食品营销学ppt课件

百事可乐 1998年9月换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借 助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以 “askformore”为主题，随着珍妮\杰克逊、瑞奇,马丁、 王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡 依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、 安立圭 的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。
5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
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雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题 是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带， 以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他 们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
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中国白酒市场
叫得响的品牌像茅台、孔府家酒、剑南春、 古井贡酒、五粮液、泸州老窖、国 窖·1573
等，都有其文化背景支撑着。 酒鬼酒的销售成功让许多销售低价酒的行业
人士大跌眼镜——酒鬼酒如此高的价位， 在推广费用投入并不大的前提下，却使得 这一产品风靡大江南北。
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金利来可以比一般品牌的领带贵一倍。在同 样品种的背后，"高贵的享受"、"男人的非 凡魅力"创造出了附加值。
食、住、行、游、购、娱构成旅游活动的六要素。 民以食为天，旅以食为先。 （1）食品文化是旅游业的重要组成部分（茶酒小吃
土特产） （2）饮食文化丰富的内容使得旅游目的地更加具有
吸引力。（体验差异文化，实现吃喝玩乐）
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4.2食品文化与旅游开发
（1）饮食文化旅游开发现状 食在香港、食在广州，构成旅游的重要成分 但是多数旅行社，没有把饮食文化作为旅游
1 产品太过于超前
反思：变革使企业的价值链发 生了重大变化，使矛盾不可避
免地尖锐起来，企业出现了失
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商业运作上的失河败北旭控日和集分团裂abc。、、、唯唯唯高技成低术分档论论论
3 生产厂家对产品的认知误区
2008年，乳品饮料企业最主要的目的：就是活着！
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3.5开发出具有一定文化力的品牌食品
品牌具有自然特质和文化特质两方面的内涵。 必胜客、肯德基、麦当劳 雀巢咖啡 德芙 汇源果汁 可口可乐 可比克
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4.3饮食文化节—集中而多元的展示地域食品 文化的魅力。
（1）以饮食为重要纽带的节日有聚集效应，使多方受益。 （2）现代传媒业的发展，促进了饮食文化的传播 （3）各地民俗节庆的举办，促进了饮食文化的发展 （4）单一食品的饮食文化节的举办 （5）各地旅游美食节的举办 （6）国外的中国特色的食品文化节（泰国、新加坡） （7）中国举办西餐文化节（德国、法国）
售后、 客服、 调查、 信息库的建立
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4食品文化与旅游营销
4.1食品文化是旅游业存在和发展的基础 4.2食品文化与旅游开发 4.3饮食文化节—集中而多元的展示地域食品文化的
魅力。
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4.1食品文化是旅游业存在和发展的基础
旅游：是人们离开常住地到异国他乡访问的旅行和 暂时停留所引起的各种现象和关系的总和。
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3.1从市场调研开始
食品企业营销活动首先从市场调研开始 市场调研是企业了解消费者的需求以及决定
进入那个细分市场的前提和基础。 食品调研要：选择专业机构，展开民风民俗
，生活习惯，文学作品，民间传说故事， 逸闻轶事调研
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3.2产品概念的形成与食品文化
产品名称的确定：好读、好写、好听、好记 、好认（五好原则），产品名称与企业文 化的关联度、与所倡导的人类真善美的一 致性等等都需要企业予以重视。
"好东西要与好朋友分享"是麦氏咖啡在台湾推广时用的一句广告 语，随着推广的深入，这句话从形容产品这一狭窄的内涵延伸 开去，成为人们重要的生活用语。麦氏咖啡以这一主题表达了 中国人对朋友、对亲人的重视与关爱，广告令人过目难忘，从 平凡中挖掘了出了不平凡，大大拓展了产品的市场空间，使很 多消费者在与友人见面的场合都会联想到麦氏咖啡。
变化很大。
（4）合理开发饮食文化旅游产品 结合美食、风俗、食习、中草药等 藏：冬虫夏草、藏红花
宁夏三宝：滩皮羊，同心草，宁夏枸杞称红宝。 青海三宝：麝香好，药酒高，名贵中药冬虫草。
湖南三宝：湘妃竹，洞庭莲，宁乡种猪各省传。 浙江三宝：杭州锦，龙井茶，金华火腿味道佳。
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（5）媒体业的发展促进了饮食文化旅游的建设 多渠道 报纸、电视、杂志、广播、为主要载体 互联网、手机网络 饮食文化网站、美食图谱、电子地图
2.5 销售渠道的网络运行不畅（营销网络的建立，业务） 2.6 企业品牌意识淡薄（小企业做产品，中型企业做品牌，大企业做
标准）
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3营销活动中渗透食品文化的途径
3.1从市场调研开始 3.2产品概念的形成与食品文化 3.3研究消费的需求 3.4市场定位与食品文化 3.5开发出具有一定我文化力的品牌食品 3.6促销中的食品文化 3.7维护和反馈产品服务信息
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思考
1.我国食品企业目前常见的文化营销主要表现在那些方面？ 2.试找一个成功的食品广告，分析它成功的内涵和精彩之处 3.请以你家乡的食品文化为例，设想提升旅游文化产品的途
径 4.结合食品文化艺术节，写一份策划 5.分析某食品的文化性从哪些方面入手，请以案例的方式，
分析某个你所喜欢的食品在企业营销活动中运用文化的卖 点是如何取得成功的？
第六章食品文化与营销
食品文化在营销活动中起着重要的作用
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可口可乐、百事可乐、非常可乐
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可口可乐通过产品的代言人在传递品牌信息的同时，一直 宣扬健康积极的生活态度。先后通过包括刘德华、刘翔、 SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章子 怡、李宇春代言人等，既进一步诠释了可口可乐的品牌 形象，赋予产品更鲜明的特性，还为众多消费者创造了 许多零距离接触偶像的机会。
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
麦当劳不是在卖面包，而是在卖"欢乐与美味 "、"快捷与方便"的美国快餐文化，所以面 包增值了，价格自然高出了许多。
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食品文化与营销
1食品文化在营销活动中的重要 性
2我国食品行业的营销状况分析 3营销活动中渗透食品文化的途
径 4食品文化与旅游营销
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1食品文化在营销活动中的重要性
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足 一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。
史》《中国粮政史》《世界饮食文化》《中国饮 食文化概论》 1.3以企业文化的方式综合体现 王老吉：弘扬中华文化，重塑民族品牌 雨润：食品工业是道德工业
.wk.baidu.com
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2我国食品行业的营销状况分析
2.1 营销观念滞后，阻碍企业的发展（关系买卖过节发放物资
，捆绑销售手机，蒙牛市场）
2.2 企业患有不同程度的市场营销近视症（中草药；三鹿奶
王老吉、好韵味、好棒美、嗑得响、哇哈哈 、芙蓉王、鹤舞白沙……
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3.3研究消费的需求
商品时代—印象时代--定位时代--专爱时代 消费需求决定市场—以市场为导向—开发产品 泡面（巧面馆、统一泡椒、酸菜） 水（哇哈哈）
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相应的产品有：
研究消费的需求 ① 全果饮料系列 相应的产品有：② 五谷香羹系列 ① 五谷香羹系列③ 谷粒谷香系列
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3.6促销中的食品文化
传统市场营销活动中的促销形式主要包括： 广告、销售促进、直销、公共关系和人员 推销、网络营销等。
食品广告：重复的艺术、艺术性的说明、有 效引诱。
公共关系：塑造良好的对外形象（王老吉）
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3.7维护和反馈产品服务信息
局势和环境发展变化，企业必须建立维护和反馈产品 服务信息的顺畅沟通渠道。
非常可乐 哇哈哈推出
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吃垮必胜客，封杀王老吉
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吃垮必胜客 封杀王老吉
网友称，“王老吉，你够狠”， “生产罐装 王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿 元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最 高纪录，为了‘整治’这个嚣张的企业， 买光超市的王老吉！上一罐买一罐！ ”
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可比克薯片的成功
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可比克的成功之道
营销19世纪末20世纪初在美国提出，理论未形成之 前，商业活动中仍具有营销行为的萌芽。
中国古代食品营销活动中，食品行业主要由饭店、 商铺或者手工艺者的形式出现。
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食品文化借助传媒向社会各界传播的常见形式
1.1通过广告作品的形式体现 报刊（报纸便宜不要钱）、电视、广播、互联网、
手机、灯箱、户外广告等。 1.2以食品文化专著的形式体现 《中国历代民食政策》《中国民食史》《中国民食
粉，红薯事件，如食品具有“保健、功能性”等特性，需特定机构认定）
2.3 缺乏适当的营销战略（黄酒，国产巧克力，大而全太子奶） 2.4 企业对整体产品概念理解模糊（1企业产品同质化严重、缺
乏创新意识，在新产品开发上，应变能力差，创新能力低，造成了产品结构单 一；2是产品质量不过关，销售服务不完善；3食品包装材料和文化内涵不够） 质量好，原材料、初加工、半成品；奶粉电话处理；白色污染
产品来开发。
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（2）科学规划和设计旅游产品
1）饮食文化产品开发与设计的重要性
手信街、食通天
2）饮食文化旅游资源开发的原则
文化性原则、体验性原则 系统性原则、艺术性原则 趣味性原则、纪念性原则
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（3）通过旅游活动促进了食品文化的交流与 发展
1）必须尊重游客与旅游地各自的饮食习惯 2）食品文化圈的交汇融合随着时代的发展，
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② 果汁豆奶
③ 花生豆奶
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为某一市场找相新应产的品产：品山有东：市④⑤场芝绿喜麻豆欢豆豆偏奶奶稠等
① 五谷香羹系列
② 谷粒谷香系列
③ 各色豆奶等
2 专一化找新产品：豆奶企业
3 五谷杂粮类
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“旭日升”的“升腾”与
“迟暮”
3.4市场定位与食品文化 研发新思路的风险
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