《参与感》品牌篇读书笔记——小米这个品牌的诞生与成长

当读到《参与感》第二章产品篇继续读下去就毫不费力了。尤其是互联网从业者、创业者都应该学习小米在整个创业过程中、从产品到营销的一系列策略和案例。 1 定位源于对经典定位理论的坚信和应用，小米做所有产品，会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时，他的内心是先选品类再选品牌。小米做品牌的服务，首先是开创了一个全新的品类：互联网手机；做红米手机时也是主打一个核心品类：千元神器；小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。这是任何一个品牌在“出发”前都应想清楚的事情。读过杰克·特劳特的《定位》，就会明白小米为什么如此在意自己的产品的品类逻辑。（创业者你还在“产品意淫”吗？—《定位》读书笔记） 2 先做忠诚度再做知名度传统行业的品牌路径是先砸知名度再做美誉度最后是维护忠诚度。互联网企业由于产品即品牌，所以通常是先做美誉度再做知名度。小米做品牌的路径：一开始只专注于忠诚度，通过口碑传播不断强加这一过程，到了足够的量级后，我们才投入去做知名度。所以在用户积累早期，小米特别注重忠诚度和积累和初期用户的纯粹度。传统行业的品牌路径必定是一个需要大规模预算的事情，而互联网时代忠诚度即口碑本身是有传播特性的。首先做好产品，让用心可以发自内心喜欢小米的产品，才能有忠诚度的积累。研究目标用户非常关键，知道我们的用户是谁，用户喜欢什么，才能和用户擦出火花。而小米找到的是“参与感”作为品牌理念的灵魂。 3 粉丝效应粉丝效应应都是从一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网，未来将分化出无数的兴趣族群。粉丝效应不可设计，但可因势利导，应给予他们更多可参与的互动方式。小米的“橙色星期五”、线下活动“爆米花”、每年庆典“米粉节”都是给粉丝提供的参与感！小米通过产品聚合了一群共同特性的用户，定义了一类人。并通过社群运营形成了粉丝效应。 4 每个用户都是明星“爆米花”线下活动的想法来自于车友会。根据参与感三三法则，全程让用户参与。小米和很多传统品牌最大的不同是会和用户一起玩，不管是线下线下。无论是什么时候，都在想着如何让用户参与进来，让用户和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”。参与感的顶点就是成为“明星”很多人都有社交素求，有圈子意识。小米就是构建了一个以小米为连接点的圈子，我们再温习一下马洛斯的需求理论。小米的米粉大多数是年轻群体，正是处于社交单一所以社交需求旺盛丰富的时期。然而这里除了创建圈子，更重要的是懂得这个群体的人们喜欢什么，玩法很重要。 5 品牌启动名字、商标、LOGO、域名、品牌宣言、吉祥物等一个好的名字主要考虑以下因素：1.中文名要易记易传播；2.配套的顶级域名可获得；3.商标可注册；4.便于国际化推广；5.生活中早已熟悉，本身带有色彩情感和富于情绪。一直深感起名字是一个技术活，一个好的名字应该是有生命的（有故事的有延伸的……）；第一次创业我们为产品起名，为公司起名都把自己折磨的够呛。后来想想总是没有达到自己想要的那个“高潮点”，所以这就不够。再后来我自己内心保藏了一小抽屉（那里面有我下一次创业的宝藏图），我甚至早早的申请了商标注册，只因为难得遇到一个有生命力的名字。 6 基础素材是传播的生命线在提炼核心卖点后，小米反而会在PPT和产品站上下足功夫。小米对于营销同事的要求是对产品和技术的了解不要亚于工程师，因为只有自己弄明白后，才能让技术语言翻译成“人话”。小米营销是口碑传播，口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。小米可谓在所有环节都讲究极致的，虽然很多创业者因为在创业初期时资源有限人力有限但对于所有影响产品质量、影响销售的环节都应下足功夫。所以我自己要求自己学会做PPT，要求自己学习经管除外营销、运营方面的知识并不断实践。除了能够在稀缺资源下自己可以直接上，更重要的是自己能够掌握好结果。 7 四两拨千斤的传播技巧对于全新的品牌，产品的品质就是品牌。“每个产品都需要属于自己的木盒子”，需要找到自己的“爆破点”。“爆破点”是对差异化品质感和功能的梳理，是对产品特质和品质最有效的展示。用有趣的方式表达，让表达方式成为一种话题。 8 办一场剧场式的发布会发布会上新产品是唯一的明星，产品有料才

能获得大声量的传播。有的发布会搞一堆不是产品的点，比如请某明星登场，搞一些高大尚的模特、抽奖，都是错的。有机会要亲自去参加一下有意思的产品发布会。前两天的新闻，某手机品牌发布部其总裁学宋仲基的出场却出现了悬挂半空的尴尬。搞个性只是手段绝不是目的，负面话题带来的是直接影响品牌在消费者心中的定位。 9 用互联网思维做电视广告小米在积累了数千万互联网活跃用户后，想借力更大众化的传播平台去触及更大范围的用户群体。利用互联网思维做电视广告的3个建议：1.要全网互动，把电视广告本身当产品做二次传播；2.偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告；

3.电视资源段选择上，选最大平台集中爆破。我对广告这块还是陌生的，但我非常同意就是不靠电视广告做流量做销售，而是靠电视广告做品牌爆破。 10 抢首发，上头条产品和营销的关系是1和0的关系，你的包装、你的海报、你的营销，你的推广，都是跟在产品这个“1”后面的“0”。如果没有好产品，一切都会变得没有意义。而如果产品给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看。小米一直在强调产品好是前提是基础，没有好的产品其它都枉谈。确实如此，除非你想做一杆子买卖。现在的消费者不那么好骗，口碑营销重要的是信任关系之间的口碑传递，所以一切基于产品是否足够让用户喜欢。为什么汪峰上头条都可以成为话题，怎样才能上头条呢：1.绯闻；2.重大新闻。 11 互联网公关互联网是注意力经济，一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起的来。所以，传播途中有不同声音不但正常，还可以是好事，在其中因势利导、抓主流就可以了。一件传播事件中，如果有七成是正面声音就很好了，剩下三成负面的其实也无所谓。公关策略：1.如果是有明确商业目的，有预谋、成规模的攻击，就必须第一时间警觉，敢于果断“亮剑”；

2.对产品或服务的吐槽，要快速回应，能解决的以最快速度、最大投入第一时间解决，不能马上解决的，就要果断道歉及善后；

3.对于那些误解，只要不伤筋动骨，在策略层面大可闭眼不管；

4.对于有哇跟通过的、规模出现的误解，就要亮出“底裤”，进行系统性解决。这几点总结的都非常好，在当前实时移动互联时代，信息传播快且分散（每个节点都是传播源），会造成信息的片面性。过去企业代表、公关代表着一家公司的对外的态度、观点。而如今企业的每一个分支、员工、甚至粉丝都发挥着“代表性”作用。所以公关在互联网时代更为重要。