高级知识点(卷烟营销管理技能)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• （2）A中烟公司营销中心的管理宽度是多少？区域营销机 构的管理深度又是多少？（3分）
• （3）构建卷烟营销组织应遵循哪些原则？（3分）
• 答案：
• （1）A中烟公司营销中心属于职能型组织，区域营销机构 属于地区型组织。
• （2）A中烟公司营销中心的管理宽度为５，区域营销机构 的管理深度为３。
• （3）以客户为中心、组织效率优先、管理幅度适宜。
• 1、结合案例分析该公司确定了哪些指标？
• 2、请说明这些指标的来源？
• 3、评估方案的设计包括哪些步骤？
• 4、科学指标分析的方法有哪些？
• 1、卷烟销售业绩指标：销售增长率同比上升80％、重点 品牌占销售问题的80％、
• 工商协同营销活动指标：工商协同的卷烟品牌上柜率达到 75％
• 客户服务指标：零售客户满意度同比提升5个百分点、零 售客户毛利率增加1％，
能培训学习，提高队伍素质；
• 二是对பைடு நூலகம்场进行摸底调查，寻找空白点，将符合条件的发 展为新客户；
• 三是加强客户服务，指导经营，帮助零售客户分析商圈环 境，购进适销品牌，避免积压。
• （4）具体指示、方向引导、鼓励
• 第一题：组织管理（8分）
• L中烟公司拟推出一个新品牌，欲进行市场调研和市场定 位，需要各地市级烟草公司的密切配合。为完成这一任务， B市烟草公司专门成立一个项目组配合L中烟公司的工作。 该项目组分别从客户服务部、订单采集部、品牌采供部各 抽调一名工作人员来完成项目工作。
• （1）绩效评估的方法有哪些？（3分） • （2）从内外因角度分析暴露出的问题。（3分） • （3）请针对评估归纳出的以上问题，提出优化建议（3分） • （4）开展绩效辅导的方式有哪些？（3分）
• 答案： • （1）标杆法、关键绩效指标考核法、平衡计分法 • （2）外因：制度存在问题 • 内因：营销人员能力欠缺、服务意识不够 • （3）一是尽快完善各种规章制度，加强客户经理营销技
营销管理案例分析
（2013、3）
• 第一题：组织管理（8分）
• A中烟公司营销中心部门下设卷烟销售部、市场研究部、 品牌管理部、综合管理部及区域营销机构，区域营销机构 设置区域营销总监６名、片区经理12名、客户经理36名。
• （1）根据专业化程度不同，请问A中烟公司营销中心、区 域营销机构各属于什么类型的组织？（2分）
• （3）自上而下的目标分解方式
• （4）工作目标；绩效实施措施；目标所需支持；绩效计 划审定与确认
• 第一题：组织管理（8分）
• 某烟草公司营销中心新增设信息管理员一职位，下设到县 级营销部，平行于客户经理、品牌经理、市场经理，成为 营销一线“第四员”，其职责主要是负责营销信息、数据 的支撑工作，统计、分析营销过程的各项信息与数据，为 其他营销人员的工作提供数据支持。营销中心针对该岗位， 编制了详细的岗位手册，并对相关人员进行了系统培训， 以保证该岗位队伍的快速成长。
• 第二题：绩效管理（ 12分） • 某地市级公司卷烟销售量在2009年一季度没有完成目标，
且呈现出下降趋势，对该公司营销运行情况进行评估后， 发现如下问题： • 一是制度不健全，营销人员缺乏约束机制 • 二是该公司基本上不发展新客户，对现有客户服务引导不 够
• 评估结束后，相关部门各自开展绩效辅导，以尽快解决所 存在的问题。
• （1）绩效计划准备的形式是什么？（2分）
• （2）请确认哪个是关键绩效指标，原因是什么？（2分）
• （3）案例中的目标分解方式是什么？（2分）
• （4）绩效计划沟通应该包括哪些内容？（6分）
• 答案：
• （1）准备形式是绩效计划准备会议。
• （2）关键绩效指标就是重点品牌同比月销量上升５％。 关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操 作过程的反映。因为制定了未来５年公司经营的重点品牌 在本地市场销量翻一番的目标。
• （1）要完整设置信息管理员这一岗位，要包括哪些因素？ （4分）
• （2）如何打造专业化的信息管理员岗位？（2分）
• （3）县级营销部的工作职能有哪些？（2分）
• 答案： • （1）岗位设置八要素：岗位标识信息、岗位工作概述、
岗位工作职责与任务、岗位工作关系、任职资格、岗位工 作条件、岗位考核指标、岗位遵守细目 • （2）建立共同愿景、选择合适成员、制定基本规则、提 升个体效能 • （3）分析辖区卷烟市场销售形势、实时做好阶段性的市 场需求预测工作；组织实施本辖区的新品卷烟培育工作； 开展零售户服务工作，指导其经营；开展营销人员教育培 训，提升营销队伍管理水平
• 缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高 的缺陷又多少抵消了一部分效率
• 3、业务流程、技术水平、客户需求、员工能力、成本压 力、同行做法。
• 第二题：绩效管理（ 12分）
• 某公司为了长期可持续发展，结合营销管理系统和市场调 研的数据，提出了诸多的目标。例如，销售增长率同比上 升80％、重点品牌占销售问题的80％、工商协同的卷烟品 牌上柜率达到75％、零售客户满意度同比提升5个百分点、 零售客户毛利率增加1％，网订率达到70％，网配率达到 20％。营销成本费用率同比下降3％。并设计了评估方案。 请问：
• 第二题：绩效管理（ 12分）
• 某公司要开展绩效管理工作，决定在客户经理岗位上予以 开展。围绕行业“532、461”品牌发展战略，制定了未来 ５年内公司经营的重点品牌在本地市场销量翻一番的目标。 为了能够顺利完成目标，公司决定制定全方位的针对客户 经理的绩效考核指标。包括重点品牌同比月销量上升５％、 终端规范经营率达到99％、终端规范陈列达到90％等。 在制定了绩效目标以后，与客户经理人人进行了沟通，力 求完成指标。请根据案例回答如下问题
• 1、根据结构化特征，B市烟草公司成立的项目组属于哪一 类型的组织？（1分）
• 2、请简要陈述该类型组织的优缺点。（4分） • 3、影响组织的岗位设置的因素有哪些？（3分）
• 答案：
• 1、该项目组属于矩阵型组织。
• 2、优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业 人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有 利于提高工作效率
• （3）构建卷烟营销组织应遵循哪些原则？（3分）
• 答案：
• （1）A中烟公司营销中心属于职能型组织，区域营销机构 属于地区型组织。
• （2）A中烟公司营销中心的管理宽度为５，区域营销机构 的管理深度为３。
• （3）以客户为中心、组织效率优先、管理幅度适宜。
• 1、结合案例分析该公司确定了哪些指标？
• 2、请说明这些指标的来源？
• 3、评估方案的设计包括哪些步骤？
• 4、科学指标分析的方法有哪些？
• 1、卷烟销售业绩指标：销售增长率同比上升80％、重点 品牌占销售问题的80％、
• 工商协同营销活动指标：工商协同的卷烟品牌上柜率达到 75％
• 客户服务指标：零售客户满意度同比提升5个百分点、零 售客户毛利率增加1％，
能培训学习，提高队伍素质；
• 二是对பைடு நூலகம்场进行摸底调查，寻找空白点，将符合条件的发 展为新客户；
• 三是加强客户服务，指导经营，帮助零售客户分析商圈环 境，购进适销品牌，避免积压。
• （4）具体指示、方向引导、鼓励
• 第一题：组织管理（8分）
• L中烟公司拟推出一个新品牌，欲进行市场调研和市场定 位，需要各地市级烟草公司的密切配合。为完成这一任务， B市烟草公司专门成立一个项目组配合L中烟公司的工作。 该项目组分别从客户服务部、订单采集部、品牌采供部各 抽调一名工作人员来完成项目工作。
• （1）绩效评估的方法有哪些？（3分） • （2）从内外因角度分析暴露出的问题。（3分） • （3）请针对评估归纳出的以上问题，提出优化建议（3分） • （4）开展绩效辅导的方式有哪些？（3分）
• 答案： • （1）标杆法、关键绩效指标考核法、平衡计分法 • （2）外因：制度存在问题 • 内因：营销人员能力欠缺、服务意识不够 • （3）一是尽快完善各种规章制度，加强客户经理营销技
营销管理案例分析
（2013、3）
• 第一题：组织管理（8分）
• A中烟公司营销中心部门下设卷烟销售部、市场研究部、 品牌管理部、综合管理部及区域营销机构，区域营销机构 设置区域营销总监６名、片区经理12名、客户经理36名。
• （1）根据专业化程度不同，请问A中烟公司营销中心、区 域营销机构各属于什么类型的组织？（2分）
• （3）自上而下的目标分解方式
• （4）工作目标；绩效实施措施；目标所需支持；绩效计 划审定与确认
• 第一题：组织管理（8分）
• 某烟草公司营销中心新增设信息管理员一职位，下设到县 级营销部，平行于客户经理、品牌经理、市场经理，成为 营销一线“第四员”，其职责主要是负责营销信息、数据 的支撑工作，统计、分析营销过程的各项信息与数据，为 其他营销人员的工作提供数据支持。营销中心针对该岗位， 编制了详细的岗位手册，并对相关人员进行了系统培训， 以保证该岗位队伍的快速成长。
• 第二题：绩效管理（ 12分） • 某地市级公司卷烟销售量在2009年一季度没有完成目标，
且呈现出下降趋势，对该公司营销运行情况进行评估后， 发现如下问题： • 一是制度不健全，营销人员缺乏约束机制 • 二是该公司基本上不发展新客户，对现有客户服务引导不 够
• 评估结束后，相关部门各自开展绩效辅导，以尽快解决所 存在的问题。
• （1）绩效计划准备的形式是什么？（2分）
• （2）请确认哪个是关键绩效指标，原因是什么？（2分）
• （3）案例中的目标分解方式是什么？（2分）
• （4）绩效计划沟通应该包括哪些内容？（6分）
• 答案：
• （1）准备形式是绩效计划准备会议。
• （2）关键绩效指标就是重点品牌同比月销量上升５％。 关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操 作过程的反映。因为制定了未来５年公司经营的重点品牌 在本地市场销量翻一番的目标。
• （1）要完整设置信息管理员这一岗位，要包括哪些因素？ （4分）
• （2）如何打造专业化的信息管理员岗位？（2分）
• （3）县级营销部的工作职能有哪些？（2分）
• 答案： • （1）岗位设置八要素：岗位标识信息、岗位工作概述、
岗位工作职责与任务、岗位工作关系、任职资格、岗位工 作条件、岗位考核指标、岗位遵守细目 • （2）建立共同愿景、选择合适成员、制定基本规则、提 升个体效能 • （3）分析辖区卷烟市场销售形势、实时做好阶段性的市 场需求预测工作；组织实施本辖区的新品卷烟培育工作； 开展零售户服务工作，指导其经营；开展营销人员教育培 训，提升营销队伍管理水平
• 缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高 的缺陷又多少抵消了一部分效率
• 3、业务流程、技术水平、客户需求、员工能力、成本压 力、同行做法。
• 第二题：绩效管理（ 12分）
• 某公司为了长期可持续发展，结合营销管理系统和市场调 研的数据，提出了诸多的目标。例如，销售增长率同比上 升80％、重点品牌占销售问题的80％、工商协同的卷烟品 牌上柜率达到75％、零售客户满意度同比提升5个百分点、 零售客户毛利率增加1％，网订率达到70％，网配率达到 20％。营销成本费用率同比下降3％。并设计了评估方案。 请问：
• 第二题：绩效管理（ 12分）
• 某公司要开展绩效管理工作，决定在客户经理岗位上予以 开展。围绕行业“532、461”品牌发展战略，制定了未来 ５年内公司经营的重点品牌在本地市场销量翻一番的目标。 为了能够顺利完成目标，公司决定制定全方位的针对客户 经理的绩效考核指标。包括重点品牌同比月销量上升５％、 终端规范经营率达到99％、终端规范陈列达到90％等。 在制定了绩效目标以后，与客户经理人人进行了沟通，力 求完成指标。请根据案例回答如下问题
• 1、根据结构化特征，B市烟草公司成立的项目组属于哪一 类型的组织？（1分）
• 2、请简要陈述该类型组织的优缺点。（4分） • 3、影响组织的岗位设置的因素有哪些？（3分）
• 答案：
• 1、该项目组属于矩阵型组织。
• 2、优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业 人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有 利于提高工作效率