我国中小型会计师事务所竞争环境分析及战略

我国中小型会计师事务所的竞争环境分析及战略探讨
中图分类号:f235 文献标识:a 文章编
号:1009-4202(2010)08-142-02
摘要在过去的30年里,中国注册会计师行业取得了巨大的发展,市场竞争也日益激烈,执业环境也有待规范。

面对国际和国内大型会计师事务所,处于夹缝中生存的中小型会计师事务所需要认真分析内外环境,研究外部环境的机会和威胁,认清自身的优势和劣势,制定符合自身发展的竞争战略。

关键词会计师事务所竞争环境战略
1981年,我国上海成立了第一家会计师事务所,与已有百年历史
的国际注册会计师行业相比,我国会计师事务所还处于发展初期阶段。

在这过去30年里,随着中国经济的快速成长,中国会计师事务所得到了迅速发展,目前已有会计师事务所7000多家,但行业内呈现“小、散、乱”的现状,竞争十分激烈。

面临这种复杂的行业形势,特别是国际“四大”事务所进入中国后并占有较大市场份额,我国中小型会计师事务所需要结合内外发展环境,制定适合自身的发展战略,以赢得较好的发展空间。

一、外部环境分析
1.行业竞争将日益激烈。

我国加入了wto以后,国际会计师事务所进入了中国市场,对我国的鉴证业务市场和会计服务市场造成了较大的冲击,2009年国际“四大”会计师事务所在中国境内营业收
入91亿元,占到了全行业总收入的30%。

近几年,我国内资会计事务所为了适应发展环境,纷纷实行强强联合,组建了一批大型会计师
事务所,行业集中度不断提高,处于夹缝中生存的中小型会计师事
务所面临的发展竞争环境日益激烈。

2.审计风险增加。

注册会计法规定,被审计单位应保证会计资料的真实、合法、完整。

但实际情况较为复杂,为了完成董事会下达的考核指标,或为了顺利办理银行贷款等某种特殊需要,许多企业
的管理当局置其会计责任于不顾,不惜粉饰财务会计报告以美化其业绩,特别是在网络化环境下舞弊的隐蔽性更强、手段更高明,较大程度上提高了会计师事务所的审计难度和审计风险。

3.新会计、审计准则提高了对审计人员的要求。

为了与国际会计、审计准则接轨,2006年我国颁布了新企业会计准则和新审计准则。

这两项准则的颁布,在满足新形势下注册会计师的执业需求和推动审计行业执业的规范化的同时,突出了维护公众利益的行业宗旨,
增加了审计人员的职业判断能力,提高了审计人员的素质要求。

4.注册会计师业务不断增长,并呈多元化趋势。

2005年至2009年,全国会计师事务所由5200多家发展到7700多家,执业注册会计师从6.9万人增加到8.9万人,业务收入从180多亿元增长到300多亿元,这些都反映了我国注册会计师业务呈现不断增长趋势,同时
也表明注册会计师越来越成为我国经济社会监督体系的重要组成
部分。

另外,随着我国经济的快速发展,客户需求已由过去单一的会计审计服务向多元化转变,且对注册会计师提供的管理咨询、资产
评估、投资咨询、税务代理等专业服务的需求日益增强。

5.我国法律、政策有利于推动会计师事务所的发展。

2005年,我国修订了《公司法》,规定公司应当在每一会计年度终了时编制财务会计报告,并依法经会计师事务所审计;2009年10月,国务院办公厅发布了《关于加快发展我国注册会计师行业的若干意见》(国办发〔2009〕56号),鼓励各地区、各部门创新体制机制,完善政策措施,优化发展环境,加强行业监管,提高自律水平,引导和促进我国
注册会计师行业又好又快发展。

通过以上分析,我国中小型会计师事务所在面临着外部环境的威胁和挑战的同时,也存在较大的发展机会。

二、内部环境分析
1.规模小,资质低。

目前,在7700多家会计师事务所中,80%是中小型会计师事务所,大部分中小型会计师事务所所拥有的注册会计师人数在10人以下,注册资本不过才几十万,同时也不能获得证券、期货等从业资格,也难以获得司法签定等其他专业资质,不能承接
大型企业的审计业务,收入来源单一,在市场上没有明显的竞争优势。

2.人才流失严重,人员整体素质不高。

随着工作经验的增长,中小型会计师事务所的注册会计师会逐渐跳槽到国际“四大”和国内大型会计师事务所,使中小型会计师事务所成为大型会计师事务所的人才培养基地。

根据中注协发布的2010年百强信息,前百家事务所注册会计师共23,124人,占全国注册会计师总数的26%;共拥有领军
人才165人,占行业领军人才总人数169人的98%,高端人才集中在大型会计师事务所。

3.业务过于单一,服务缺少差异化。

因受传统执业理念、执业能力等因素影响,我国中小型会计师事务所的业务主要局限于传统的审计鉴证服务,占事务所总收入的90%以上,在税务代理、会计服务、资产评估、投资咨询等管理咨询业务开展很少;同时又不能为客户提供有特色的、不可替代的服务,产品、品牌缺少差异化,为了争夺客户,竞相压价,形成恶性竞争的局面。

4.已经形成固定客户群。

在长期的合作中,原有会计师事务所已经很了解客户的经营情况,能及时提供合适的服务;客户也已经习
惯了原有会计师事务所的服务方式、沟通方式,并在某些方面达成了共识,容易协商式的解决问题,一般不愿意更换会计师事务所。

因此,我国中小型会计师事务所已与客户建立了良好的、长期的合作关系,拥有一批忠实、固定的客户群。

5.收费低、服务意识强。

在激烈的竞争环境中,我国中小型会计师事务所收费普遍较低,平均在行业标准收费的五折以下,更是比
国际“四大”会计师事务所收费水平低10倍以上,甚至存在一份审计报告或验资报告只收取几百元费用的现象。

另外,由于中小型会计师事务所更珍惜现有客户,人员执业水平比大型会计师事务所较低,在执业过程中服务意识更强,能比大型事务所提供更好的服务。

低廉的收费和较好的服务态度能为中小型会计师事务所赢得一部
分客户。

三、中小型会计师事务所的竞争战略
根据迈克尔波特教授的竞争战略理论,企业的利润将取决于同行业之间的竞争、行业与替代行业的竞争、供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。

竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。

一般竞争战略有三种:成本领先战略、差别化战略、重点集中战略。

会计师事务所的成本主要是人工成本和办公成本,中小型会计师事务所的成本比大型会计师事务所成本低很多是普遍现象,这里就不再赘述。

(一)差别化战略
差别化战略是企业为满足顾客特殊的需求,提高与众不同的产品和服务的战略。

差别化战略不是不计成本,只是强调战略目标中,成本不是最主要的。

在传统的审计鉴证类服务上,各个事务所提供的产品缺乏差别性,不同事务所提供的服务存在很强的替代性。

在质量相同的情况下,价格竞争将成为主要竞争手段,激烈的价格竞争会降低整个行业的收入水平。

对于竞争能力弱的中小型会计师事务所来说,价格竞争会损害整个行业和自身的利益,规模化经营因缺乏实力难以在短期内实现,差别化战略或许是最佳选择。

会计师事务所要想提供给客户与众不同的产品和服务,就要使自己的产品在质量上、及时性上、服务态度上、外形上等方面不同于其他会计师事务所,赢得客户的认同和偏好,这样就可以在一部分客户中形成垄断地位。

因此,中小型会计师事务所应及时了解和掌握客户需求的特点和变化,提供客户认可的差别化产品和服务,逐渐培养自己
的服务和产品品牌,从而使自己在激烈的市场竞争中拥有一席之地。

(二)重点集中战略
重点集中战略是企业主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。

其前提是:企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而在更小的范围内集中力量与对手竞争。

该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

实力弱的中小型会计师事务所不可能在更大的市场范围内赢得竞争优势,只有在特定的细分市场内集中力量获得相应份额;由于细分市场容量较小,大型事务所可能放弃参与特定市场的竞争,这也为中小型事务所赢得了更多的机会。

中小型事务所需从分析自身特点出发,寻找有利于自身竞争的客户范围。

司法鉴定、高新技术企业认定审计、民间非盈利组织、地方政府部门的审计咨询服务外包等都可以成为中小型事务所进攻的细分市场。

一旦选定了适合自身的细分市场,事务所就要充分考虑对现有资源的合理配置,将人、财、物等资源集中在这一特定领域,加强质量管理,培养专业队伍,提高服务水平和服务效率,及时掌握该领域内客户需求的变化,更好地提供客户所需要的产品和服务,以使该领域成为事务所的核心业务,提高自身在该领域的核心竞争力,巩固在该特定领域的市场地位。

因此,在特定市场内做大做强核心业务是中小型会计师事务所在激烈的竞争市场中立于不败之地的优先战略选择。