 • 文字发明的重要意义：
– 长久保存信息。 – 长距离传递信息的产生使人类传播在时间和空间
两个领域都发生了重大变革。
16
印刷传播时代
发表了印刷，民主就是不可避免的。
9
第二章
人类传播活动的历史与发展
10
人类传播活动的历史与发展
• 从动物传播到 人类传播
• 人类传播的发 展进程
• 信息社会与信 息传播
动物传播
• 动物社会的传播现象 • 动物传播的局限性
人类传播
口语传播 文字传播 印刷传播 电子传播
• 劳动创造了人类的语言 • 人类语言的能动性和创造性
传播媒介的进化与社会发展
继承的； • 可以自由创造的，这就是说象征符在与其
信息爆炸与信息社会
迎接高度信息化社会的到来
11
第一节 从动物传播到人类传播
动物社会的传播现象
气味、发光、超声波、动作、声音
动物传播的局限性
– 先天的本能行为，非后天的复杂学习 – 条件反射原理。
12
劳动创造了人类的语言
语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨 大飞跃的根本标志。
人类语言的能动性和创造性
传播学教程(第二版)课件 ：国际传播与全球传播
一、国际报道中的新闻价值问题
❖ 新闻并不是一种纯客观的信息，它是对新近发生的 事实的报道。既然是“报道”，那么它就是一种人 的活动，不可避免地要包含着人的认识和判断。
新闻价值
新闻的选择 新闻的加工
任何新闻，同时都是一种见解 。 美国的媒介向来把西方社会看做是世界的“中心”，在它 的眼中，地球上的其他国家和地区只不过是围着它转而已。
传播。 国际传播是一种古已有之的传播活动，自人类历史上出现国家以后就已
存在。 国际传播是与国际政治密切相关的传播。 在历史上，国际传播一直是国家进行外交决策和实施对外政策的重要依
据和手段，但在大众传媒广泛普及的情况下，外交决策的形成和实施已 不能单纯地依靠少数职业外交家和政治家，而需要广泛动员本国和外国 公众舆论的支持。
二、信息与国家主权问题
❖ 跨越国界的电子传播技术飞速发展，正在为传统的 国家主权概念赋予新的内容。
❖ 跨国的卫星直播广播电视、计算机互联网等新的电 子媒介使外国信息可以不受限制地穿越国界，对一 国的政治、经济、文化、社会秩序甚至国家安全产 生重要的影响，而国家和政府却对此缺乏有效的管 理和控制的手段，迄今为止的国际法体系也没有提 供普遍公认的规则。
（二）全球传播
全球传播的出现与跨国传播科技的发展和全球信息化的进程密切相关 在全球传播中，传播主体除国家和政府间机构外，出现了多元化趋势 从传播媒介上看，除大众传播外，互联网正在成为全球传播的大平台 全球传播中，全世界、全人类范围的问题受到人们的重视 全球传播具有很强政治性，国际政治和国际关系依然占据核心地位
国际传播与全球传播
国际传播与全球传播
❖ 第一节 从国际传播到全球传播 ❖ 第二节 关于世界信息传播秩序的争论 ❖ 第三节 国际传播与全球传播研究的若干重要
传播学教程公开课获奖课件
一、在人类交往活动旳大系统中把握传播
人类生产 活动总体
物质生产 精神生产
物质交往 精神交往
人类交往 活动主体
❖ 马克思、恩格斯是把交往作为与生产力和分 工同等主要旳范围来看待旳。
❖ 生产和交往是有机旳成对概念。
一、在人类交往活动旳大系统中把握传播
❖ 马克思和恩格斯有关物质交往和精神交往旳理论为 确立科学旳唯物主义传播观提供了主要旳出发点。
精神文明与友好社会建设服务这一基本宗旨出发。
扩展阅读
❖ 1.《精神交往论》
2.《传播学概论》
二、社会信息系统旳特点
社会信息系统是一种开放性系统
社会信息系统是由多种子系统相互连结、
相互交错而构成旳整体
社会信息系统是一种具有双重偶尔性旳系统
传受双方 都存在着 不拟定性
社会信息系统是一种自我发明、自我完善旳系统
三、社会信息系统旳运营与社会发展
❖ 社会信息系统是一种存在着众多可变原因旳系统， 参加系统活动旳个体或群体是伴伴随丰富旳精神和 心理活动旳主体。这个特点决定了社会信息系统比 一般物理或生物信息系统更复杂，更具有不拟定性， 也更轻易产生传播障碍和传播隔膜。
三、传播旳定义和特点
❖ 所谓传播，即社会信息旳传递或社会信息系统旳运营。
社会传播是一种信息共享活动 社会传播是在一定社会关系中进行旳，又是一定社会关系旳体现 从传播旳社会关系性而言，它又是一种双向旳社会互动行为 传播成立旳主要前提之一，是传受双方必须要有共通旳意义空间 传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统
❖ 第一，在马克思和恩格斯旳“精神交往”概念与当代旳“传 播”概念之间，存在着亲密旳联络。
❖ 第二，以马克思和恩格斯旳精神交往理论作为了解人类传播 现象旳基本出发点，能够克服行为主义传播学研究视野旳不 足。
传播学教程(第二版)课件 ：群体传播、集合行为、组织传播
目标取向具有共同性
具有以“我们”意识为代表的主体共同性
一、群体的概念及其类型
❖ 美国社会学家库利根据群体在个人社会化过程中所起作用的 直接和间接程度，将群体分为初级群体和次级群体。
❖ 德国社会学家M.韦伯将群体中是否存在管理主体或机构作为 分类标准，把拥有管理组织系统的群体称为“团体” 其他 则属于一般群体。
❖ （一）组织的信息输入活动 信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策
而从外部广泛收集和处理信息的活动。 现代社会已经进入信息时代，在市场竞争激烈、环
境瞬息万变的条件下，能否拥有一个迅捷可靠的信 息系统，是制约企业生存和发展的关键。 POS系统
（二）组织的信息输出活动
❖ 1.公关宣传 指组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行
上行传播是中枢指挥管理部门获得信息反 馈的重要渠道；是组织进行新的应变决策 的信息依据渠道；是把握组织成员精神状 态的重要渠道。
现代组织一般都把减少环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施。
横向传播
传播双方不具有上下级隶属关系， 其目的是为了相互之间的协调和配合
（二）组织内传播的非正式渠道
❖ 非正式渠道，指的是制度性组织关系以外的信息传播渠道。 非正式渠道中的传播主要有组织内的人际传播和非正式的小 群体传播两种形式。
三、流言传播与集合行为中的“信息流”
❖ 2.流言发生和传播的条件
R=I×A (流言流通量=问题的重要性×证据的暧昧性)
涉及的问题越重要，真相越是含糊不清，流言传播 活跃的几率越大。
R=I×A×U（流言流通量=与问题的关联度×社会成员的不安 感×环境的不确定性）
“不确定性”既是指环境的不稳定状态，也是指由于权 威信息渠道不畅通或公信力缺失所导致的信息紊乱
具有以“我们”意识为代表的主体共同性
一、群体的概念及其类型
❖ 美国社会学家库利根据群体在个人社会化过程中所起作用的 直接和间接程度，将群体分为初级群体和次级群体。
❖ 德国社会学家M.韦伯将群体中是否存在管理主体或机构作为 分类标准，把拥有管理组织系统的群体称为“团体” 其他 则属于一般群体。
❖ （一）组织的信息输入活动 信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策
而从外部广泛收集和处理信息的活动。 现代社会已经进入信息时代，在市场竞争激烈、环
境瞬息万变的条件下，能否拥有一个迅捷可靠的信 息系统，是制约企业生存和发展的关键。 POS系统
（二）组织的信息输出活动
❖ 1.公关宣传 指组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行
上行传播是中枢指挥管理部门获得信息反 馈的重要渠道；是组织进行新的应变决策 的信息依据渠道；是把握组织成员精神状 态的重要渠道。
现代组织一般都把减少环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施。
横向传播
传播双方不具有上下级隶属关系， 其目的是为了相互之间的协调和配合
（二）组织内传播的非正式渠道
❖ 非正式渠道，指的是制度性组织关系以外的信息传播渠道。 非正式渠道中的传播主要有组织内的人际传播和非正式的小 群体传播两种形式。
三、流言传播与集合行为中的“信息流”
❖ 2.流言发生和传播的条件
R=I×A (流言流通量=问题的重要性×证据的暧昧性)
涉及的问题越重要，真相越是含糊不清，流言传播 活跃的几率越大。
R=I×A×U（流言流通量=与问题的关联度×社会成员的不安 感×环境的不确定性）
“不确定性”既是指环境的不稳定状态，也是指由于权 威信息渠道不畅通或公信力缺失所导致的信息紊乱
传播学教程(第二版)课件：传播效果研究
(二)“两面提示”的“免疫”效果
❖ “两面提示”由于包含着对相反观点的 “说明”，这种“说明”就像事先接种 牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对 立观点的宣传时具有较强的抵抗力。
(三)“明示结论”与“寓观点于材料之 中”
❖ 一般结论： （1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论
效果要好； （2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该
说
效
服
果
效
果
时间
时间Leabharlann (二)“休眠”效果❖ 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡 眠”状态。
❖ 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
传播效果研究
传播效果研究
❖ 第一节 传播效果研究的领域与课题 ❖ 第二节 传播效果研究的历史与发展 ❖ 第三节 传播效果的产生过程与制约因素
第一节 传播效果研究的领域与课题
❖ 一、传播效果的概念含义 ❖ (一)什么是传播效果
它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的 心理、态度和行为的变化。
三、20世纪70年代以后的宏观效果理论
❖ “传播流”研究的缺陷： (1)在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限
效果论”只探讨了后两者而忽略了大众传播在人们 的环境认知过程中的作用； (2)它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果， 而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所 产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。 (3) 过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播 实践带来某些消极影响。
信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要 的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用 的是内容本身的说服力。
传播学教程ppt 全书
口语传播时代
开始于9万年到4万年前 • 语言传播的深远意义：
• 口语的特点：最基本、最重要、最常 （通）用、最灵活的传播手段 • 口语的局限性：近距离传播；记录性差
语言的产生，是完成从动物传播到人类传 播巨大飞跃的根本标志。
文字传播时代
开始于5000年到3500年前
• 文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域 都发生了重大变革。 • 文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。 • 文字发明的重要意义：
三、社会信息传播的基本特点 （1）是一种信息共享活动； （2）是在一定的社会关系中进行的，又 是一定社会关系的体现； （3）它是一种双向的社会互动行为； （4）传播成立的重要前提之一，是传受 双方必须要有共通的意义空间； （5）传播是一种行为，是一种过程，也 是一种系统。
人类传播 • 传播 社会传播
• 象征性社会互动
第一节 符号在人类传播中的作用
1、符号的定义
符号是信息的外在形式或物质载体。
符号是用来指称或代表其他事物的象征物。
符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载 着交流双方向对方发出的信息。
2、信号与象征符
符号 （sign）分为信号（signal）和象征符 （symbol）两大类。 “信号是对象事物的代替物,象征符是对象事物之 表象的载体。” 具体而言,信号具有以下特点： （1）信号与其表示的对象事物之间具有自然的因 果性，从这个意义上说，一切自然符号都是信 号。 （2）信号与其表示的事物之间通常具有一对一的 固定对应关系。
施拉姆
二、传播与信息 一切反映事物内部或外部互动状态 或关系的东西都叫信息。信息可分为物 理信息、生物信息、社会信息，社会信 息是指跟人的社会活动有关的一切信息。 传播就是信息的流动过程。
《传播学教程》课件
大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息生 产和传播活动。
新媒体的兴起
随着信息技术的发展，新媒体逐渐兴起并成为信息传播的重要渠道。新媒体具有数字化、交互性、个性化等特点，对 传统的大众传播产生了深刻的影响。
大众传播与新媒体的关系
大众传播与新媒体之间存在着相互影响和相互作用的关系。新媒体的发展推动了大众传播的变革和创新 ，而大众传播的理念和经验也为新媒体的发展提供了有益的借鉴和指导。
产物在美国诞生。
传播学综合吸取了社会科学、人 文科学和信息科学的基本理论，
形成了自己独特的学科体系。
传播学的历史与发展
传播学的起源可以追溯到古希腊哲学家苏格拉底创立 的“问答术”。
19世纪中叶以后，随着资本主义商品经济的发展，传 播业迅速成长起来，报纸、杂志、广播、电视等大众
传播媒介成为重要的信息传播工具。
刻板印象
人们可能对其他文化持有刻板印象，这可能导致偏见和误解，影响信 息的准确传递。
跨文化传播策略
为了克服这些障碍，可以采用一些策略，如培养文化敏感性和跨文化 交流能力、尊重和理解其他文化、使用翻译和文化适应等手段。
国际传播与全球传播
国际传播
国际传播是指跨越国界的传播活动，包括国家之间的信息传递和交流。
媒体的公共关系与危机传播
分析媒体在组织形象塑造、危机应对 和信息发布等方面的作用和影响。
05
跨文化传播
文化与传播
文化定义
文化是一个社会或群体共享的观念、信仰、习俗、行为和 物质成果的总和，它反映了人们的生活方式和价值观念。
传播定义
传播是一个过程，通过这个过程，信息、知识和意义被传 递、接收和理解，以实现个体、组织或国家之间的互动和 交流。
新媒体的兴起
随着信息技术的发展，新媒体逐渐兴起并成为信息传播的重要渠道。新媒体具有数字化、交互性、个性化等特点，对 传统的大众传播产生了深刻的影响。
大众传播与新媒体的关系
大众传播与新媒体之间存在着相互影响和相互作用的关系。新媒体的发展推动了大众传播的变革和创新 ，而大众传播的理念和经验也为新媒体的发展提供了有益的借鉴和指导。
产物在美国诞生。
传播学综合吸取了社会科学、人 文科学和信息科学的基本理论，
形成了自己独特的学科体系。
传播学的历史与发展
传播学的起源可以追溯到古希腊哲学家苏格拉底创立 的“问答术”。
19世纪中叶以后，随着资本主义商品经济的发展，传 播业迅速成长起来，报纸、杂志、广播、电视等大众
传播媒介成为重要的信息传播工具。
刻板印象
人们可能对其他文化持有刻板印象，这可能导致偏见和误解，影响信 息的准确传递。
跨文化传播策略
为了克服这些障碍，可以采用一些策略，如培养文化敏感性和跨文化 交流能力、尊重和理解其他文化、使用翻译和文化适应等手段。
国际传播与全球传播
国际传播
国际传播是指跨越国界的传播活动，包括国家之间的信息传递和交流。
媒体的公共关系与危机传播
分析媒体在组织形象塑造、危机应对 和信息发布等方面的作用和影响。
05
跨文化传播
文化与传播
文化定义
文化是一个社会或群体共享的观念、信仰、习俗、行为和 物质成果的总和，它反映了人们的生活方式和价值观念。
传播定义
传播是一个过程，通过这个过程，信息、知识和意义被传 递、接收和理解，以实现个体、组织或国家之间的互动和 交流。
郭庆光—传播学教程第十一章PPT课件
化和扩大的过程。
传播学理论
第1页/共19页
二、传播效果的类型
• 从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果； 从与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和 非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极(正) 效果、消极(负)效果、逆反效果等，此外还有一 些效果的中间形态。
• 1、短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对 媒介集中宣传报道活动的反应”两种。后者通常 作为受众对媒介意图的集合反应来把握（促销）
感谢您的观看！
传播学理论
第19页/共19页
多级传播
• 美国农村社会学家罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一 是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产 生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息 可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经 过人际传播中许多环节的过虑。
传播学理论
第10页/共19页
霍夫兰
受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他
们
的
社
会
关
系
尤
其
是 意 见 领 传播学理论 第8页/共19页
袖
的
态
度
，
会
对
大
众
有限效果论
• 1．大众传播不是效果产生的必要和充分的原因， 它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中 间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥 作用。
• 2．大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改 变，而是对他们既有态度的强化。
• 传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约 因素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播
传播学理论
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拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944
• 伊里调查：目的、方法、初步结论 • 政治既有倾向（political predispositions) • 选择性接触 • 意见领袖和两级流动传播( opinion leader and two-step flow of communication) • 对大众传播效果类型的概括：
传播学理论
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二、传播效果的类型
• 从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果； 从与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和 非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极(正) 效果、消极(负)效果、逆反效果等，此外还有一 些效果的中间形态。
• 1、短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对 媒介集中宣传报道活动的反应”两种。后者通常 作为受众对媒介意图的集合反应来把握（促销）
感谢您的观看！
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多级传播
• 美国农村社会学家罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一 是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产 生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息 可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经 过人际传播中许多环节的过虑。
传播学理论
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霍夫兰
受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他
们
的
社
会
关
系
尤
其
是 意 见 领 传播学理论 第8页/共19页
袖
的
态
度
，
会
对
大
众
有限效果论
• 1．大众传播不是效果产生的必要和充分的原因， 它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中 间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥 作用。
• 2．大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改 变，而是对他们既有态度的强化。
• 传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约 因素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播
传播学理论
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拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944
• 伊里调查：目的、方法、初步结论 • 政治既有倾向（political predispositions) • 选择性接触 • 意见领袖和两级流动传播( opinion leader and two-step flow of communication) • 对大众传播效果类型的概括：
传播学教程(第二版)课件：人类传播的符号和意义
三、语言符号与非语言符号
❖ 语言(包括文字)是人类最基本的符号体系。 ❖ 非语言符号的几种类型:
语言符号的伴生符（副语言） 体态符号 物化、活动化、程式化、仪式化的符号
四、符号的基本功能
表述和说明
符号化
传播者将自己要传递的讯息或意义转换 为语言、音声、文字或其他符号的活动
符号解读
传播对象对接收到的符号加以阐释和 理解，读取其意义的活动
二、信号与象征符
信号
象征符
与其表示的对象事物之间具 象征符必须是人工符号，是人类社会的
有自然的因果性
创造物
特
象征符不仅能够表示具体的事物，而且
能够表达观念、思想等抽象的事物
点 与其表示的事物之间通常具 象征符是可以自由创造的，象征符与其 有一对一的固定对应关系 指代的对象事物之间的关系具有随意性
征符不是遗传的，而是通过传统、通过 学习来继承的
性意义是表示两个符号的含义之异同的意义 。
三、符号意义的暧昧性
❖ 语言符号本身意义的模糊 ❖ 语言符号的多义性
❖ 语言符号具有暧昧性和多义性，这成为人们之间沟 通意义的障碍，人们可以借助传播过程中的其他条 件或情境来消除语言符号的暧昧性和多义性，还能 积极地利用这种暧昧性和多义性来创造和表达新的 意义。
传达
思考/引发思维活动
第二节 人类传播中的意义交流
❖ 一、什么是意义 所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，
是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传 递和交流的精神内容。 ❖ 意义活动，是人类最基本的活动之一。人与人之间 的社会传播，实质上也就是意义的交流。 ❖ 意义本身是抽象的和无形的，但可以通过语言以及 其他符号得到表达和传递。因此，符号是意义的载 体和表现形态。
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美国学者皮尔士：符号学传统： 传播是观念或意的传递过程， 强调符号作为精神内容的载体的特殊作用。
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两者融合，通过社会互动而共享意义
信息科学出现，提出信息的概念，扩大了传播学的视野。 施拉姆：传播至少要有三要素－信源、讯息、信宿 。 传播学者阿耶尔：传播在广义上是信息的传递，不仅是包括新闻，
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社会信息系统的特点： （1）社会信息系统是一个开放性系统。 执行功能的前提。
（2）社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。 子系统：经济、政治、文化信息系统；个人、人际人际传播的影响。
１．在人类交往活动的大系统中把握传播 《德意志意识形态》（1845～1846）（确立唯物史观的第一部著 作），马恩把 交往作为与生产力与分工同等重要的范畴看待。
（2）要有既保持系统内的紧张状态又不断满足社会成员需求的机 制；
（3）要有将社会系统的各组成部分适当连结的双向传播网络；
（4）要有面对外部环境和内部状况的变化而进行自主决策的系统；
（5）要有保存并普及意义、象征和价值体系的有效机制。
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人内传播－典型系统性 人体本身就是一个完整的信息系统。 人际传播－两个个体系统的相互连接所形成的新的信息系统。 群体传播－帮助个人实现社会化，对个人社会态度和社会行为发挥制约
作用 组织传播－结构秩序更为严密的社会集合体，有明确组织目标，是执行
特定功能的系统 大众传播－特殊－广泛而巨大的社会影响力，社会互动系统，社会管理
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２．社会信息系统的特点
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一般社会系统理论的著名学者布克里指出，社会环境适应过程需要五种 要素：
（1）要有不断向社会系统内引进“复杂性”（多样性）的源泉；
（3）社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。 德国社会传播学家鲁曼研究证明，不确定性：拒绝的可能 性，多
变的系统。
（4）社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。
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３．社会信息系统的运行与社会发展 政治 经济 文化系统的紊乱 传播障碍 结构与功能障碍 传播隔阂 个人之间 个人群体
也包括表达感情、期待、命令、愿望等等。
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（2）信息科学对传播学的重要贡献
诞生于20世纪40年代 信息科学认为：信息指一切表述或反映事物的内部或外部互动状
关系。
系统：各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。
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第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学
１．社会传播的系统性（传播系统－信息系统） 社会传播：
态或关系的东西。包括非人类信息和人类信息、物理信息、生物 信息和社会信息。 社会信息的定义：物质载体和精神内容的统一。主客体统一，符 号意义统一。 社会信息与其它信息的共性：物质属性，以质、能波的形式表现 出来，表现为一定的物质讯号。 社会信息的特殊性质：伴随着人的精神活动。 不单纯表现为生理层次上的作用和反作用，伴随复杂的精神心理 活动。
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（3）传播的定义
定义：传播即是社会信息的传递或社会信息系统的运行。
传播的特点： 1）社会传播是一种信息共享活动，交流、交换、扩散。 2）社会传播在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。 3）社会传播是一种双向的社会互动行为< B－R>传受双方必须有共通
和控制系统。
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大众传播
（1）大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动。 （2）传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员。 （3）采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息。 （4）传播内容公开，有别于私下或内部传播活动。 （5）延迟的反馈机制，受众对传播过程缺乏即时的干预能力。
成员组织等 无意与有意
●传播学作为社会科学，其研究焦点：
●传播学作为应用科学，其研究焦点：
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第三节 马克思主义精神交往理论与传播学（略）
传播学概论
临沂师范学院传媒学院 杨中举 2010.09
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第一章 传播学的研究对象与基本问题 第一节 从传播的定义看传播学的研究对象 １．如何把握传播概念
（1）界定传播概念的两个传统
美国社会学家库利：社会学传统：
传播是人与人关系赖以成立和发展的机制， 包括精神象征和传递保存手段。
的意义空间。 4）经过符号中介。
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5）社会传播是一种行为，过程，系统
行为：人的传播行为与其他社会行为的关系。 过程：从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响