公共关系策略制定

夏日里的闪亮烦恼 潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是 我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有65-95% 都是角蛋白，而这一物质又是由21种不同的氨基酸 所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分 ，它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。 中国紫外线地图和出行防护措施 来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特 别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅 游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（6 - 8月） 。
制订计划
• 在制定了以上的关键信息后,宣伟策划将整个项目分三大部分完成:前 期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权 威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。活动部分的重点将是 展览会的企业,其中展览会开幕式活动又是重头戏。后期工作将集中在 与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告上。 前期宣传 广泛争取支持，做好活动铺垫
公共关系调查内容
• 企业形象调查 • 企业现状调查
• 社会环境调查 • 竞争对手调查
• 案例:公共关系目标
在上海及浙江地区的媒体中提 高潘婷润发精华素的知名度, 并通过举办中国美发百年回顾 展树立潘婷业界护发先驱的形 象。 《关键信息》潘婷润发精 华素倡导护发新习惯。 潘婷润发精华素由内而 外彻底改善发质,使用一 次就有明显效果。潘婷 润发精华素是新一代护 发产品。
公共关系策略制定
一、公共关系的含义和特点
1.公共关系的含义 公共关系又称公众关系，是指企业在从 事市场营销活动中正确处理企业与社会公 众的关系，以便树立企业的良好形象，从 而促进产品销售的一种活动。 • 三要素： • 1 公关的主体：组织。 • 2 公关的对象：公众、职员。 • 3 公关的工具：媒介。
分析要点
• 1、信誉是企业形象的核心，是促销的关键。 英国航空公司深谙“人无信不立，店无信不 昌。”“诚招天下客，誉从信中来”的经营奥秘， 坚信企业有了信誉，才能招来八方之客，使经营 活畅，盈利大增；若失信于民，则会撵跑上门的 生意，亏掉老本。 • 2、企业形象是在经营过程中形成的，它可以 是经营者着力塑造的结果，也可以是消费者对企 业的一种主观感觉和评价。 • 3、英国航空公司巧妙地利用“制造新闻”这 一公关手段，为吸引乘客做了一次效果显著的免 费广告宣传，其实并不吃亏。
1989年10月，英国航空公司一架波音747客机 因故延时，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英 国航空公司按民航空条例，为赢得信誉，尽管该 机共有353个座位，飞行一趟需成本1000万元， 仍然只载这名乘客由东京飞往伦敦：机组的一位 负责人这样说：“别看我们这一趟损失了巨额成 本费用，但我们严守信用，维护信誉，扩大了影 响，为今后的发展奠定了基础。”
项 目
活动本身
展览会开幕式
后期善后
媒体宣传报道及总结分析
前期活动
为了争取各领域权威人士的 支持并为产品发布活动作好 铺垫工作,装有潘婷润发精华 素产品及使用反馈表的礼盒 发给上海及浙江地区的媒体 及美发界、演艺界等领域的 社会知名人士共330人, 在对 产品有了一定认识的基础上, 再邀请各主要媒体于8月5日 在上海召开了一次媒介研讨 会,为将来的正式活动打下伏 笔。为了增加信服力,潘婷还 特别从日本邀请了研究发展 部的潘婷护发专家为大家介 绍护发的基本知识,并向大家 当场演示了使用润发精华素 产品的即时效果。护发专家 还特别为每个入都作了头发 测试,记者们透过头发测试仪 了解了自己的发质并对怎样 保养头发有了心得,可谓收获 不小。
三、公共关系的主要工具
1.新闻媒体 2.公开出版物 3.活动赞助 4.制造事件 5.视觉形象
四、公共关系策略
1.宣传性公关 2.交际性公关 3.社会性公关 4.服务性公关 5.征询性公关
（一）宣传性公共关系
•
宣传性公共关系是指组织利用大众传播 媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树 立良好的组织形象的公共关系活动模式。 其目的是利用各种传播媒介和交流方式进 行内外交流，让各类公众充分了解组织、 支持组织，形成有力的社会舆论，使组织 获得更多的支持者与合作者，达到促进组 织发展的目的。
案例：活动部分
“潘婷一一爱上你的秀发‘,中国美发百年 回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举 行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上 市会非常隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了巨 幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来 自上海、杭州、温州及宁波的80多位媒体 代表参加了活动。另外, 还特别邀请了在 99’中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获 “潘婷优雅气质奖”及“最佳秀发奖”的 戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动, 并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的 表演。本次展览会还特别制作了一部反映 我国各个时代不同发型及美发技术变迁的 纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代 美发史的片子,具极高的观赏性和教育性。
2、外部宣传。外部宣传的对象包括与组织有 关的一切外部公众，宣传的目的是让公众 迅速获得对本组织有利的信息，形成良好 舆论。外部宣传常用的方式有刊登广告、 新产品展示会、举办记者招待会、经验或 技术交流会、对外开放参观、各种典礼和 仪式、制作公共关系刊物和各种视听材料 等。
（二）征询性公共关系
征询性公共关系是以搜集社会信息为主 的公共关系模式。其目的是通过信息搜集、 舆论调查、民意测验等工作，逐步形成良好 的信息网络，及时了解民情和社会舆论，监 测环境，为组织的经营决策提供咨询，使组 织与环境之间保持动态平衡。 征询性公共关系的活动方式有：开办各 种咨询业务，进行有奖测验活动，制作调查 问卷，广泛开展社会调查，访问重要用户， 设立公众热线电话，受理投诉业务，举办信 息交流会和建立信访制度、合理化建议制度 及相应的接待机构等。
分析要点
1、善于“制造新闻”，这是企业扩大知名度、美誉
度、取得竞争胜利的重要手段。在众多宣传性公共关系手
段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。“宇宙”足 球厂的老板深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公关手段，为 该厂足球促销做了一次效果显著的免费广告宣传。 2、企业要舍得花钱搞公关，以“小失”换“大得”。
（五）社会性公关
• 社会性公共关系是社会组织利用举办各种 社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形 象的公关模式。其目的是通过积极的社会 活动，扩大组织的社会影响，提高其社会 声誉，赢得公众的支持。这种公关模式从 近期看，往往不会给组织带来直接的经济 效益；但从长远来看，却为组织树立了较 完备的社会形象，为组织创造了一个良好 的发展环境。
《非同凡响2006南方影视歌手大赛》
案例：后期工作
• 活动结束后,宣伟分别致电与所 有与会媒体进行交流,以不断改 进今后的工作。更有其他省市 的媒体在观看了有关报道后对 该选题发生了浓厚的兴趣,并致 电宣伟索取详细资料和图片供 发稿之用。其中中央电视台2套 的生活栏目还特别选用了我们 的素材,在庆祝祖国建国50周年 的一系列回顾报道节目中,特别 制作了一档长达150mn的有关 美发、护发专题的节目,造成了 相当大的社会影响。
2.公共关系的特点
（1）公共关系是一项长期的促销活动。 （2）公共关系的对象十分广泛 （3）公共关系是一种间接促销手段。 （4）公共关系追求的是利益相关者的双赢。
二、公共关系的作用
1.搜集信息 企业或产品形象的信息，内部员工的建议、 意见，企业外部客观环境的信息 2.决策参与 3.舆论宣传 4.交流沟通 5.社会服务
三种主要形式
• （1）以组织本身为中心而开展的公关活动。 例如，利用公司的开业剪彩、周年纪念的机会， 邀请各界宾客，渲染喜庆气氛，借此播下友谊 的种子。 • （2）以赞助社会福利事业为中心开展的公 关活动。例如，支持社区福利事业、慈善事业， 赞助教育、残疾人组织，赞助公共服务设施的 建设，参与国家、社区的重大活动等，以此在 公众心目中树立本组织注重社会责任的形象， 提高组 织的美誉度。 • （3）资助大众传播媒介举办的各种活动。 例如，冠以组织名称或产品名称的“××杯” 智力竞赛、唱歌比赛、影星评选等，既活跃了 社会文化生活，又提高组织的知名度，宣传了 组织形象。
英国“宇宙”足球厂利用意外官司赔偿10万英镑孤独费，
效 果 检 测 与 评 估
据统计,在全国范围内共收到 相关报道64篇, 确实造成了相 当大的社会影响。所有这些报 道折合广告价格高达人民币 230多万元。 活动结束后仅3 个月,潘婷润发精华素就荣登 上海最大的连锁店--华联集团 的护发产品销售额榜首。该活 动在造成一定社会影响的同时 也提升了产品的销售表现。
一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有 外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不 到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经 50 岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去 运动场与那‘第三者’见面”。法官问：“‘第三者’是 谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。” 法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂 家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英 国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同 意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻 界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词， 为我厂做了一次绝妙的广告。”
案例：前期宣传
为了加强宣传的覆盖面及影响力, 宣伟特别选择与在华东地区非常 热销的生活类包括《上海时装报》 及拥有一大批年轻听众的上海东 方广播电台合作,进行了一系列宣 传活动。另外,宣伟还与上海东方 广播电台的音乐节目“3-5流行世 界”合作,参与制作了为期一周 (共6期)名为“潘婷音乐时间,‘的 小栏目,除了对美发历史、护发知 识及展览会情况的介绍外,还由支 持人现场接听听众朋友的有奖竞 猜电话,答对题目的昕众获得了潘 婷润发精华素礼盒一个作为奖励。
五、公共关系的程序ห้องสมุดไป่ตู้
1.开展调查 2.建立目标 3.制定计划 4.执行实施 5.效果评估
调查与分析
“潘婷—爱上你的秀发”中 国美发百年回顾展——潘 婷润发精华素市场推广公 共关系案例
项目背景： 1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品 牌——潘婷打算于1999年8月在上海及 浙江市场全面推出其最新的护发产品 ——潘婷润发精华素，从而带动一种 全新的护发新理念，即从简单护发到 深层润发的重大改变。为配合该产品 的发布需要策划及展开一系列既新颖 又有力度的公共关系活动。
（四）服务性公关
• 服务性公共关系是一种向社会公众提供优惠、优 质、特色服务为主的公共关系活动。其目的是以 实际行动来获得社会公众的好评，以自己的优质 服务建立良好的组织形象。 • 服务性公共关系的活动方式包括各种消费教育、 消费培训、消费指导、售后服务、免费保用保修、 接待顾客公众和访问用户、为公众提供优惠服务 及其他各种完善的服务措 施等。
（三）交际性公共关系
• 交际型公共关系活动模式是运用各种交际方法和 沟通艺术开展公关工作的一种模式，它是公共关 系活动中应用得最多的、极为有效的公共关系活 动模式。交际性公共关系通过人与人的直接接触， 进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛 的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环 境。 • 交际性公共关系的活动方式包括社团交际和人际 交往活动。团体交际包括各式各样的招待会、座 谈会、工作餐会、宴会、茶会、谈判、慰问、舞 会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、电话、个 人署名、信件往来等。
1、内部宣传。内部宣传的对象是内部公众，如 员工、股东等。宣传的目的是让内部公众及时、 准确地了解与组织有关的各方面的信息，如组织 的现行方针和决策、组织各部门的工作情况、组 织的发展成就或困难和挫折、组织正在采取的行 动和措施、外界公众对组织的评价以及外部社会 环境的变化对组织的影响等，以便鼓舞士气，取 得内部理解和支持。常用的宣传媒介有：企业报 纸、职工手册、黑板报、照片、宣传窗、闭路电 路、电影、座谈会、演讲会、讨论会等形式。对 于企业内部的特殊公众——股东，采用年终总结 报告、季度报告、股东刊物、股东通讯、财务状 况通告等形式。