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工商银行民生金融服务营销策略研究

金融是现代经济发展的主要动力，经济发展的终极目标是最大限度地改善和提高民生水平，下面是小编搜集整理的一篇探究工商银行民生金融服务营销策略的，供大家阅读参考。

摘要：商业银行作为金融业的主体与核心,肩负着通过提供优质金融服务,促进经济发展、民生改善、社会稳定和谐的重要社会责任与历史使命。在工商银行转型发展之际,保障和改善民生,发展民生金融是工商银行发展的重要方向和出发点。

转变金融服务方式、推动民生领域金融创新,提高商业银行服务民生、促进民生的能力,同时争取更大市场空间与创新动力,满足商业银行盈利能力和竞争力提升需求,是商业银行开展民生领域金融服务必须面对的课题。

本文从对工商银行民生领域金融业务发展的现状分析入手,指出民生领域金融业务快速发展的过程中,仍存在民生领域金融服务当前政策联动与政府需求配套程度不够紧密、产品创新与资金量活跃度不够匹配、客户营销与资金链结合度不够吻合等问题。并结合对工商银行民生金融服务现状及问题的分析,对商业银行民生领域金融服务的特点进行了提炼。随后,本文选取了中国建设银行和江苏银行民生领域金融战略实施情况进行比较研究,得出加强整体品牌规划与精准市场定位的服务创新启发。明确财政、社保、医疗、、住房保障是工商银行发展民生领域金融服务的五大目标市场,提出“全民生金融”战略,明确目标市场发展目标,结合7P服务营销理论,从产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示等方面对民生金融服务营销组合策略进行了阐述。最后,对工商银行民生领域金融服务营销组合策略的实施路径进行了具体分析,以解决业务发展过程中的品牌定位、机制保障、队伍建设、政策优化、产品创新、渠道整合等实际问题。

关键词:民生领域;服务营销策略;商业银行

第一章导论

第一节研究背景与目的

金融是现代经济发展的主要动力,经济发展的终极目标是最大限度地改善和提高民生水平。为此,作为近年来新出现的概念,民生金融愈发受到重视与发展。

所谓民生金融,主要指以发展改善和服务民生为目标的金融活动和金融制度。在发展、改善民生的理念指导下,通过金融制度、规则、服务方式及产品等方面的设计、制定和实施,使金融活动服务民生、惠及民生,改善和提高民生水平。

商业银行作为金融业的主体与核心,肩负着贯彻党和政府的方针政策和,通过提供优质金融服务,促进经济发展、民生改善、社会稳定和谐、国家长治久安的重要社会责任与历史使命。大力发展民生金融,以人民群众需要为基本出发点,积极做好民生领域金融服务工作,具有不可忽视的社会意义、意义和经济意义。在商业银行转型发展之际,保障和改善民生,发展民生金融无疑是商业银行发展的重要方向和出发点。

如何转变金融服务方式、推动民生金融业务创新,提高商业银行服务民生、促进民生的能力,同时争取更大市场空间与创新动力,提升盈利能力和竞争力,实现商业银行价值最大化的经营目标,是一个值得金融学术界深入研究的课题。

本文以服务营销理论为基础,对商业银行的民生金融服务现状与存在的问题进行了深入分析,并以工商银行为例,结合其实际情况,针对民生领域的金融服务重点领域,从服务营销组合策略的角度提出民生金融服务对策与措施,为我国商业银行提升民生金融服务能力提供相关政策意见和管理措施,相信本文的研究对商业银行加快转型,提升民生金融服务能力具有一定的现实意义。

第二节文献综述

服务营销学20世纪60年代兴起于西方。1966年,JohnRathmall教授首次将无形服务与有形产品进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的问题。银行服务营销属于服务营销领域的一个分支。银行引入服务营销是花旗银行副总裁列尼休斯坦克,1977年,将服务营销理念引入银行业,首次提出把服务营销真正

和银行经营相融合。随后花旗率先对服务在银行营销中的应用进行了实践并大获成功,大大推动了银行服务营销实践及服务营销理论的学术研究。美国服务市场营销学专家ChristianGronroos被认为服务营销理论之父,他总结了服务产品的特征,并与银行实际情况相结合,认为银行产品有无形性、不可分割性、客户参与性等基本特征。美国营销学者Berry于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出关系营销的概念,认为商业银行的金融营销应重点加强与客户之间的关系塑造。

服务营销的理论与实践发展的过程中,西方商业银行幵始借用企业市场营销理论研究银行服务营销活动。4Ps、7Ps、4Rs、4Cs等营销组合成为不同发展阶段中代表性理论。

4Ps理论产生于20世纪60年代的美国。E.JeromeMcCarthy于1960年在其《BasicMarketing》一书中首次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4Ps”理论:即由产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四个可控因素的运用形成的市场营销4Ps组合。1967年,菲利普科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

80年代后期开始,营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见,即在传统的4Ps基础上,又增加了“人员”(People)、“有形展

示”(PhysicalEvidence)、“服务过程”(Process)三个变量,从而形成了服务营销的7Ps组合。

相较于4Ps侧重于对实体产品的关注上,是关于实物产品的营销理论,7Ps

侧重于对除了产品之外的服务的关注上,是关于服务产品的营销理论。随着7Ps 的提出和广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。

英国金融营销学专家亚瑟梅丹对金融服务营销的10个基本特征进行了概括:无形性、不可分性、高度个体化的营销系统、缺少专门特征、异质性或产品、服务的广泛范围、地理分散、增长必须与风险相平衡、需求波动性、信托义务、劳动力密集。但是他没有对金融服务营销与有形商品营销及一般服务营销的不同做出精确解释,并提出符合金融服务营销特质的营销策略。Vargo&Lusch 提出‘‘服务主导”模式,指出以服务为主导的范式应成为整个营销学研究的范式MichaelR.Solomon通过对消费者的动机、个性、社会阶层,消费者在购买过程中的决策以及消费者的文化因素的研究,从而为服务行业提供了一个很好的参考。

概括来看,西方商业银行的服务营销策略,主要以客户满意为向导,明确市场定位,注重产品创新和差别化营销,积极发展网络营销和电子化营销,重视员工激励,以及运用各种促销组合和关系营销。

我国商业银行营销实践起步较晚,经历了萌芽、发展、创新、学习的阶段,取得了一定的成果。如崔久善在分析了国有商业银行服务现状后,提出了应对商业银行服务特点的服务营销策略。如针对银行服务特点的策略、做好银行客户关系管理的策略、银行客户开发的策略、客户经理队伍的甄选录用及培训对策等。

张颖在“商业银行市场营销策略的理论与实践”中,对商业银行的营销方法进行了初步评析。刘锦虹和洪长礼指出影响商业银行服务的因素包括消费者行为的改变、曲解客户关系等。

综上国内外相关研究综述,银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向,以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它本是一个大的范畴,贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。区别于有形产品,银行所提供的产品就是金融服务,其无形性、不可分割性、服务的易逝性等相关特征,令服务营销在营销过程中比有形产品更为复杂。这就要求我们要结合我国商业银行的特点来探讨银行的服务营销问题。特别是针对民生领域的商业银行金融服务营销策略还鲜有研究涉入,本文将在前人对服务营销深入研究的基础上,针对民生领域的金融服务营销策略展开研究,希望本文的研究成果能为推动商业银行民生金融服务能力提升提供参考。

第三节研究的重要意义

一、顺应国家社会经济发展战略的需要