营销管理 (科特勒 14版)第1章

全方位营销观念
销
观 念
品
观 念
观
念
五、由企业主导向市场主导转变
六、更新4P
4P
产品（product）
新4P
人员（people）
价格（price）
地点（place） 促销（promotion）
流程（process）
项目（program） 绩效（performance）
七、营销管理的任务
制定营销战略和营销计划 获取营销洞察 与顾客建立起联系 打造强势品牌 设计市场供应物 交付价值 传播价值 实现长期成长
21世纪的市场营销
本章主要问题
市场营销为什么很重要？ 市场营销学的范畴是什么？ 基本的营销理念包括什么？
营销管理是怎样演化的？
成功的营销管理必须完成的任务有哪些？
一、市场营销为什么很重要？ 1. 重要性
狭义 ： 盈利率影响着财务、金融、运营、会计等业务功能。
广义： 丰富生活、改进更新产品、创造就业机会。
二、市场营销学的范畴是什么？
5.主要顾客市场
消费者市 场
非营利组 组织市场 全球市场
织和政府
市场
Байду номын сангаас
二、市场营销学的范畴是什么？
6.市场地点、空间和大市场
市场地点
• 有形的
市场空间
• 数字化的
大市场
• 系统整合
• 简化程序
三、基本的营销理念包括什么？
需要 欲望 需求 人类最基本的需求。 存在具体商品来满足需要。 有支付能力购买具体商品。
That’s all THANK U
三、基本的营销理念包括什么？
供应链
从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。
竞争
现实竞争对手、潜在竞争对手、购买者可能考虑的替代产品
市场营销环境（任务环境、宏观环境）
任务环境：生产企业、供应商、分销商、目标顾客 宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、社会文化
四、新的营销现实 主要社会因素
二、市场营销学的范畴是什么？
3.谁来营销？
营销者
需求转化
潜在顾 客
负需求
充分需求
过度需求
无需求
不规则需求
不健康需求
潜在需求
下降需求
期望的需求
二、市场营销的范畴 4.市场
经济学定义：某一特定产品或一类产品进行交易的买卖方集合。
二、市场营销学的范畴是什么？
营销人员定义：
市场：买方集合
行业：卖方集合
一、市场营销为什么很重要？ 2.营销人员的工作内容
确定新产品/服务的特点，价格水平，渠道，费用
网络
一、市场营销为什么很重要？ 3.企业营销挑战
对顾客和竞争 者的监督
持续地提升产
品价值或改进
营销战略
满足员工、股东、供应
商和渠道伙伴的要求
二、市场营销学的范畴是什么？ 1.什么是营销？
• 识别并满足人类和社会的需要，满足别人并获得利润
网络信息技术 放松管制 激烈竞争 零售转型 消费者的购买力 消费者参与 全球化 私有化 产业交融 取消中间商 消费者信息 消费者抵制
四、新的营销现实 企业的新能力
市场营销实践
整合互联网和营销计划 在新、老营销传播工具中求得平衡
新的首席营销总监
五、由企业主导向市场主导转变
营 推 产 生产 观念 销
明确表述 的需要
秘密需要
真正需要
令人愉悦 的需要
未明确表 述的需要
三、基本的营销理念包括什么？
目标市场、市场定位、市场细分
市场细分→选择目标市场→开发市场供应物→获得目标市场认可
供应物和品牌
价值和满意
顾客价值三角形：质量、服务、价格 满意：产品的实际表现和自己的期望
营销渠道
传播渠道、分销渠道、服务渠道
简 洁 社 会 管 理
满足别人并获得利润。
个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价
值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求。 自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，然后使 顾客可以购买到这些产品或服务。
二、市场营销学的范畴是什么？ 2.营销什么？
服务
事件
体验
人物
组织
场所
信息
财产权
创意
有形商品