商务谈判教案

第一章商务谈判概论一、商务谈判概念及特征（一）商务谈判概念谈判：谈判有广义和狭义之分。

广义的谈判包括非正式场合的协商、交涉、磋商和商量等等；狭义的谈判是在正式场合进行的谈判。

一般意义上的谈判是指参与各方为了改变和建立新的社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程。

商务谈判：是指经济交往各方为了寻求和达到自身的经济利益目标，彼此进行交流、阐述意愿、磋商协议、协调关系并设法达成一致意见的行为过程。

（二）商务谈判特征1．商务谈判是以追求经济利益为目的；买方利益：以最小的代价获得最优质的产品或服务；卖方利益：以最合理的价格卖出自己的产品或服务。

2．商务谈判是一个互动过程；谈判双方在谈判过程中有来有往，就是争论—妥协—争论—妥协的过程。

案例13．商务谈判是互惠的，是不均等的公平；互惠互利是谈判的基础，不均等的公平是谈判的结果，与谈判双方所拥有的实力与技巧的差异，导致了这种不平等的结果。

4．商务谈判是合作与冲突的对立统一；谈判双方的冲突源于双方利益的不同，没有冲突的谈判意味着另一方利益丧失殆尽；合作是谈判的手段。

5．商务谈判涉及面广。

凡是有商务活动的地方都存在谈判。

二、商务谈判类型（一）按谈判参与方的数量分类谈判按谈判参与方的数量分类，分为双方谈判和多方谈判。

1．双方谈判，是指只有两个谈判主体参与的谈判。

针对国家而言的双方谈判可以称为双边谈判。

2．多方谈判，是指由三个或三个以上的当事方参与的谈判。

（二）按商务谈判各方参加谈判的人员数量分类谈判按谈判各方参加谈判的人员数量，分为大型谈判（各方在12人以上）、中型谈判（4～12人）、小型谈判（4人以下），或者分为小组谈判与单人谈判。

（三）按商务谈判所在地分类1．主场谈判，也称主座谈判，是指在自己一方所在地、由自己一方做主人所组织的谈判。

2．客场谈判，也称客座谈判，是指在谈判对方所在地进行的谈判。

3．中立地谈判或主客轮流谈判。

（四）按商务谈判的结果分类1．双赢或多赢型谈判，指通过谈判活动能最大限度地创造出最佳的解决方案，满足各方的利益要求。

有两个前提：一是大家必须是合作的，即博弈论中的“合作博弈”，一方不合作，都很难寻找大家都能接受的方案；二是创造价值，寻求出一个最大化的非零和的谈判结果的整合式谈判方案。

2．双输或多输型谈判，指双方或多方均没有在谈判中获得利益，实现谈判目标的谈判。

3．输赢型谈判，指在谈判中一方所得为一方所失，一输一赢地谈判。

（五）按商务谈判时谈判双方的态度进行分类1．竞争型谈判，是指谈判双方以一种竞争的态度而进行的谈判。

2．合作型谈判，是指谈判双方以一种合作的态度而进行的谈判。

3．竞合型谈判，是指谈判双方本着“客观、平等、互利”的原则，通过适当的竞争与合作，寻求最佳解决方案。

（六）按商务谈判的沟通方式分类1．口头谈判是指谈判人员面对面直接用口头语言来交流信息和磋商交易条件，或者在异地通过电话进行商谈。

2．书面谈判是指谈判人员利用文字或者图表等书面语言来进行交流和协商。

3．网络虚拟谈判是基于互联网等信息化工具，使谈判者能进行适时交流互动沟通而进行的谈判。

（七）按商务谈判的观念分类1．硬式谈判，也称立场型谈判，是谈判者以意志力的较量为手段，很少顾及或根本不顾及对方的利益，以取得己方胜利为目的的立场坚定、主张强硬的谈判方法。

硬式谈判有明显的局限性，一般应用于以下两种情况：一是一次性交往，这种谈判必然是“一锤子买卖”，也就是为取得一次胜利而拿未来的合作做赌注；二是实力相差悬殊。

在这种情况下，己方处于绝对优势。

2．软式谈判，也称关系型谈判，一种为了保持同对方的某种关系所采取的退让与妥协的谈判类型。

有着以下几方面的特点：（1）把对方当朋友。

（2）目标追求某种虚假的名誉地位或维持某种单相思的良好关系。

（3）只提出自己的最低要求，深怕刺痛对方和伤害与对方的和气感情；（4）不敢固守自己的正当利益，常以自己的单方面损失使谈判告终；（5）屈服于对方的压力；（6）达成协议的手段是向对方让利让步，对方得寸进尺他也不阻挡，无原则地满足对方的贪婪欲望。

3．原则式谈判，也称价值型谈判，主要有以下特征：（1）是把谈判者双方都看作问题的解决者，既不把对方当朋友，也不当作敌人，而是就事论事，就问题解决问题，双方都有责任和义务妥善解决问题。

(2) 把人与问题分开，谈判者以公正态度参加谈判，不带私人感情。

(3) 谈判原则使用社会公认的客观标准、科学原则、国内和国际法律、风俗、习惯、传统的道德规范、宗教规则等解决分歧，双方不能主观自设原则或自立标准。

（4）对人和事采取不同态度，对人采取软的态度，对事采取硬的态度，对事件按原则处理，对双方的谈判者仍以礼相待。

三、商务谈判者的素质和能力（一）商务谈判者的素质1．思想道德素质（1）强烈的事业心事业心，就是要成就一项伟大事业的雄心。

（2）忠于职守、遵纪守法（3）百折不挠，意志坚定（4）谦虚谨慎，团结协作（5）诚实无欺，讲求信誉2．业务素质（1）企业方面的知识。

（2）产品方面的知识。

（3）营销与商务谈判方面的知识。

（4）客户方面的知识。

（5）竞争方面的知识。

3．心理素质锻炼心志是提高心理素质的核心。

首先要热爱商务谈判工作，把它看作一项富有挑战的事业去做。

再次要以平常心对待挫折，要以不幸为师。

最后，商务谈判人员要努力凝视自我的心灵，并且多去理解他人心中的感受，凡事站在对方的角度去思考问题。

4．身体素质还包括良好的气质、广泛的兴趣、端庄的仪表、完美的个性、真诚和丰富的情感等。

（二）商务谈判者的能力1．出色的语言表达能力2．不断学习的能力3．较强的社交能力4．快捷的应变能力5．敏锐的洞察能力6．高超的处理异议的能力小结：重点：商务谈判的概念和特征作业：课后相应习题复习提问：商务谈判概念和特征导入案例2一、商务谈判心理（一）马斯洛的需求层次论1．马斯洛将顾客需求按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型（1）生理需求，即维持个体生存和人类繁衍而产生的衣、食、住、行方面的需求。

（2）安全需求，即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾安全感的需求。

（3）社交的需求，也称为归属和爱的需求，即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。

（4）自尊的需求，即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需求。

（5）自我实现的需求，即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需求。

2．马斯洛需求层次的特点（1）当低级需求得到相对满足后，高级需求就越发突出，成为行为的激励因素。

（2）需求越到上层，越难满足，有的人甚至终身也不会有“自我实现”的需求和感觉。

（3）同一时间，可以存在多种需求，从而有多种激励因素，但一般会有一种需求为主导。

（4）需求是动态变化的。

需求一旦被满足，一般就不能成为一种激励力量，因此要更好地激励，要善于把握需求的变化。

案例23．需求层次理论在商务谈判中的应用（1）不同的商务谈判者代表着不同层次的需求。

（2）商务谈判者本身有着不同层次的需求，在谈判过程中应着力满足商务谈判者的多方面需求。

（3）在商务谈判中注重关系的建立与维护。

（二）奥尔德弗“”理论。

1．奥尔德弗“”理论内容奥尔德弗认为，人有三种需求，即生存的需求（），包括心理与安全的需求；相互关系和谐的需求（），包括有意义的社会人际关系；成长的需求（），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现。

理论不仅体现满足——上升的理论，而且也提到挫折——倒退这一方面。

挫折——倒退说明，较高的需求得不到满足时，人们就会把欲望放在较低的需求上。

理论认为需求次序并不一定如此严格，而是可以越级的，有时还可以有一个以上的需求。

他同时还提出了三个概念：“需求满足”。

在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的需求，希望得到更多的满足。

“需求加强”。

较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需求越强烈。

“需求受挫”。

较高层次的需求满足得越少，越会导致较低层次需求的急剧膨胀和突出起来。

2．奥尔德弗理论在商务谈判中的应用（1）在实施商务谈判活动之前要分析、确定商务谈判者的需求等级状况，谈判者的需求状况是决定其谈判行为的首要因素。

（2）应抓住并设法满足商务谈判者的主导需求。

（3）注意发展商务谈判者高等级的需求。

二、商务谈判程序（一）准备阶段商务谈判前的准备阶段，主要应当包括以下几项工作：1．选择对象就是选择合适的谈判对象。

2．背景调查3．组建谈判班子抓好三个环节：一是人员个体素质优化。

二是班子规模结构适当，三是实现队伍有效管理。

4．制定计划谈判计划，是谈判前预先对谈判目标、谈判方略和相关事项所做的设想及其书面安排，它既是谈判前各项主要准备的提纲挈领，又是正式谈判阶段的行动指南。

5．模拟谈判模拟谈判，是正式谈判前的“彩排”。

它是将谈判班子的全体成员分为两部分，一部分人员扮演对方角色，模拟对方的立场、观点和风格，与另一部分己方人员对阵，预演谈判过程。

（二）开局阶段在开局阶段，谈判者的工作重点主要有两个：首先，是建立良好的谈判气氛其次，谈判者应在开局阶段注意察言观色。

（三）明示与报价阶段明示是实质性谈判开始，谈判各方通过各种信息传递方式，明确地表示各自的立场、观点，提出明确的交易条件，以便于启动后面的谈判。

（四）交锋阶段运用策略来最大限度地遏制对方企图后，达到自己的目标。

（五）让步阶段（六）签约阶段小结：重点：商务谈判心理作业：课后相应习题复习提问：商务谈判心理的应用导入案例1第二章商务谈判的原则商务谈判的原则，是指商务谈判中谈判各方应当遵循的指导思想和基本准则，是商务谈判活动内在、必然的行为规范，是商务谈判的实践总结和制胜规律。

一、平等自愿原则（一）平等原则平等原则是指商务谈判中无论各方的经济实力强弱、组织规模大小，其地位都是平等的。

商务谈判中为什么要遵循平等原则呢?1．在市场经济条件下，无论交易双方的经济实力如何，都是具有独立法人资格的商品生产者和经营者，在法律上属于平等地位。

2．市场经济在本质上要求等价交换，自愿交易不存在谁支配谁的问题。

3．在商务谈判的过程中，双方在观点、利益或行为方式等方面的分歧是客观存在的，这些分歧只能通过平等协商来解决。

（二）自愿原则自愿原则，是指有独立行为能力的交易各方能够按照自己的意愿来进行谈判并做出决定。

案例1二、重利益、轻立场原则（一）重利益、轻立场的必要性1．立场上的讨价还价违背了谈判的基本原则，它无法达成一个明智、有效而又友好的协议。

任何谈判方法都可以用以下三个标准进行检验：达成明智的协议；应实用有效；增进双方的关系。

2．立场上的讨价还价会破坏谈判的和谐气氛，使谈判成为一场意志的较量。

案例：23．立场上的讨价还价，还会导致产生不明智的协议。

采取的行动和对策都是为了捍卫自己的要求或立场，很少考虑协议是否符合对方的利益。