2019沈阳华润凯旋门策略及创意提报90p

呐说喊话适方合式华？润吗？ 恒大城将：品“牌跨精越神世通界过营的销豪行宅为”一；步一步加深印记，与“呐喊”的说话方式相悖；
知性人群 万科凯城旋：门“的目和标平受地众王以”；
为主，“呐喊”的说话方式易引发反感情绪；
峰汇组团：因从此万，科20·1兰9年乔，圣凯菲旋到门万“城科市城中·心峰纯汇居，大诠宅释”的同品一牌种形顶象级，居应住该品质
改变怎么说？ 改变是过程， 改变城市，是是华通润集过团营的销企业手责段任在， 城市中不断确立的形象，
改变的目改的变是高让端人凯群旋的门消费成标为准沈， 阳印记。
改变高端人群的生活方式，是凯旋门的历史责任。
综观品牌开发商的高端住宅产品的广告语气，
“呐喊” 普星遍河不湾作能：为脱“地离绝产品对牌豪中宅的”文；化行模式者，，比华如润：一贯的范儿是文化与内敛，
凯旋门 [天第] 体现产品在项目中九五至尊的地位和厚重感，
主推方案：
以深厚文化内涵与客户沟通。
“第”是排行的意思。第，次也。——《小尔雅·广诂》。 天第，不仅暗指“天地”，也潜藏“门第观”，将目标客户绝对高端的尊贵身份， 与其自身所赢得的家族式门第荣耀，结合至相得益彰。 在语感层面，也符合华润品牌“无声处听惊雷”的独特话语方式。 天第案名，同时展露出“楼王主人”与“华润置地”、“华润·凯旋门”在大沈阳 的至高话语权、在不断上升中实现价值归属的高远志向。
金
铁
廊
华7润月置2地6日广的场“鲁西豫有约”华润凯旋门品鉴会
华润凯旋商 门
圈
华润中心
每个项目都占据着城市的稀缺资源及城市中心
每个项目的规划都以一线城市的标准对待沈阳
华润置地
品质给城市更多 改变
MORE CHANGES IN THE QUALJTY
来自来一自线一城线市让城华的来沈市社来自润的自一阳交站价一线线城在活一值城市城动线市观的来市的生自化消运一活线进费营方城的标市程式的角准加人度速居，！视野
s结log果an
印手记段
沈阳，一个充满魅力的城市，有很多面孔，留下很多印记，
凯旋门，从不同位面，展示更多丰富的印记，
让沈阳更添魅力，是我们在2019年通过营销手段要实现的。
将“结果”作为年度主诉求，能涵盖“改变”和“印记”两重意义
与沈年阳度一slo起ga向n前
改变 印记 站在城市运营的高度，与城市对话；
城市中心土地价值
核心诉求
城市中？心纯？居大？宅
产品改变了,
告诉谁？
告诉什么？ 什么语气？ 如何告诉？
目标客户 广告诉求 语言调性 营销手段
改变 以
为出发点，思考改变到底会带来什么结果?
从理性分析到感性执行，开启2019年的营销。
转
2019营销推广
一期人群特征描 述
他们的年龄大多在35-50岁之间，多属中年有孩子家庭，在购房时会考虑其他家庭成员想法。 他们的生活区域离本案不远，大多在铁西及较近的和平沈河区域； 他们经常路过本案，被瞩目的户外广告所吸引进而参观，并产生购买动机；
产品属性：
特型产品“亮点包装”方案 临街产品，园区唯一50-80㎡loft公寓产品，5.6米层高，充分证明了体 现凯旋门产品线的丰富性，是年度产品线中最具特质的产品。
针对特型产品，从组团名的角度进行亮点营销包装。
体现产品与其他产品的区隔， 推广活动方面跟随年度活动营销方案具体落实。
组团名包装
命名原则：
来自一线城市的时尚品味
因城市而凯旋
风向标 作为2009年华润置地唯一销售的产品，
凯旋的背后凯，旋是门标三立度西开盘部三区度域售房罄价， 以是完让美全战沈绩阳高奏第凯一歌次，认凯识旋而到归：，
城打市响华中润心置地土在沈地阳的的第价一值仗所。 在
2019年，凯旋门会让沈阳再有什么新认知？
承
凯旋门的2019
华润 大品牌开发商对于沈阳的青睐， 进一步证明了沈阳的发展速度， 也让沈阳的土地价值得以高速提升，
恒基兆业 从远郊别墅到中心豪宅，城市中心土地价值不断被挖掘，
华润 而其中，
做了什么
2009华润VS沈阳
华润四盘联动，华祈润福中心大沈华阳润置地广场 华润凯旋门 华润橡树湾
丁香湖自然资源
华润7月橡1树0湾日“万象·沈阳”的盛宴在沈阳故宫华丽上演
造一座巅峰，以得低万众调仰望说； 话方式，
中海龙湾：一席尽天下，和平墅王，城市臻藏；
通过营销手段不断深入人心。
凯旋门2019年度营销战术：
营销策略 “印记” 凯旋门选印目2择0记的1全9年新度营营销销手改过法战变程，略：
以全以新手段，麦浪为式线节索，奏，
20诠1树释9“立年产改整品变高体”端带属来的性品和质生“活生活品味”思考
明星产品——楼王：园区内最高价值产品，区隔其他产品线，体现品牌调性，担负
拔升项目形象的重任。
特型产品——16#loft公寓：丰富产品线，体现华润品牌的产品执行力。
如此丰富的产品线供应，能够给吸纳更广泛客层，满足客层更多需求。 如何通过阶段广告语将上述特点诠释出来呢？
为制造销售的热度，广告语以圈层语境促成更多心理认同，进而实现消 费动机向消费行为的转化，进一步提升凯旋门品牌形象的高度。
维系一期品牌高度
二期形象面市、凯旋门 品牌的高度及广泛度提升
二期开盘、凯旋门 再次影响沈阳
凯旋门 美誉度提升
诉求方向 将物质领域的产品“改变”，
上升为精神层面的全新感受
以圈层语境促成更多心理认同 客层印记诠释
本阶段以形象奠定为主要目的，广告语要将物质领域的产品“改变”，上升至精神层面的 全新感受，既能衔接2009年的辉煌成绩，又能将凯旋门“改变”的品牌形象加以塑造。 一期产品15#的销售，基本以满足老客户需求为主。
新年新形象亮相，
华润置地三盘联动，
再启第程一，阶已段不同 户外广告及报纸 广告体现凯旋门 全新形象再启程
集团品牌带动产品 品牌的树立； 一期产品15#上市
1
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“再启程”，是对09年的告别，是凯旋门二期的全新出发，
“已不同”，是产品的改变，更是全新形象印记的树立。
本阶段是凯旋门2019年度的“不同”得以全面展示的一个阶段，
最直接体现为产品供应的丰富，以及产品品类的稀缺。
本阶段供应的产品线包括：
大众产品——高层：蓄一客期升级产品，示更范好区位开置放，更高品质。16#开盘
第二阶段 稀缺 二期开盘 产品——电梯洋房：一环内唯一供应的7层电梯洋房，极为稀缺。 小5 高层：一6 环内极为7罕见的产品8 形态，位9于园区中10心。
备17选16年方，案普鲁2：士国王为与俄国结盟，就将这件稀世珍品赠送给了彼得大帝。然而1941年，纳粹德军攻
入圣彼得堡，将王宫中的“琥珀屋”运回了德国柯尼斯堡。二战结束后，“琥珀屋”从此下落不明。几 十北年卡，来是，美全国世罗界来各纳国大探学险家的为简找称到。失北落卡的罗“来琥纳珀大屋学”系，统前，赴和后加继州大…学…系统，目前被誉为全美最优秀的大 学系统。在全球精英眼中，“北卡”就是最好的、是世界级优质人生的“梦工厂”。 感5.6谢，这是段1真6#实公的寓传的奇层，高[琥数珀字屋。]北拥卡有和了5不.6可，替汉代字的与价数值字感结。合须，历寓经意亿“万沈年阳生最成好的的珍5.宝6米，L早O已FT超”越住时宅空。界一 限反，常规让的凯案旋名门构16成#，公从寓直的观形感象受，上一就举打突破破了了同物质理化属的性命的名卖方点式传，播可，以演聚变焦为最对多华的润公置众地注所意倡力导，的以新新奢奇华的主 义诉、求凯形旋成门广的泛收的藏口级碑品传质播—效—果尤。为与值此得同一时提，的案是名，轻[松琥明珀快屋的]5语5㎡调的，尺不度仅，契与合“了可项随目意的拼物装理组属合性”，的更特暗点合， 与了本目案标惊人人群吻的合精！神潜台词。
改变告诉谁？ 他们的行业大多是私营业主、企事业单位及科教人员；
他们多为企业的高层领导，经常出入于一线城市、具有领先的时代意识； 他们通过自己的事业努力，经济实力较为雄厚并具有多次置业经历； 他们作为城市中事业打拼一族来说，交通、生活上的便利、舒适的居住环境、城市主流生活 的氛围等诸多因素成为了必要条件； 他们在邻居上面，更愿意与自己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题。
“改变”印记确立， 并产生消费行为
“改变”印 记升华，形 成品牌忠诚
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1 销售节点 营销节点 推广任务
阶段广告 形象层 精神层
2019 4 5
行为层
7
形象层
诉求10
12
4月初 15#楼销售 为二期销售积累客户
7.25 二期开盘
10月初 16#楼销售
新年
华润三盘联动活动
7.20二期
16#
样板间及示范区开放 样板间开放
2009 一期
2019 二期
2高0层19、年小高，层产品低密了产，品类位别置更好了高，层、价小格高更层、高洋了房，
90-167平 50-130万左右
面积区间
90-210平
改变 凯旋门总价在款
，55万-300万左右
园区前半部分
园区后半部分
离街营道较销近人用什么方所式在让位置沈阳知道这些离街改道变较？远
凯旋门 备选方案1： [琥珀屋]
琥珀屋，源自一段传奇故事…… 1709年，当时的普鲁士国王为了效仿法国皇帝路易十四的奢华生活，命令普鲁士最有名的建筑师兴建 “琥珀屋”，其”面积约55平米，全都由比黄金贵12倍的琥珀制成，总重达6吨，同时还饰以钻石、宝
凯旋门 [北卡5.6] 石和银箔，可以随意拼装成各种形状，被誉为“世界第八奇迹”。
凯旋门 备选方案： [九玺]
九者，阳之极数，道之纲纪也。——《楚辞·九辨》序 初九,潜龙勿用。——《易·乾》 九鼎，言语等分量之重，一言九鼎 玺，秦代以后专指帝王的印，皇权的表征。 九玺的案名，力图呈现中西合璧的味道。既避免了常规的口号式标榜，又蕴含了庄 重、典雅的文化韵致，能够贴合华润含蓄内敛的品牌性格，传达出“凯旋门楼王” 大音希声的品质高度，并完美诉求了本案目标客户群的巨大影响力。品牌、项目与 人群气质，水乳交融，一脉相承。
住宅 沈对于阳奢作侈为品二如线此城，市，对正于在 亦然……
缩短与一线城市的差距。
一对线于城居市中所心的板选块择近，年来沈如阳雨人后在春不笋般断涌开现阔的眼高界端住后宅，，
不仅映射出一座城市奋斗的缩影，标杆一座城市的发展高度，
更代表了这选座择城的市的标生准活也方在式发生、改生变活态……度的变化。
2009年，汇聚沈阳的大品牌开发商有多少
他们是：城市新贵 他们是：享受型客户
针对二期升级后的产品，价格提升后， 二期人群对于一期人群有了更高的要求！
本案一期主要吸附的是铁西及周边人群，二期人群在哪里、又是谁？
整个城市中的对于生活品质 有更高要求的城市新贵
什么能够让他们感同身受并欣然接受？
追求， “品质给城市更多改变”是华润置地的不变 对于凯旋门“携而手言沈，阳，在共2同0成19长年”是华润对于沈阳的态度，
是改变的结果，
2019年，是通过携手沈阳共的同过成程长，的以未不来断冀叠望加。 的手是段通，过最改终变实实现现引的领生沈活阳。
城市向前发展，城市生活标准、城市土地价值更为一线化的积极意义……
slogan备选方案：
与沈阳共进未来 向前，凯旋者的脚步 每一步，都是一座新沈阳
沈阳凯旋的方向
营销目标 凯旋门“改变”印记树立
营销包装
营销包装策略：与产品顶级属性匹配，无论是媒体嫁接与活动选择，
均能引发舆论话题，拔升项目形象。
活动包装方案：楼王产品推介与年度最重磅活动相嫁接，从规制上
体现产品的稀缺与专属。
媒体嫁接方案：嫁接具备品牌高度和影响力的媒体，充分利用媒体
的公关资源和炒作能力，最大化制造社会影响力。
营销执行方案稍后分享……
在不背离凯旋门的调性的基础上，体现产品特殊属性，
凯旋门 [玲珑汇] 主推方组案团：名可适度灵活与轻盈，并具备一定文化内涵和故事性。
玲珑，“玉器撞击的声音”，代表着晶莹剔透、精巧细致，代表百变多姿。 而LOFT,作为一种非主流居住形态，其两层的“竖向立体空间”，像极了一座 “私家舞台”，能够衍生出无穷的居住乐趣：是私人艺术场、SOHO天地、幸福 栖居……是任意发挥的DIY生活定制，因此，以‘汇’来指代。 [玲珑汇]，同样超越了古典与现代的藩篱，将当代年轻才俊特立独行的自我主张、 无所羁绊的生命体验，以案名为宣言，率真表达。
不同品味，同样选择
“不同”，语义上衔接第一阶段，由产品的不同、形象的不同，通过语 境的转移直指为客更层“好品让味市”的场多感样受与客产层品范线围的的广“泛不； 同”， “针不对同特”殊与产“品同，样必”须间进的行对单比句独式的，包铿锵装了，语以气，体更现从亮语义度上和坚高定了度
客层对于凯旋门的价值认同。
针对明星产品和特型产品给出单独组团包装方案
明星产品产“品尊属荣性包：装”方案
园区最核心位置，面积最大，居住舒适度与尊崇感最高，
是最具价值的产品，也是最能体现凯旋门产品形象的代表作。
为更好体现明星产品的亮度和高度，
进行组团名的包装和营销包装。
组团名包装
命名原则：
组团名以产品高端属性为出发点，契合购买人群的身份地位和消费心理，
华润.凯旋门二期 营我销是推我自广己创唯一意的提对手报
I am m2y0o0w9n.1s1o.l2e0opponent
理念行销-华润工作小—组—拿破仑
起
城市标准在改变
城市的经济、文化、体育、生活的演进，昭示着
城市的标准发生了变化，
稀缺品 而对于这一变化的显价性值表的现认突知显与在挖城掘市，
中是一高线城端市高人端客群层的的消消费敏费感引标发的准消的费行直为，接变化。