营销渠道的结构
营销渠道结构有哪些-营销渠道结构与功能
营销渠道结构有哪些?营销渠道结构与功能营销渠道是指企业通过各种方式将产品或服务传递给消费者的过程，是企业与消费者之间的桥梁。
营销渠道结构是指企业在市场上建立的各种渠道，以便将产品或服务传递给消费者。
营销渠道结构的设计和管理对企业的市场营销活动至关重要，由于它直接影响到企业的销售和利润。
营销渠道结构的种类营销渠道结构的种类有许多，主要包括：1、直销渠道直销渠道是指企业直接向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过门店、网店、电话销售、直销员等方式实现。
直销渠道的优点是可以直接与消费者建立联系，了解消费者需求，提高销售效率。
但是，直销渠道的成本较高，需要投入大量的人力、物力和财力。
2、零售渠道零售渠道是指企业通过零售商向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过超市、便利店、专卖店等方式实现。
零售渠道的优点是可以通过零售商的网络掩盖更广泛的消费者，降低销售成本。
但是，零售商的利润也会影响企业的利润。
3、批发渠道批发渠道是指企业通过批发商向零售商销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过批发市场、批发商等方式实现。
批发渠道的优点是可以通过批发商的网络掩盖更广泛的零售商，降低销售成本。
但是，批发商的利润也会影响企业的利润。
4、经销商渠道经销商渠道是指企业通过经销商向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过代理商、经销商等方式实现。
经销商渠道的优点是可以通过经销商的专业学问和阅历，提高销售效率。
但是，经销商的利润也会影响企业的利润。
营销渠道结构的功能营销渠道结构的功能主要包括：1、传递信息营销渠道结构可以传递企业的产品或服务信息给消费者，包括产品的特点、价格、品牌等信息。
这有助于消费者了解产品或服务，做出购买决策。
2、促销销售营销渠道结构可以通过各种促销手段，如打折、赠品、促销活动等，促进销售。
这有助于提高企业的销售额和市场份额。
3、降低成本营销渠道结构可以通过选择合适的渠道，降低销售成本。
例如，通过选择合适的批发商或经销商，可以降低销售成本，提高利润。
第7讲 营销渠道结构
值得注意的是： • （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能 为中间商提供多少市场畅销的产品，在供货方 式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传 等措施所需的费用上给与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同 来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行， 必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采 用这一渠道的预定目标落空。
渠道结构中的长度和宽度
(一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目 零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业 品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费 品） …… • 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. • 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至 多级间接销售(长渠道)
渠道结构概述 渠道结构的长度 渠道结构的宽度 渠道结构的演变与发展
营销渠道结构演变模型 四个阶段
生产商 生产商
直接销售 或 分销商网络
直接销售
分销商网络
顾客
顾客
（a）大量市场分销阶段
(b)细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
（c）子细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
• 长渠道使企业有能力面对大量的消费者 • 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 • 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其 它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制 造商望尘莫及
长渠道的缺点
• 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中 间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能 力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控 制零售价格的能力也越来越低。 • 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道 层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。 • 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在 渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采 取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠 道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术 和市场培训和指导其销售人员。
营销渠道结构分析_以中国手机行业为例
营销渠道结构分析_以中国手机行业为例
前言
在我国，受市场经济的影响，传统的销售方式已经不能完全适应社会发展趋势。
在众多的竞争方式的综合作用下，企业将竞争焦点逐步转向销售渠道；而渠道设计源于传统渠道理念，在竞争日益激烈的营销环境下，传统渠道理念地位和作用受到越来越多的挑战和限制；新型的渠道合作理念能较好地改善企业与渠道成员之间的关系。
通过近几年渠道理论的发展，企业渠道建设已经开始转向渠道合作关系的维护，而非仅仅局限于渠道结构的选择。
本文旨在通过对中国手机行业现有销售渠道的分析，阐述其渠道发展现状分析，为其渠道的完善提供建议。
一、研究意义
手机作为一种高科技的消费电子产品，在很大程度上改变了和正在改变着人们的生活。
从昔日的象征身份和地位的大哥大到今天超过90%的人拥有手机，手机的爆炸式增长是其他行业所难以比肩的。
据国家统计局于2013年2月22日发布的2012年统计公报，目前全球手机的保有量为13亿而当当中国拥有手机量已经超过了10亿部，成为世界上最大的手机持有国，也是世界上手机市场竞争最激烈的区域。
手机从生产厂家出来，通过渠道流向消费者手中。
在这其中，手机销售渠道在其中扮演了至关重要的角色。
作为连接手机生产厂家和消费者之间的桥梁和载体，手机销售渠道在扮演自己角色的同时，也随着市场的变化，自身进行了很大的变革，包括在销售模式、渠道管理以及业务模式的革新上，使得传统的销售渠道在手机产业上得到了更深的诠释。
同时，随着工业企业竞争的加剧，企业竞争的焦点逐渐转向渠道，使得渠道的作用变得越来越重要。
而企业渠道建设不仅仅要从企业自。
营销渠道管理理论与实务教案第3章
第三章营销渠道的结构模式计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解分销渠道的长度，。
技能目标：能对具体企业或产品选择适合的渠道结构。
【教学重点】1.直接渠道的概念、类型及优缺点2.间接渠道的概念及优缺点3.营销渠道宽度的类型4.营销渠道的系统结构的类型及其优势与劣势【教学难点】渠道宽度决策是本讲难点。
【讲授的内容提要】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）二、直接渠道三、间接渠道第二节营销渠道的宽度结构一、渠道宽度决策二、密集型分销渠道三、选择性分销渠道四、独家分销渠道第三节营销渠道的系统结构一、传统渠道模式二、垂直渠道系统三、水平渠道系统第四节复合渠道一、复合渠道的类型二、复合渠道的优缺点【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）分销渠道的长度，即分销渠道的层级，是指产品或服务从生产商转移到最终消费者所经历的中间环节的数目。
零级渠道又称为直接渠道、短渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道的特点：①分销渠道⊥只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。
所以又称为零层营销渠道；②商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商，而商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通；③消费者所获得商品的价值基本上全部来自生产商或者生产性活动，因而生产商获得全部的销售收入和利润；④商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份；⑤把商温，直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。
一级渠道，是指在分销过程中包含一个层级的渠道中间商。
二级渠道，在分销过程中包含两个层级的渠道中间商。
二、直接渠道直接渠道（direct channel）是一种最短、最简单的销售渠道，没有中间商，消费品的生产企业派推销员与顾客接触，拜访客户，通过各种方式，例如邮购、电话销售、上门推销、电视直销、生产单位自己开办销售处等办法，把本企业的产品直接销售给最终消费者。
2024年营销渠道的“五力”框架分析
2024 年营销渠道的“五力”框架分析营销渠道的“五力”框架分析营销许多渠道销售代表在进行销售的过程中，往往着重强调价格、利润，而对产品的市场需求没有仔细的介绍，从而导致了新品上市，渠道商销售需求不高，或者不情愿销售更多的产品型号。
这里我给大家共享一些关于营销渠道的“五力”框架分析，便利大家学习了解。
营销渠道的“五力”框架分析一是与渠道商进行合作。
假如企业规模较小。
或规模大，营销渠道体系并不完善的企业，它们须要借助于渠道商的力气拓展市场。
虽然对渠道商名目繁多的要求不满，但“人在屋檐下，不能不低头”，只能对渠道商的宰割忍气吞声。
二是与渠道商决裂，另谋出路。
如 2024 年，家电巨头格力空调与渠道商国美电器相互下了“封杀令”之后，格力就起先了渠道的新的探究，目前已形成了厂家主导的品牌专卖店的渠道模式。
因此，渠道供应者对企业渠道策略的影响无疑是巨大的，目前来看，已形成了渠道商占优势的局面。
渠道商越强大，企业就越简单受制于渠道商，从而影响到企业的渠道选择范围和模式。
2.3消费者的影响企业的产品最终是要供应给消费者的，消费者是企业在做出渠道支配所考虑的必需因素之一。
如大型超市大多分布经济较为发达的中心城市，地级市和县城，一个重要的缘由就是考虑到消费者的消费实力和购物的便利性。
同时，随着消费者特性化需求的出现，企业营销渠道设计要更加考虑消费者需求的特点。
如消费水平高的顾客须要一个良好的购物环境和开心的氛围，很难想象在一个脏乱差的环境中商品会很畅销。
可见，消费者因素对渠道是有很大影响的，因此，企业的渠道模式要考虑到消费者因素的影响。
2.4潜在的新类型渠道的影响任何渠道类型的出现，首先是作为潜在的新类型的渠道而存在，随着一些企业的选择和实施不断地扩大范围，成为市场上流行的渠道形式，最终，由于各种各样的缘由，如营销渠道类型与企业产品的不适应，或者更新类型的渠道出现而使此类渠道的企业渐渐削减，最终消逝(事实上不行能完全消逝，但会降到一个很小的值)。
《营销渠道管理》知识要点整理1
营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
营销渠道的结构概述
由此把它与直复营销相区别； 二是通常不是在店铺内完成的销售，
由此排除了有店铺的直接销售方式。
直接渠道（零级渠道）是相对于间接营 销渠道而言的，而直接销售则是直接渠 道的一种营销形式。
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讨论1：什么是直销？
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3.1 营销渠道的基本结构
1、营销渠道结构与本质（掌握） 2、零级渠道的含义（掌握） 3、零级渠道的形式（掌握） 4、零级渠道的利弊（理解） 5、间接渠道的含义（理解） 6、间接渠道的优缺点（理解）
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同学须知--渠道系统组织模式
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4、直接（零级）渠道的利弊
思考： 直接渠道对企业的好处和弊端各有
哪些？
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4、直接（零级）渠道的利弊
直接渠道对企业显而易见的好处有 以下几点：
1）渠道长度短，没有中间商，便 于渠道政策的实施与管理。
2）生产者与消费者直接接触，有 利于各种信息的反馈。
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5、间接渠道的含义
一级渠道指生产制造企业通过一级 中间商将产品转移至消费者或用户 手中。
在消费品市场，这个中间商通常是 零售商；
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5、间接渠道的含义
二级渠道指生产制造企业通过两级 中间商将产品转移至消费者或用户 手中。
在消费品市场，它们通常是批发商 和零售商；
2）生产者的市场营销等风险，可以由 中间商分担。
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中间商简化交易形式
四川长虹电器股份有限公司营销渠道结构分析
四川长虹电器股份有限公司营销渠道结构分析市场营销1301 孟洁燕23 唐琼321．公司简介四川长虹电器股份有限公司（Sichuan Changhong Electric Co.,Ltd. SH:600839）创立于1958年，本着“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨，始终致力于创造符合消费者需求的快乐体验，不断以永为人先的创新精神和彰显于世界的高品质3C消费电子，为消费者创造价值，成为人们改变生活的推动力量。
四川长虹电器股份有限公司被巴菲特杂志、世界企业竞争力实验室、世界经济学人周刊联合评为2010年（第七届）中国上市公司100强，排名第84位。
2．长虹营销渠道管理现状长虹在全国拥有228个分公司，以这些分公司为基础，将全国市场分为十大片区，每一大区设销售管理委员会，设销售总监一名，每一大区直接管理2～3个管理处，每个管理处直接管理8～10个分公司，在大中城市，每个分公司直接面向各零售商也就是大中型商场、各类电器专卖店、量贩店等，若是在小城市和广大农村地区，则每个分公司又下设3～4个管理站，由各个管理站直接面向乡镇一级的零售商店。
3.营销渠道政策3.1前期营销渠道结构十九世纪九十年代，长虹电器属于刚起步阶段，所拥有的营销渠道非常单一，通过与郑百文为主的批发商进行有效合作为主要方式，不和终端的零售商有业务往来。
在那个年代，郑百文是批发商大户，长虹电器与他和郑州银行有着“铁三角”关系，并且郑百文拥有广阔的市场资源，能够为长虹开拓更广泛的市场。
因为这样的独家分销，使得长虹导入阶段对郑百文等批发大户有着极其强烈的依赖性。
依赖于批发商独家分销的这条营销渠道虽然给长虹带来了足够广阔的市场，降低了新企业进入新市场的风险，是大力扩张迅速提升市场占有率的利器，但不能作为进入期的主要渠道。
这样的营销渠道存在许多缺陷：第一，采用全面代理制，过多的依赖于大代理商，将市场交给他们——“唇亡齿寒”；第二，虽然渠道流程简单，但是企业需要投入大量的精力去协调渠道活动，造成管理费用增加；第三，容易造成部门职能混乱，公司管理难度增加。
营销渠道结构设计(经典版)
营销渠道结构设计（经典版）渠道之争由来已久。
一方面，经济形态的改变导致大量的分众市场形成，加之市场巨大诱发大量企业跟进，产品更迭加快使得企业的产品生命周期越来越断威胁着企业的生存；另一方面，以销售为导向的经营模式使得企业在产品转向消费的过程中必须加强其与市场的紧密性和时间性；再者，目前国内经济市场化运作不能达到欧美等发达国家的产销剥离并法制化的成熟程度，也使得流通环节竞争无序和无情。
可乐的“发现最后一公里价值”更是让渠道价值发挥及至。
众多企业对“渠道”敬如神明，近年来，所谓“渠道为王，决胜终端”更是常见于各大媒体，报端及业界同仁口中。
大量的中小型企业品牌建设薄弱，内部管理匮乏，在“边跑边找吃的”运动过程中，蔬于或没有能力对渠道进行合理的设计和管理，往往跟着对手来，你给什么政策我也给什么政策，你搞什么样的促销我也搞什么样的促销，看着你的经销商合作有点问题我就来撬；或者，就干脆求大，什么样的大品牌你在做我就找你，只要你能做我的我就满足（或变相满足）你的要求。
但实际运作总是“近之不逊，远之则怨”，砍了舍不得，不砍销售起不来，变成“半拉子工程”。
回头看看大量渠道模式和策略，发现每每成功的都不一样，想想都很有道理，直营、代理、联销、渠道复合、股份制公司、密集分销、特许经营…一要参照则往往莫衷一是。
那么，什么样的渠道模式才是适合企业本身的？中小型企业渠道的设计到底应该遵循什么原则？渠道体系到底应该如何建立？(一) 认识渠道运作的误区要搞清楚什么样的渠道才是适合企业本身的渠道体系，首先要正确并且科学的对渠道模式进行认知自建网络要比利用中间商好？中间商数量越多越好？渠道越长越好？网络覆盖面越广越好？中间商实力越大越好？找到好的经销商，我的销量就没问题了？渠道合作只是暂时的？渠道冲突百害而无一利，应该根除？渠道政策越优惠越好？渠道建成之后，可以高枕了?渠道的开发、应用是一个系统的运作过程，必须是与市场变化紧密联系在一起的，缺乏了有目的和系统的设计、推进和管理，任何一种独立的运作方式都是不科学的，也是不能被市场所长时间包容的。
营销渠道的结构及设计
营销渠道的结构及设计概述营销渠道是指产品从生产到消费者手中的各个环节。
营销渠道的结构和设计对于企业的市场营销活动起着关键性的作用。
一个良好的营销渠道结构和设计能够帮助企业实现销售增长、提升品牌知名度和顾客满意度。
营销渠道的结构营销渠道的结构涉及到各个渠道成员的功能和角色。
一般而言，营销渠道主要由生产商、批发商、零售商和最终消费者构成。
•生产商：生产商是产品的制造者或供应商，他们负责研发、生产和供应产品。
•批发商：批发商是连接生产商和零售商的中间商。
他们通常通过大量购买产品，并将产品分销给零售商。
•零售商：零售商是将产品直接销售给消费者的商家。
他们负责产品展示、销售和售后服务。
•最终消费者：最终消费者是最终购买和使用产品的个人或机构。
营销渠道的设计渠道目标在设计营销渠道时，首先要明确渠道目标。
渠道目标是指企业希望通过渠道达到的目标，如销售增长、市场份额提升等。
根据渠道目标，企业可以选择不同的渠道策略和渠道成员。
渠道策略渠道策略是指企业在营销渠道上的整体策略和战略。
常见的渠道策略包括直销、代理商、分销商等。
选择适合企业的渠道策略可以帮助企业有效地管理和运营渠道，实现企业的营销目标。
渠道成员选择在营销渠道的设计中，选择合适的渠道成员是非常重要的。
企业应该评估潜在渠道成员的能力、经验、信誉等因素，并选择与企业目标和品牌定位相符合的渠道成员。
渠道管理渠道管理是指企业对营销渠道的整体管理和协调。
良好的渠道管理可以确保渠道成员的有效合作，提升产品的市场覆盖率和销售效果。
渠道决策在营销渠道的设计过程中，需要做出一系列渠道决策。
例如，选择渠道成员的数量和地理位置、渠道成员的培训和支持等。
渠道决策应该基于企业的战略目标和市场需求进行考虑。
营销渠道的优化营销渠道的结构和设计并非一成不变的，企业需要不断优化和调整渠道以适应市场变化和实现更好的业绩。
•定期评估和分析渠道成员的表现，根据业绩和客户反馈做出相应的调整。
•寻找新的渠道机会，如电子商务平台、社交媒体等，以扩大市场覆盖面并吸引更多的潜在客户。
营销渠道的结构概述
不涉及中间商，生产者直接将产品销售给消费者，如通过网站或实体店销售。
间接渠道
涉及一个或多个中间商，生产者通过他们将产品销售给消费者，如通过批发商或零售商销售。
营销渠道的功能
信息传播
提供关于产品、价格、促销和 生产者的信息给消费者和中间 商。
谈判
与中间商和消费者进行谈判， 达成交易。
分销
将产品从生产者转移到消费者 手中，满足消费者的需求。
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠 道成员之间在交易关系中的组织形式和联结方式。以下将对营销渠道的结构进 行概述。
05
营销渠道的绩效评估与优化
营销渠道的绩效评估与优化
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠道成员之间在交易过程中的权责 利安排。
04
02
营销渠道的结构类型
营销渠道的结构类型
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程所经过的途径。这个转移过程可以由生产者直接完成，也可 以由生产者通过中间商或其他渠道完成。因此，根据渠道中中间商的参与程度，营销渠道可以分为直接渠道、 间接渠道和复合渠道。
03
营销渠道的设计与选择
渠道设计的原则
该服装品牌通过采用特许经营模式，可以借助加盟商的资金和经验，快速扩大市场占有率。同时，特 许经营模式可以降低品牌宣传成本，提高品牌知名度。
案例三
总结词
便捷、个性化、高效
VS
详细描述
电子商务平台作为营销渠道的一环，能够 提供便捷的购物体验和个性化的产品推荐 。同时，电子商务平台可以提高销售效率 ，减少中间环节和库存压力。
促销
通过各种手段刺激消费者购买 产品。
(完整版)娃哈哈营销渠道分析
娃哈哈营销渠道分析一、策划背景随着中国经济的稳步健康发展，人们总体生活水平的不断提高，特别是随着国家惠农政策的不断深化落实，9亿多农民收入水平的不断增长必然为快速消费品企业带来巨大的市场、发展潜力和上升空间，但同时他们之间的竞争也是更加激烈。
渠道作为科特勒经典营销理论4Ps中的一个要素，比产品、价格、促销要素更能带来长期的竞争优势。
但是对于企业来说，营销渠道的建设既是机遇更是挑战，因为如果企业营销渠道选择正确并管理好的话，它就能成为企业的一个有力的竞争武器，反之则会导致企业渠道不畅、管理混乱、市场响应迟缓、成本提高等各种问题，严重影响企业的经济效益和发展前景。
本文以娃哈哈集团的营销渠道为研究对象，从营销渠道的长度选择、宽度选择和广度选择三个方面定性分析娃哈哈集团营销渠道的选择，说明其独创的“联销体”营销网络所取得的巨大成功，并借鉴可口可乐、百事可乐等著名企业的营销经验，分析与思考娃哈哈目前的营销渠道所存在的问题与不足，并提出几点建议。
二、公司简介成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，它的创业者宗庆后靠着14元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始，到1991年，创业只有3年的娃哈哈产值已突破亿元大关。
同年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司。
1996年，娃哈哈与法国达能公司合资。
到2000年，公司产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12．7亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15％，全国“饮料十强”产量的37％，主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。
其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列[6]。
娃哈哈目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。
市场营销的渠道类型
市场营销的渠道类型传统营销渠道：批发商、代理商、零售商新型分销渠道：连锁经营、特许经营、生产企业白营销售组织、网上直销一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，故在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
一、渠道成员职能的界定渠道成员职责主要包括以下方面：推销；渠道支持；物流；产品修正；售厉服务及风险承担。
二、渠道成员的选择与激励一选择渠道成员的原则达到市场目标原则。
分工合作原则。
形象匹配原则。
同舟共济原则。
二.渠道成员选择对中间商的评价1.经营能力：资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施2.经营水平，反映中间商经营的成效。
适应力、创新力、吸引力3.周转能力，指中间商的资金周转能力。
三渠道成员的激励1提供优质产品2给「适当的利润3共同进行广告宣传四进行人员培训渠道冲突与控制一、渠道冲突利弊制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。
但凡事都有利有弊，益处：1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有染道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。
2、完全没有染道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。
3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表” o二、渠道冲突的基本类型主要有三种：第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。
三、窜货的问题一窜货的类型从性质上可分为：恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；口然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。
营销渠道的结构及模式
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反响等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、 经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.
渠道结构系统化理论
营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。
在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的方案目标和管理要求进行分销。
应用
中华轿车渠道模式
见下表
“综合商社〞、 “西尔斯〞、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。
分类
特点及应用
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一局部，关注整个系统的成功。
类型
管理型垂直渠道 系统
契约型垂直渠道系统
公司型垂直渠道系统
概念
在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。
屈臣氏营销渠道结构设计
屈臣氏营销渠道结构设计内容提要：屈臣氏企业发展迅速，历经百年积淀，在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下已有一百多家零售店与药房。
集团的环球零售网络，正好结合了地方经验与国际专长，以最相宜的价钱提供切合顾客所需的产品和服务。
但是屈臣氏在企业的营销渠道上面还存在着一些问题，屈臣氏若想在竞争中脱颖而出，就应该制定特定的渠道策略，做好渠道的相关工作。
所以本文根据屈臣氏的营销渠道特点，分析其营销渠道策略的现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升竞争优势，并且为有类似问题的渠道商提供借鉴意义。
关键词：屈臣氏零售网络营销渠道目录一、绪论 (1)（一）相关理论 (1)二、屈臣氏营销渠道现状 (1)（一）渠道扁平化与营销渠道一体化 (1)（二）类团购模式 (2)（三）广泛开展电子商务 (2)三、屈臣氏营销渠道存在的问题 (2)（一）渠道冲突 (2)四、屈臣氏营销渠道策略的建议 (2)（一）渠道商创新 (2)结论 (3)一、绪论（一）相关理论1．分销渠道的概念(1)分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。
其起点是制造商最终消费者或工业用户。
(2)分销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。
其组织成员通常包括制造商、批发商零售商和消费者以及一些支持分销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场咨询研究机构、广告公司等。
这些组织机构在分销渠道中的地位、作用各不相同，因为共同利益而合作，也会因为利益不平衡和其他原因产生矛盾和冲突，因而需要协调和管理。
(3)分销渠道的核心业务基题销商品在分销渠道中通过一次或多次购销活动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用户。
购销次数的多少，说明了分销渠道的层次和参与者的多少，表明了分销渠道的长、短。
值得一提的是代理商并未与被代理商发生购销关系，没有取得商品的所有权，仅仅是帮助被代理商销售而已。
分销渠道的长短决定于比较利益的大小。
营销渠道结构分析
营销渠道结构分析营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
合理的营销渠道可以帮助企业更好地实现销售目标，提高市场份额，促进业务增长。
本文将围绕营销渠道结构展开分析，探讨其重要性、类型、作用以及关键词，为企业营销提供指导建议。
营销渠道是指企业将产品或服务传递给最终消费者的流程和途径。
营销渠道结构包括直接销售和间接销售两种类型。
直接销售是指企业通过自己的销售团队或网络平台将产品或服务直接销售给消费者，如DTC（直接面向消费者）模式。
间接销售是指企业通过第三方分销商、代理商等将产品或服务销售给消费者，如B2B（商业对商业）模式。
营销渠道的作用在于扩大市场份额、提高销售效率、降低交易成本、增强客户忠诚度和提高品牌影响力。
直接销售渠道可以更好地了解客户需求，提高客户满意度，增加品牌忠诚度。
间接销售渠道则可以扩大市场覆盖面，提高销售效率，降低营销成本，同时为消费者提供更多选择。
关键词：营销渠道结构、直接销售、间接销售、市场份额、销售效率、交易成本、客户忠诚度、品牌影响力。
营销渠道结构的合理规划对企业营销至关重要。
在选择营销渠道时，企业需根据自身实际情况和目标客户群体综合考虑。
对于初创企业或针对特定市场，可选择直接销售渠道，以便更好地了解客户需求和市场趋势；对于需要扩大市场份额和降低成本的企业，可选择间接销售渠道来实现目标。
在营销过程中，企业还需不断优化渠道结构，提高渠道效率，确保营销目标的实现。
总之，营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
通过合理规划营销渠道结构，企业可以有效提高市场份额，降低交易成本，增强客户忠诚度和品牌影响力。
在未来的市场竞争中，优秀的企业必将善于运用营销渠道结构策略，不断优化渠道管理，实现持续业务增长。
引言娃哈哈集团作为中国著名的食品饮料企业，其营销渠道策略在业界一直备受。
本文将详细分析娃哈哈的营销渠道，包括传统营销渠道和网络营销渠道，探讨它们的优势和不足，并介绍娃哈哈如何选择合适的营销渠道。
渠道结构的三大类型
渠道结构的三大类型营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
营销渠道的结构概述
营销渠道的结构概述营销渠道是指企业向消费者传递产品或服务的路径和方式。
它是企业与消费者之间的桥梁，直接影响到产品销售的效果和企业的盈利能力。
一个明智而高效的营销渠道结构对于企业的发展至关重要。
本文将对营销渠道的结构进行概述，并讨论其对企业的价值和影响。
什么是营销渠道结构？营销渠道结构是指企业选择和组织的传递和销售产品或服务的路径和方式。
营销渠道结构可以包括各种参与者，如生产商、批发商、零售商和消费者。
不同的产品和市场可能需要不同的营销渠道结构。
企业需要根据产品特性、市场需求和竞争状况来确定最适合自身的营销渠道结构。
营销渠道结构的类型营销渠道结构可以根据渠道的长度、层次和控制权来分类。
以下是几种常见的营销渠道结构类型：直销渠道直销渠道是指生产商直接向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道结构可以减少中间环节，提高销售效率和利润。
直销渠道通常适用于高利润产品或复杂产品，例如奢侈品和高科技产品。
零售商渠道零售商渠道是指通过零售商销售产品或服务的渠道。
零售商通常作为批发商和生产商之间的中间商，负责将产品推向市场并直接面对消费者。
零售商渠道的优势在于能够提供更广泛的产品选择和更方便的购买体验。
批发商渠道批发商渠道是指通过批发商销售产品或服务的渠道。
批发商通常从生产商处购买大量产品，并以较低价格批发给零售商。
批发商渠道的优势在于能够满足零售商对大量商品的需求，并为零售商提供更好的利润空间。
经销商渠道经销商渠道是指通过经销商销售产品或服务的渠道。
经销商通常作为批发商和零售商之间的桥梁，以更高的价格从批发商处购买产品，并将其销售给零售商。
经销商渠道的优势在于具有更广泛的销售网络和更强的市场推广能力。
营销渠道结构的选择与优化选择合适的营销渠道结构对于企业的成功至关重要。
以下是一些选择和优化营销渠道结构的关键考虑因素：产品特性企业需要根据产品的特性来选择合适的营销渠道结构。
例如，复杂的科技产品可能需要通过直销渠道来提供详细的说明和售后服务，而快速消费品可以通过零售商渠道更好地满足消费者的需求。
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营销渠道结构概述
• 渠道的层次
• 渠道的宽度
• 渠道的广度
渠道的层次
• 在产品从生产商转移都消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 就是一个渠道层次。
• 直接渠道与间接渠道
• 长渠道与短渠道
消费者市场的渠道层级
零级渠道
零售商
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
• 选择型分销渠道多见于选购品、特殊品、工业 品中的零配件等。
• 独家分销渠道是指制造商在特定的市场区域只 选择一家中间商经销其产品。 • 这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提 高产品身价。 • 独家分销渠道适用于奢侈品、精密仪器、技术 复杂程度高的商品。
渠道的广度
• 渠道广度是渠道宽度的一种扩展和延伸，是指企 业选择多条渠道进行某种产品的分销活动。
• 通过增加多渠道营销，企业可以获得重要的好处：
增加了市场覆盖面——企业不断增加渠道是 为了获得顾客细分市场。
降低渠道成本——企业可以增加能降低销售 成本的新渠道。
顾客定制化销售——企业可以增加其销售特 征更适合顾客要求的渠道。
……
中间商1 中间商2 中间商3
…… 中间商n
中间商
目标市场 目标市场 目标市场
• 密集型分销渠道也称为广泛型分销渠道，是指 制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道 中间商来分销自己的产品的一种渠道类型。
• 密集型分销渠道多见于消费品领域中的便利品， 如牙膏、饮料等。
• 选择型分销渠道是指制造商在市场上选择少数 符合本企业要求的中间商经营本企业产品的一 种渠道类型。消ຫໍສະໝຸດ 零售商费者
三级渠道
代理商
批发商
零售商
工业品市场的渠道层级
制 造 商
制造商代理 商
制造商分 销机构
工业品经
销商
工
业
品
用
户
渠道的宽度
• 渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型 中间商数目的多少。
• 密集型分销渠道
• 选择型分销渠道
• 独家分销渠道
制造商 制造商 制造商
中间商1 中间商2 中间商3 中间商4