第11章国际竞争战略

行业壁垒与市场竞争
进入壁垒高
1
2
进入壁垒低
3
4
退出壁垒低
退出壁垒高
课堂讨论：你相信这样的神话吗？
花你血汗钱----养蚂蚁致富做美梦
骗你没脾气-----富了蚁力神坑了千万人 作为一个平头百姓,良心让我有勇气向大家揭露一个养蚂蚁能发家致富的惊天大骗局. 在南方片地都是都有,每窝只值几块钱的黑蚂蚁(一窝几十只),让蚁力神折腾到我们这,身价就高得吓人,如果你 花400元买一窝黑蚂蚁,傻子也不肯买,可蚁力神的王奉友真是骗人高手,他硬说让你去租养,交的是保证金.黑蚂蚁你 是一箱箱抢了回来,钱却进了王奉友的腰包.再看蚁力神宣传的养蚂蚁的好处,投资回报率高达百分之二十六,这更是 个诱骗人的大圈套.蚁力神公司就拿黑蚂蚁泡点从四川买来的散白酒,用新民一个小药厂的流水线做点药,还不一定 有人买,就有这么大的利润,明眼人都能看得出他们在吹牛,这赶上抢银行了. 蚁力神公司的王奉友正是利用老百姓想过好日子,想赚点钱但没有好主意的心态,,玩了个"羊毛出在羊身上"的 坑人损招,钱是你交给王奉友的"保证金",他抽出几张大票给你做利润,把你就乐个够戗.等到期还你本钱时,拿的却是 另一个新上当者的"保证金".王奉友玩个空手道,弄得他腰包鼓溜溜,一群善良的百姓,拿出养家糊口血汗钱陪他傻玩. 有许多家等到本利倒手之后总算找到了发财之道,又连本带利送给了王奉友,雪球越滚越大,重新换来了比上次还多 的一箱箱不值几个钱的黑蚂蚁,真的有一天王奉友突然蒸发了,这些人手中除了黑蚂蚁还有什么?多少个骗子玩的就 是这个套路,可为什么还有人相信呢?还是王奉友又一个大陷阱------广告宣传.拿买蚂蚁人的血汗钱,请来不知真情, 只顾赚钱的大腕一起骗,善良的百姓哪能经得起这阵式,一顿忽悠就去拿存折换蚂蚁去了. 有人说了,这么大买卖还能骗人?那你说,三万二万值得骗一回么?还有人说被骗就去找政府,真是太单纯了,是你 发财心切,不听劝阻,自己吃亏上的当,人家政府管维持秩序,还管赔你钱,鬼才信呢.
VCD行业为什么竞争惨烈？
Biblioteka Baidu
2000
1000
12 1994
600
8 60 108
268
384
1995 1996 1997 1998
厂商数量 产量
5000
3000
1000
800
700
1994
1995 1996 1997 VCD价格
1998
中国联通进入上海
上海70%的通讯产品都是通过四大通讯 商场进行销售：国光、南北通、国商等
柯达胶卷的竞争者
柯达100
富士100 所有胶卷 影象产品 所有企业
（二）判定竞争者的战略和目标
1、战略性群体 在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。 ❖ 不同战略性群体的进入与流动壁垒不同； ❖ 在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈； ❖ 不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。
价格竞争战略分层工具
爱尔兰瑞安航空
3、低成本战略的适用条件
A. 市场需求具有价格弹性； B. 标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位； C. 实现产品差异化的途径很少； D. 多数客户以相同的方式使用产品； E. 用户不会发生转换成本
格兰仕微波炉
价格下降与保本点上升
阿基里斯与乌龟
3000
2600
产业结构分析模型
（一）现有竞争者间争夺的激烈程度
1、产业内竞争对手的多寡 2、产业发展速度 3、产品的专用性 4、固定成本或库存成本高低 5、 利益的战略性 6、退出壁垒大小
烟草行业的暴利
中国移动的高利润
中国移动面对联通的竞争，为什么资费却几乎没降？
中国移动2005年营业利润率达到54.7% 日本NTT2005年为15.9％ 新加坡淡马锡公司2005年为 19％ 德国电信2005年 17.79％ 埃及电信 2005年为36.59％ 英国沃达丰2005年 27.3％
（四）竞争对手能力评估
竞争对手的强势 竞争对手的弱项
百度更懂中文！
三、国际营销竞争优势战略
集中化
低成本
差异化
波特“三大”竞争战略
（一）低成本竞争优势
1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的 产品价格低于竞争对手的价格
碧桂园凤凰城
2、低成本战略的形式
（1）简化产品； （2）改进设计； （3）材料低成本； （4）人工费用低成本； （5）生产创新及自动化的低成本
跨国公司为什么可以亏本竞争？
可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏损了8年。不少跨国企业进入 中国已经是第16个年头了，但是70％的骨干企业仍然没有盈利。
中国市场在跨国公司中的战略地位！！
（二）新进入者的威胁
阻止新企业进入的6种壁垒： 1、规模经济； 2、资本需求； 3、产品的差异化； 4、转换成本； 5、分销渠道的获得与控制； 6、政府政策
（三）买方和卖方侃价实力
1、企业的数量和批量集中程度 2、转移成本和转移机会 3、产品的标准化程度 4、购买产品占总成本的比例 5、一体化整合的威胁 6、信息的掌握
（四）分析替代品的威胁
替代品越多，产业威胁越大
全球统一定价策略
微软统一定价策略的即将终极
二、国际竞争对手分析
（一）国际竞争对手识别 1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。 2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。 3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产 品的生产企业。 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同 的产品生产企业。
价格 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌
2、竞争对手的目标假设
竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向 竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度
格力的目标与营销
好空调，格力造！买质量，选格力！
国美格力之争
（三）了解竞争对手现行战略
竞争对手在做什么？ 竞争对手能做什么？
第11章 国际竞争战略
第一节 经济全球化与国际市场竞争
经济全球化的深化和泛化 经济全球化的合流趋势
全球新技术革命、网络革命
国际市场 营销竞争 越来越激烈
第二节 国际市场竞争分析与竞争战略
一、迈克尔·波特“五力模型”
新进入者 威胁
供应商 讨价还价能力
现有公司 竞争
消费者 讨价还价能力
替代品 威胁