《定位》读书分享PPT课件
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我们暂且不说当下中国在线视频的行业竞争态势，我们就做为一个消费 者，你会因为看见这句话而产生使用暴风影音的欲望吗（我对受众能看见 这句话深表怀疑）？我会关注什么“日活跃用户”？笑话！
而如果说是要藉此树立暴风影音的形象，我觉得创新的暴风、不拼爹的 暴风，都要比“老二暴风”这个形象要触动人心。
19
现在我们来看看这则广告“鼻祖”是怎么做的
5
如何看待本书中 大量的举例和案例
仁者见仁智者见智 相同的案例，不同的人，会从不同角 度去解析，不要信一弃它。
公说公有理 婆说婆有理 每个成功案例好像总是和某些人的想 法不谋而合，而每个失败的案例好像 总是因为违背了某些人的主张。 分析、辨别出根本原因和次要原因。
身临其境 故地重游 尽量去了解案例实施的背景，把自己 放进当时的环境再去审视眼前的案例。 我亲眼见过10几个人对VOLVO别针广 告解释的千奇百怪。
烟灰缸，加满的油箱，还有面带微笑
的安飞士服务小姐等待你的光临。
第二名正在崛起。
22
你是否正在努力地攀登高峰？与安 飞士携手吧！
当你还没有达到顶峰，就再接再
厉，工作时间长一点，考虑问题多
一点，吃东西也要快一点。
你正在做的事情也是安飞士正在
20
在租赁业，安飞士只是第二，那为 什么还要选择我们？
我们更努力 （如果你不是最强大的，你只能如此。）
我们不会为您提供脏的烟灰缸，也不 能提供半空的油箱和破旧的抹布，还有 没有洗的车、廉价的轮胎，以及需要自 己调整的座位和冷暖设备。
很显然，我们正在努力做的事只是 想越做越好，让你一开始就能拥有崭新 的汽车，满意的微笑。还有，让你在阿 尔及利亚也能享用到美味的腌熏牛肉。 为什么？ 我们没法给你更多的承诺， 只能请你下一次与我们一道同行。
如何让你在潜在客户的心智中与众不同。 所有的改变，基本上都是在进行修饰而已，其目的是在潜在 顾客心智中得到有价值的地位。
把这几句话彻彻底底弄明白
12
现在我们来看看一个由于本末倒置思想下的失败案例
13
14
你看到过这个广告吗？ 别人有跟你提到这个广告吗？为什么？ 你记住这个广告的信息是什么？ 你是否因为这个广告，有使用暴风的欲望？ 请描述下暴风影音给你的印象
8
不同的定位方法
比附/关联定位 重新定位竞争对手 非可乐定位 法 功能定位 服务定位。。。
定位的方法只是手段 不是你要学习的根本
不要本末倒置 正是因为是手段，是工具 才会有改变，才会有创新
9
做广告好比捕鱼，捕鱼的手段有很多，钓鱼、电鱼、 网鱼、炸鱼、浑水摸鱼等等等等，谁也不会为了捕一吨 的鱼而跑去浑水摸鱼。
“暴风影音没有最多的内容，就把内容体验做好，创新和产品体验 是暴风这三年坚持打的两张牌。暴风在这3年内推出了100多项产品优 化功能，包括 “左眼键”、“3D”、“5.1立体环绕声”等特色功 能。”
暴风2010年才推出在线播放产品，比优酷整整晚了3年，冯鑫也坦 承错过在线视频行业发展的最佳时机，”该打板子“，同时他认为，” 比起其他对手一样都相继找到了干爹，暴风今日还是能冲到行业第二， 这是很不容易的。“
15
明眼人一看就知道这是模仿安飞士 “我们只是第二”的经典广告，可
惜只做到了模仿，肤浅的模仿, 典型的先拿工具再套进去的 逆行做法，其结果， 注定是失败的！
16
“其实大家心里都明白，含金量最高的数据就是日覆盖用户数，这是 真正体现视频媒体的用户占有率的。 “我们做的事情很简单，因为没有那么多资金买流量，只有拼命做产 品和运营。我们的产品平均一年有100次更新，而对手一年更新一两 次。”
——暴风盈盈CEO冯鑫
17
当视频行业进入新的所谓“烧钱”和“拼爹”时代，优酷土豆、爱奇艺、
腾讯视频、搜狐视频、乐视网等凭借背后的资本或流量支持，正逐渐形 成第一阵营寡头竞争格局，
迅雷、56网、风行、暴风、快播等第二阵营
18
看完暴风CEO冯鑫的介绍，我们终于知道为什么惜字如金的广告画面 里会放上“艾瑞咨询最新数据：暴风影音日活跃用户达到3113万人，在中 国在线视频行业排名第二仅次于优酷。”一句话了。
6
万宝路香烟 作为奥格威品牌形象的经典案例 其成功的根本原因 是粗狂的牛仔形象 还是因为改变了原来“像五月的天气一样温和”女性定位 或者是两者都有呢
要知道，万宝路进军香港市场时，牛仔形象被认为是低等人，一时难以成功 直到使用洒脱年轻人的形象才获得认同
7
问 问 你 身 边 的 人 这 则 广 告 为 什 么 被 奉 为 经 典 广 告
我们柜台前排的队更短。
21
第二名宣言 我们在汽车租赁业只是第二名，
不得不学会如何生存。
在激烈的竞争中，我们很清楚第
一名和第二名的区别。第一名的工作
原则是：“别做错事，别出错就行
了”。第二名的工作原则是：“做正
确的事情，寻找新的出路，再接再
厉”。
第二条也是安飞士的信条。
安飞士的顾客从我们这里只能租
到崭新而干净的普利茅斯，清理过的
读书分享会
1
我们先看一下《定位》这本书的结构
我依据自己的理解将它分为三部分
2
第一部分 什么是定位
引言 第一章：到底何谓定位 第二章：心智备受骚扰 第三章：进入心智 第四章：心智中的小阶梯 第五章：你不能由此及彼
3
第二部分 定位的方法
第六章：领导者的定位 第七章：跟随者的定位 第八章：重新定位竞争对手 第九章：名字的威力 第十章：无名陷阱 第十一章：搭便车陷阱 第十二章：品牌延伸陷阱 第十三章：品牌延伸在什么情况下有效
当你确定了你的广告目的，你就朝它走过去就可以 了，不要预先在你的脑子里植入选择的道路。
10
溯本追源
所以我们要知道的不是有什么定位方法我下次可以套用 而是要彻底弄明白什么是定位
11
来自百度文库
《定位》的描述
定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对潜在顾客的心智 所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心智中。
4
第三部分 定位案例
第十四章：公司定位案例：孟都山公司 第十五章：国家定位案例：比利时 第十六章：产品定位案例：奶味糖豆 第十七章：服务定位案例：邮递电报 第十八章：给长岛的一家银行定位 第十九章：给天主教会定位 第二十章：给你自己和你的职业定位 第二十章：通往成功的六个步骤 第二十三章：定位游戏的玩法
而如果说是要藉此树立暴风影音的形象，我觉得创新的暴风、不拼爹的 暴风，都要比“老二暴风”这个形象要触动人心。
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现在我们来看看这则广告“鼻祖”是怎么做的
5
如何看待本书中 大量的举例和案例
仁者见仁智者见智 相同的案例，不同的人，会从不同角 度去解析，不要信一弃它。
公说公有理 婆说婆有理 每个成功案例好像总是和某些人的想 法不谋而合，而每个失败的案例好像 总是因为违背了某些人的主张。 分析、辨别出根本原因和次要原因。
身临其境 故地重游 尽量去了解案例实施的背景，把自己 放进当时的环境再去审视眼前的案例。 我亲眼见过10几个人对VOLVO别针广 告解释的千奇百怪。
烟灰缸，加满的油箱，还有面带微笑
的安飞士服务小姐等待你的光临。
第二名正在崛起。
22
你是否正在努力地攀登高峰？与安 飞士携手吧！
当你还没有达到顶峰，就再接再
厉，工作时间长一点，考虑问题多
一点，吃东西也要快一点。
你正在做的事情也是安飞士正在
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在租赁业，安飞士只是第二，那为 什么还要选择我们？
我们更努力 （如果你不是最强大的，你只能如此。）
我们不会为您提供脏的烟灰缸，也不 能提供半空的油箱和破旧的抹布，还有 没有洗的车、廉价的轮胎，以及需要自 己调整的座位和冷暖设备。
很显然，我们正在努力做的事只是 想越做越好，让你一开始就能拥有崭新 的汽车，满意的微笑。还有，让你在阿 尔及利亚也能享用到美味的腌熏牛肉。 为什么？ 我们没法给你更多的承诺， 只能请你下一次与我们一道同行。
如何让你在潜在客户的心智中与众不同。 所有的改变，基本上都是在进行修饰而已，其目的是在潜在 顾客心智中得到有价值的地位。
把这几句话彻彻底底弄明白
12
现在我们来看看一个由于本末倒置思想下的失败案例
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你看到过这个广告吗？ 别人有跟你提到这个广告吗？为什么？ 你记住这个广告的信息是什么？ 你是否因为这个广告，有使用暴风的欲望？ 请描述下暴风影音给你的印象
8
不同的定位方法
比附/关联定位 重新定位竞争对手 非可乐定位 法 功能定位 服务定位。。。
定位的方法只是手段 不是你要学习的根本
不要本末倒置 正是因为是手段，是工具 才会有改变，才会有创新
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做广告好比捕鱼，捕鱼的手段有很多，钓鱼、电鱼、 网鱼、炸鱼、浑水摸鱼等等等等，谁也不会为了捕一吨 的鱼而跑去浑水摸鱼。
“暴风影音没有最多的内容，就把内容体验做好，创新和产品体验 是暴风这三年坚持打的两张牌。暴风在这3年内推出了100多项产品优 化功能，包括 “左眼键”、“3D”、“5.1立体环绕声”等特色功 能。”
暴风2010年才推出在线播放产品，比优酷整整晚了3年，冯鑫也坦 承错过在线视频行业发展的最佳时机，”该打板子“，同时他认为，” 比起其他对手一样都相继找到了干爹，暴风今日还是能冲到行业第二， 这是很不容易的。“
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明眼人一看就知道这是模仿安飞士 “我们只是第二”的经典广告，可
惜只做到了模仿，肤浅的模仿, 典型的先拿工具再套进去的 逆行做法，其结果， 注定是失败的！
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“其实大家心里都明白，含金量最高的数据就是日覆盖用户数，这是 真正体现视频媒体的用户占有率的。 “我们做的事情很简单，因为没有那么多资金买流量，只有拼命做产 品和运营。我们的产品平均一年有100次更新，而对手一年更新一两 次。”
——暴风盈盈CEO冯鑫
17
当视频行业进入新的所谓“烧钱”和“拼爹”时代，优酷土豆、爱奇艺、
腾讯视频、搜狐视频、乐视网等凭借背后的资本或流量支持，正逐渐形 成第一阵营寡头竞争格局，
迅雷、56网、风行、暴风、快播等第二阵营
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看完暴风CEO冯鑫的介绍，我们终于知道为什么惜字如金的广告画面 里会放上“艾瑞咨询最新数据：暴风影音日活跃用户达到3113万人，在中 国在线视频行业排名第二仅次于优酷。”一句话了。
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万宝路香烟 作为奥格威品牌形象的经典案例 其成功的根本原因 是粗狂的牛仔形象 还是因为改变了原来“像五月的天气一样温和”女性定位 或者是两者都有呢
要知道，万宝路进军香港市场时，牛仔形象被认为是低等人，一时难以成功 直到使用洒脱年轻人的形象才获得认同
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问 问 你 身 边 的 人 这 则 广 告 为 什 么 被 奉 为 经 典 广 告
我们柜台前排的队更短。
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第二名宣言 我们在汽车租赁业只是第二名，
不得不学会如何生存。
在激烈的竞争中，我们很清楚第
一名和第二名的区别。第一名的工作
原则是：“别做错事，别出错就行
了”。第二名的工作原则是：“做正
确的事情，寻找新的出路，再接再
厉”。
第二条也是安飞士的信条。
安飞士的顾客从我们这里只能租
到崭新而干净的普利茅斯，清理过的
读书分享会
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我们先看一下《定位》这本书的结构
我依据自己的理解将它分为三部分
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第一部分 什么是定位
引言 第一章：到底何谓定位 第二章：心智备受骚扰 第三章：进入心智 第四章：心智中的小阶梯 第五章：你不能由此及彼
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第二部分 定位的方法
第六章：领导者的定位 第七章：跟随者的定位 第八章：重新定位竞争对手 第九章：名字的威力 第十章：无名陷阱 第十一章：搭便车陷阱 第十二章：品牌延伸陷阱 第十三章：品牌延伸在什么情况下有效
当你确定了你的广告目的，你就朝它走过去就可以 了，不要预先在你的脑子里植入选择的道路。
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溯本追源
所以我们要知道的不是有什么定位方法我下次可以套用 而是要彻底弄明白什么是定位
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来自百度文库
《定位》的描述
定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对潜在顾客的心智 所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心智中。
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第三部分 定位案例
第十四章：公司定位案例：孟都山公司 第十五章：国家定位案例：比利时 第十六章：产品定位案例：奶味糖豆 第十七章：服务定位案例：邮递电报 第十八章：给长岛的一家银行定位 第十九章：给天主教会定位 第二十章：给你自己和你的职业定位 第二十章：通往成功的六个步骤 第二十三章：定位游戏的玩法