菲利普·科特勒《市场营销》营销观念的变迁 社会责任营销整合营销

菲利普·科特勒《市场营销》第二课--你必须要要掌握的《市场营销》十大基本概念2美国市场营销协会的定义：

市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。

五、由企业主导转向市场主导

1．生产观念

生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。

2．产品观念

产品观念认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断地加以完善。但是，要防止陷入“更好的捕鼠器”的陷阱当中。

3．推销观念

推销观念认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。

4．营销观念

营销观念是在20世纪50年代中期出现的。营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。

奉行营销观念的企业往往会取得更好的业绩。

5．全面营销观念

（1）基本涵义：全面营销（holistic marketing）观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。

（2）全面营销观念的主要维度

全面营销观念的主要维度包括：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。具体如图1．4所示。

图1．4 全面营销观念的主要维度

6．关系营销

（1）概念：关系营销（relationship marketing），是指与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系．以便赢得和维持商业业务。

（2）关系营销中四个关键的利益相关者：顾客、员工、营销合作伙伴、金融界的一员。

（3）营销网络

营销网络是关系营销的最终结果，是公司的独特资产。一般而言，营销网络

包括企业以及为其提供支持的利益相关者一一顾客、雇员、供应商、分销商、经销商、代理商和大学研究人员等。

在营销网络中，其运行规则非常简单，即与关键的利益相关者建立起高效的关系网络，利润会随之而来。

（4）挽留顾客是关系营销的另一个目标。

（5）市场营销不仅仅要技巧性地进行客户关系管理，而且还应该学会进行伙伴关系管理。

7．整合营销

（1）麦卡锡的营销活动分类

麦卡锡将营销活动分为产品、价格、渠道和促销，也称为4P。具体如图1．5所示。

图1．5 市场营销组合中的4P

①在市场营销组合中，每个P中都包括若干特定的变量。营销者需要就市场营销组合作出决策，以便对其交易渠道和最终消费者产生积极的影响。

②企业在短期内也可以修订价格、改变销售队伍的规模和调整广告费用。在长期内，企业可以开发新产品，也可以调整其分销渠道。在短期内，企业通常只

能对市场营销组合中的一部分变量进行调整，而不是所有的市场营销组合变量。

③就其实质而言，4P一般代表了销售者的看法，即从制造商的角度看可以用来影响买方的营销工具。

（2）SIVA

SIVA以顾客为中心，旨在回答顾客的四类问题，这四类问题分别是：

①解决方案（solution）：我如何解决自己的问题；

②信息（information）：我可以通过什么方式来了解更多信息；

③价值（value）：我需要牺牲什么来解决这个问题；

④获取（auess）：在什么地方可以得到解决方案；

（3）整合营销的两大主题

整合营销的两大主题包括：①许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值；

②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。

8．内部营销

（1）内部营销的任务，包括雇用、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力做的员工。

（2）企业开展内部营销活动的两个层面

①各种不同的营销职能必须通力合作；

②营销部门也需要其他部门的支持．其他部门也必须关注市场营销，必须考虑顾客的利益。

（3）内部营销需要高层管理人员的垂直协调与领导，而且也离不开与其他部门之间的横向协同。因此，企业中的每个人都需要理解、认识并支持营销活动。

8．绩效营销

（1）基本内容：绩效营销关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，而且同时也从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的影响。

（2）财务责任

营销者不应该仅仅立足于品牌建立和顾客基础的增长来评价其投资回报水平，而且也应该从财务与利润的视角来评判其投资回报水平。

（3）社会责任营销

①市场营销的影响不仅仅涉及企业和顾客，而且也涉及社会。营销者必须从广义的视角认识和理解自己在道德、环境、法律和社会环境下的角色。

②基本内容

社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效率、更有效果地向目标市场提供所期待的满意水平。

③社会营销观念要求营销者在营销活动中要充分考虑社会与道德问题。他们必须在企业利润、消费者需要的满足和公共利益这三者之间求得适当的平衡。

④一些公司认为，顾客会越来越看重组织公民行为。

六、营销管理的任务

1．制定营销战略和营销计划

2．获取营销视野

3．连接顾客

4．建立强势品牌

5．设计市场供应物6．交付价值

7．沟通价值

8．实现长期增长