第三章 CIS战略与策划

只要我们能拿下相当于国内市场的１０％的国际市场份额，也就是能年外 销３０—５０万吨白酒，不仅能为国家创汇，更重要的是它将挽救许多白酒企 业。
目前我国只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业出口白 酒，一年不到５０００吨， 消费对象仅限于欧美、东南亚、港澳一些国家、地区的华裔聚 居地， 而同为烈性酒的俄罗斯的伏特加一年对外出口就有６、７万吨 因此作为有几千年浓厚民族文化特色、食文化一个杰出代表的 我国白酒，其国际化既前景光明，又任重道远， 当务之急是我们白酒企业必须开拓创新，敢想敢闯，把国际市 场当成自己第二生命之源，努力寻找国际化之路，积极开拓国际 市场。
CIS的鼻祖可以追溯到公 元五世纪产生的佛教， 它有一套较为完整的宗教 组织形象塑造模式： 其信徒均有一致的思想理 念：慈悲为怀，普渡众生； 统一的行为模式：吃斋、 礼佛、颂经、戒杀生； 统一的视觉识别模式： 合掌、剃度、黄色袈裟等。 共同形成极其鲜明的宗 教识别体系，因而推动了佛 教的广泛传播。
能扩大组织的知名度和美誉度
几乎没有一个企业在导入CIS之前不考虑其经济效益问题。 据国际设计协会统计，CIS的投入产出比为1：277倍。 2008年，可口可乐品牌价值666.67亿美元，IBM品牌价值 590.31亿美元。 国内有关机构评出：国内品牌海尔品牌价值超过822亿元人民 币，若同导入CIS之初相比，则已远远超过400倍以上。 中国第一个导入CIS成功的案例太阳神，5年后其经济效益同 导入CIS之前相比增长了500倍。 亚太CI战略研究所为香港爱伊尔导入CIS，将一把雨伞的单价， 由10元左右提升到38元。 国内的康佳、联想、娃哈哈、TCL、格力、科龙、美的、金利 来等，均是导入CIS成效卓著者。
CI
MI
理念识别 精神层面 “我们怎么想？ 有什么原则？我 们的战略？”
BI
行为识别 行为层面 “我们的行为准 则、规章制度？
VI
视觉识别 视觉层面 “我们最外在的 表现是什么样子 的？” ·
MI——理念识别系统
MI——

得到社会认可的、体现企业自身个性特征的、 促使并保持企业正常运作 以及长足发展而构建的 反映整个企业明确的经营意识的 价值体系.
1.4 实施CIS的基本原则
统一化原则
长期性原则 实施CIS的 基本原则
个性化原则
艺术化原则
有效性原则
统一化原 则
CIS实施的每一个环节， 都必须传达统一的企业形象信息， 迅速取得公众的认同，
提高企业形象信息的传播效率
是形成良 好企业形 象的基本 条件
个性化原则
是指企业形象设计时，应展示企业的独特风格和鲜明个性， 从而体现本企业与其它企业的差别的设计原则。
具体刻画或描述。

共同愿景——被组织成员接受和认同的组织性
愿景。包括对组织存在使命的认识、组织未 来发展的规划、组织达到目标的手段。

企业愿景——企业全体员工所接受和认同的共
同愿景。
5、企业目标

企业目标是在一定时期内，企业生产经营活动预期要达到的成效或结
果。

与远愿景的区别： 企业目标通常是由企业决策层和管理层所制定的，较少考虑员工个人
表现的是组织行 为中的艺术美、 道德美。
视觉识别设计
在公众心目中唤起丰富的 联想和美好的情感。
长期性原则
既然是企业形象战略， 就必然具有长期性的特征。 CIS战略应立足当前，放眼长远。 它绝非是1~2年3~6年的近期的规划， 而是企业未来10年、20年 甚至更长时间的具体发展步骤和实施策略。
CIS的构成
目标；

企业愿景是建立在员工个人意愿的基础上，是个人与组织愿景的有机 结合，更好地体现了以人为本的现代管理思想。故其在充分贯彻实施 和团结激励员工方面更有优势。

企业愿景相对具象、具体、有画面感，但目标相对抽象、强调结果
劲酒：树立为中国保健酒第一品牌 五粮液集团： 3—5年内成为行业前三甲 5—10年内成为行业龙头老大
1 CIS的基本涵义
1.1 CIS的定义
CIS是英文 Corporate Identity System 的缩写，直译为“企业识别系统”。 CIS是企业将其理念、行为、视觉形象等可感受形象， 实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。 它是现代企业经营发展的一种重要的战略方法。
CI
MI
理念识别 精神层面 “我们怎么想？ 有什么原则？我 们的战略？”
② 品牌定位: 一个品牌在目标消费者心目中形成的位置。
海尔 企业定位：白色家电企业/美好住居生活解决方案提供商
品牌定位：美好住居生活解决方案提供商/全球第一白电品牌 沃尔沃 企业定位：商业运输解决方案供应商 品牌定位：性能安全
2、核心价值观
企业拥有的区别于其他组织的、不可替代的、最基本最持久的那部 分组织特质 是组织赖以生存和发展的根本原因 是企业全体员工应遵循的行为准则
1.3.4 有利于提高企业的竞争力
CIS通过统一 视觉设计， 能赋予产品 各种形象， 从而紧紧抓 住消费者的 心，使产品 增强在市场 上的竞争力。
请 看 案 例 6：



驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自 Man always remember lovely because of romanticonly ” 这 句话的每个单词第一个字母的组合。 可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟， 而是抽普通烟。 为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟 形象的计划：推行CIS战略，产品保持不变，主要改变色彩、包 装等。 他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十 足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。 结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。
6、企业使命
企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色 和责任。 是企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营 领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提 供依据。
创新——海尔集团 众志成城，创造未来——宝洁集团 健康饮酒——劲牌集团 以人民为主体，以人民的利益为标准，在全社会实现平等、公 平、正义——社会主义
3、企业名称

反映企业的业务范围、方式或经营特点、企业文化的字词 。 中粮集团 康师傅 如家快捷酒店 香格里拉酒店
4、企业愿景

愿景——一个主体对于自身想要实现目标的
第三章 CIS战略与策划
大家知道这是什么吗?
这些标志 都是社会 组织CIS的 一部分
CIS被国际企业普遍采用， 国际行家称之为：“赢的策略”， “长期开拓市场的利器”。
Corporate Identity System
Identity
小知识
Identity在CIS中被释为识 别
Identity按照《牛津现代高级英汉汉英双解词典》的解释 有两个： （１）同一；绝对相同；完全相同。 （２）身份；本身；本体。 因此“识别”一词在这里包含着两层含义： １、 统一性：指组织内外以及相关行为方面的一致性。 ２、 独特性：指组织应该具备区别于其他组织的与众 不同的地方。
MI的特点

统一性：企业内外、上下都一致

差异性：有别于其他企业。
MI的要素设计
此着重介绍——
1. 定位 2. 核心价值观 3. 企业名称 4. 企业愿景 5. 企业目标 6. 企业使命
7. 经营观念 8. 企业精神 9. 企业作风 10.人才观 11.工作观 12.企业口号 13.品牌故事
1、定位 ① 企业定位：一般是企业行业属性、特征、所属市场。
1.3.2 能传达统一信息
CIS战略的实施， 传播了企业独特、鲜明、 个性化的统一形象， 加深了消费者的印象。
1.3.3 有利于重建企业文化
案例5： 1966年，意大利最大的两家电力公司——爱迪生公司和曼特卡 吉尼公司合并，成为意大利最大的企业组织——曼特迪生公司。 以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业 集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动 产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。 虽是最具规模，却在合并不久就陷入困境： 企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感 人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。 1971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CIS，统一整合企业 的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第 二次生命”。
法人的， 组织的
识别
系统
CIS：组织识别系统、企业识别体系ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ， 简称为CI。
本章学习目标
知识目标：
1、CIS的基本定义； 2、CIS的结构要素； 3、实施CIS的战略意义与原则。
能力目标： 企业理念识别（MI）设计 企业行为识别（BI）设计 企业视觉识别（VI）设计
前言
CIS的萌芽
CIS作为现代企业的形象识别战略， 是人类社会进入工业化时代， 商品经济高度发展， 市场激烈竞争的背景下逐渐形成的。 其历史不长， 但我们如果把“CIS”广义的理解为 一种组织形象的塑造， 那么可以说它由来久，源远流长。
BI
行为识别 行为层面 “我们的行为准 则、规章制度？
VI
视觉识别 视觉层面 “我们最外在的 表现是什么样子 的？” ·
MI、BI、VI三者关系
MI 理念识别
BI 行为识别 VI 视觉识别 最高决策层次 ——导入企业识别系统的原动力 动态的识别形式 ——对外回馈、参与活动 ——对内组织、管理、教育
那么我国白酒如何走出国门，让洋人认识，如何实现国际化？ 首先，就必须让企业的VI中的Ｌｏｇｏ和品牌国际化。

作为国际化的ｌｏｇｏ设计宜简洁、易记，色彩搭配协调， 且其名称应着眼于国际化，忌用已被广泛采用的名字。 目前在中国市场响当当的韩资企业ＬＧ在商标变更方面就是一个 很成功的例子， 它将以前的“GOLDSTAR”改为“ＬＧ”之后，不但标识简洁易记， 而且ＣＩ标识也变得具有人性化，像一张很亲切的笑脸，它对Ｌ Ｇ的成功起了很好的作用。 目前我国五粮液、茅台酒、剑南春全国名优白酒ｌｏｇｏ和名称 都以汉语拼音为标识， 带有明显中国地域特征，较为冗长晦涩，难得外国人赏识，不利 于我国名优白酒走向国际化。 因此及早让我国白酒企业Ｌｏｇｏ和品牌名称国际化， 是我国名优白酒走向国际化的第一步。
有效性原则
指组织的CIS能够有效地运用， 达到树立良好组织形象的目的
艺术化原则 理念识别设计举例： 联想集团:“世界失去联想，人类将会怎样”； 诺基亚移动通信：“科技以人为本”； 菲力普电器：“让我们做得更好”； 太平洋安泰保险：“一朝牵手，关爱永久”等等
表达的是企业崇高、美 好的价值追求。
行为识别设计包括： 企业员工基本行为规范、 专项行为规范、 礼仪规范、 文明用语、忌语、 文明员工基本条件等。
1.3.5有利于企业走向国际化道路
案例7：白酒品牌如何面向国际化
2008-06-30 10:06:02 作者：吴勇毅 陈绍华 来源：中国食品产业网
我国白酒总产量从１９９５、１９９６年高峰期的６００多 万吨，降至如今的４００多万吨，降幅高达３０％以上。 专家预测，随着人们生活水平提高、保健意识加强，白酒替 代品增多，我国白酒产销还可能进一步下降，在未来１０年内还 有可能降至３００万吨左右， 市场空间将大为萎缩，白酒市场竞争更为激烈，３万多家白 酒企业将有不少中小厂家被淘汰出局， 我国白酒行业将面临新一轮更大洗牌。 国内市场空间饱和、生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企 业必须及早寻求、开辟第二市场。 我国白酒第二市场何在？ 那就是通常意义的国际市场。
——具体化、视觉化的传达形式 ——项目最多，层面最广，效果直接
静态的识别形式
三者关系：不可分割、相互依赖、相互依存 其中，MI——统摄、核心
1.3
实施CIS战略的意义
能扩大组织的知名度和美誉度
能传达统一信息
有利于重建企业文化
有利于提高企业的竞争力 有利于企业走向国际化道路
1.3
1.3.1
实施CIS战略的意义
自古以来运用CIS最好也 最为广泛的首先是军队。 为了强化军队的凝聚力 与向心力，不仅有一套完整 军事制度。 而且有一套明显的视觉 识别系统，以区别敌我双方 才能在激烈的战斗中， 齐心协力，共同杀敌。 因此，军队对军旗、 军服、军号、军歌等易于识 别的外在系统， 一般都进行了严格的规定 与设计，从而保证了军队的 统一行动。